С точки зрения маркетинга товаром является все то, что представляет собой совокупную полезность или приносит удовлетворение покупателю в результате использования покупки. Товаром признано считать: реальные товары, т. е. изделия или услуги, предлагаемые покупателю; сопутствующие услуги, т. е. упаковка, маркировка, обслуживание товара до и после продажи; результаты интеллектуального труда. Главным в товаре являются его потребительские свойства, т. е. способность удовлетворять потребности того, кто им владеет. Следует различать понятия «товар» и «товарная единица». Под товарной единицей понимается обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами товара. Например, товаром является пшеница, а товарной единицей — пшеницы с определенными хлебопекарными, посевными и другими свойствами. При изучении товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота, свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, сопроводительные документы и инструкции и др. Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее он по своим показателям качества соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, и другим характеристикам, определяющим спрос. Важное требование маркетинга — производство товара с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную группу потенциальных покупателей. Это может быть узкий сегмент (люди, страдающие желудочно-кишечными заболеваниями) либо широкий рынок (реализация мяса в государственном масштабе). Совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т. д.), называется товарной политикой. Для упорядочения и систематизации свойств товаров применяется их классификация. Так, принято различать товары потребительского и производственного назначения. Товары потребительского назначения предназначены для конечного потребления, т. е. для личного, семейного или домашнего пользования. Они делятся на три группы: товары длительного (холодильники, автомобили и т. п.), краткосрочного (продукты питания, бытовая химия и др.) пользования и бытовые услуги. Рынки потребительских товаров имеют массовый тип потребления, здесь представлены все виды конкуренции, их структура децентрализована. На этих рынках преобладают стандартные товары, каналы товародвижения многоступенчаты, мотивы покупок сходны и зависят от психологии покупателя, его эмоций, соображений престижа, степени рациональности характера и т. д. Значительная роль отведена рекламе. Товары производственного назначения — товары, предназначенные для потребления предприятиями, организациями. К ним относятся: технологическое оборудование, транспортные машины специализированного и общего пользования, топливно-сырьевые ресурсы, различные производственные услуги и т. д. Рынок товаров и услуг производственного назначения имеет характерные черты в своей структуре, типе потребления (небольшое число покупателей) и конкуренции, мотивации покупок, каналах товародвижения; ему свойственны требования к сервису. Характер потребления товаров каждой из этих групп неодинаков. Их покупка вызывается разными потребностями и определяется разными мотивами. Среди товаров производственного назначения выделяют основное и вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам, а также на специфике требований, предъявляемых к способам продажи, оборудованию, снабжению запасными частями, характеристике складов и другим аспектам торговли данными товарами. Продовольственные товары имеют учебную и торговую классификацию. Согласно учебной классификации все продовольственные товары подразделяются на девять основных групп общности в зависимости от их происхождения или химического состава либо особенностей производства и назначения: зерномучные; плодоовощные; крахмало продукты, сахар и кондитерские изделия; вкусовые; молочные; пищевые жиры; мясные, яичные; рыбные. К зерномучным товарам относят зерно и продукты его переработки: муку, крупу, хлебобулочные и макаронные изделия; плодоовощные включают свежие плоды, овощи и грибы, орехи, а также все продукты их переработки; в группу крахмалопродуктов, сахара и кондитерских изделий входят мед, патока, фруктово-ягодные изделия, шоколад, какао-порошок, карамель и мучные кондитерские товары; в группу вкусовых товаров включают алкогольные, слабо- и безалкогольные напитки, чай, кофе, пряности, соль, пищевые кислоты, а также табак и табачные изделия; к молочным товарам относят молоко и все продукты его переработки: творог, сливки, кисломолочные изделия, масло, сыры и т. д.; в группу пищевых жиров включают растительные масла, животные жиры, маргарин; группа мясных продуктов — это мясо различных животных, птицы и все продукты его переработки: колбасные изделия, мясокопчености, мясные консервы и др.; к яичным товарам относят яйца и продукты их переработки; к рыбным — рыбу и все продукты ее переработки, а также морепродукты (крабы, раки, водоросли, моллюски и др.). Согласно торговой классификации различают следующие товарные группы продовольственных товаров: хлебобулочные, плодоовощные, кондитерские, винно-водочные, мясные, молочно-масляные, яичные, пищевые жиры, табачные изделия. Кроме того, в торговой сети товары делят на бакалейные и гастрономические. В группу бакалейных объединяют крупу, муку, дрожжи, макаронные изделия, сушеные плоды, грибы, крахмал, сахар, соль, чай, кофе, пряности и др. К гастрономическим относятся товары, готовые к употреблению: сыры, колбасы, мясо, копчености, консервы, алкогольные напитки, балычные изделия, молочные и другие продукты. В пределах товарных групп, в зависимости от особенностей происхождения, производства и качества, продовольственные товары подразделяются на виды, разновидности и сорта. Например, различают виды коровьего масла: сливочное, топленое; в зависимости от происхождения животные жиры имеют следующие разновидности: бараний, свиной, говяжий, костный. Товарный сорт — это градация продукции определенного качества, установленная нормативно-технической документацией. Сорт продовольственных товаров может обозначаться цифрами (1, 2, 3-й), номерами (1, 2, 3, 4, 5 и т. д.), буквами (М, МТ, Т), словами (высший, отборный, букет, экстра и др.). Например, в зависимости от качества пшеничная мука бывает высшего, 1 и 2-го сортов; черный байховый чай — букет, экстра, высший, 1, 2, 3-й сорта. Во всех отраслях народного хозяйства Республики Беларусь применяется Общегосударственная классификация промышленной и сельскохозяйственной продукции, согласно которой вся продукция народного хозяйства подразделяется на 98 классов, каждый класс — на 10 подклассов, каждый подкласс — на 10 групп, каждая группа - на 10 подгрупп, а каждая подгруппа — на 10 видов. Например, в соответствии с Общегосударственной классификацией продукция пищевкусовой промышленности отнесена к 91-му классу, рыбной, мясной, маслосыродельной, мукомольно-крупяной — к 92-му, сельского хозяйства — к 97-му, животноводства — к 98-му классу. Принято шестизначное цифровое обозначение продукции: первые два знака указывают класс изделия; подкласс, группа, подгруппа и вид обозначаются одним знаком. Так, кофе натуральный в зернах имеет обозначение 915811, молотый — 915812. Эти шесть знаков образуют «высшие классификационные группировки», отражающие особенности той или иной продукции. Продукция в полной (ассортиментной) номенклатуре обозначается в пределах десяти знаков. В этом случае к серийно-порядковой части прибавляют четыре знака, означающие порядковый регистрационный номер и внутривидовую характеристику. Потребительские товары принято подразделять на готовые к потреблению и сырьевые. Сырьевые товары — это первичные товары, предназначенные для воспроизводства. Обычно они подвергаются обработке, которая облегчает их использование или приводит в соответствие с принятыми стандартами. Сырьевые товары поставляются сельским хозяйством, рыболовством, лесной, горнодобывающей и другими отраслями промышленности, классифицируются согласно принятым стандартам, выраженным описательно или в виде спецификаций, и требуют особого к себе внимания. Основные маркетинговые задачи при воспроизводстве сырья — обеспечение регулярности и быстроты поставок, качества; стремление к получению повторных заказов; поиск долгосрочных контрактов; удовлетворение требований, предъявляемых покупателями. Среди товаров как потребительского, так и производственного назначения могут быть выделены предметы повседневного спроса, тщательного выбора и престижные. Маркетинговая деятельность базируется на товарной, ценовой, сбытовой политике, а также на политике формирования спроса и стимулирования сбыта. Товарная политика является основой системы маркетинга. Она предусматривает принятие грамотных решений по вопросам повышения конкурентоспособности производимой предприятием продукции, проблемам оптимизации ассортимента товара; мерам, направленным на создание новых товаров; выбору путей удлинения жизненного цикла товара.

Главным регулятором рыночного спроса выступают потребительские свойства товара, которые приведены на рисунке:

Рис. Потребительские свойства товара

Физические свойства товара выражают материальные характери­стики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, ма­териал, из которого изготовлен продукт.

Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения товара, его целевой функции. Так, холодильник обязан сохранять свежими продукты питания, ме­дицинские препараты — лечить больных и т.п. Или безупречный теле­визор вряд ли будет успешно продан, если плохо воспроизводит звук.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производи­телем, символические свойства выражают те качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей именно к данной торговой марке. Данные товары при­дают особый статус их обладателям. К товарам-символам относят часы, автомобили, недвижимость и т.п.

Экономические свойства отражают цену товара, затраты на его эксплуатацию, энергоемкость, экономию времени при использова­нии относительно товаров-аналогов.

Эстетические свойства органически связаны с уровнем потре­бительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами дан­ного признака являются дизайн, стайлинг.

Дизайн — эстетическое совершенство внешнего облика продук­та, которое делает его привлекательным.

Стайлинг — художественное конструирование изделия в рамках определенного стиля с учетом элементов изящества, красоты отделки, соответствия моде, ретро.

Эргономические свойства являются выражением совокупных ха­рактеристик удобства и безопасности пользования изделием, ухода за ним, водостойкости и воздухопроницаемости.

Эргономические свойства связаны с сервисом обслуживания, в том числе включающим доставку товаров на дом, гарантийный и про­филактический ремонты. При этом большая роль отводится упаковке.

Упаковка — оболочка любого изделия для сохранности количе­ства, качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает «образ» продукта.

Ваш товар: основные вопросы

В рамках товарной политики вам необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какой товар или услугу вы можете предложить (уже предлагаете) вашим покупателям? Какую выгоду они получают от использования данного товара / услуги?

2. Какого качества должен быть этот товар / услуга, какими характеристиками он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить потребителям?

3. Как часто следует модифицировать предлагаемый товар / услугу и предлагать новые товары / услуги? В каком направлении развивать ассортимент?

4. Следует ли разрабатывать и развивать марку вашего товара / услуги?

Ответить на первые два вопроса вам поможет предложенная ниже классификация товаров, а также описание многоуровневой модели товара. Принять обоснованные решения по третьему вопросу вы сможете, ознакомившись с теорией жизненного цикла товара и основными направлениями расширения товарного ассортимента. А принять решение относительно целесообразности создания марки и ее вида вам поможет материал, касающийся марочной политики.

Что вы можете предложить вашим потребителям?

Знакомство с классификацией товаров поможет вам по-новому взглянуть на вашу продукцию и, возможно, подскажет новые идеи по поводу разработки новых продуктов, модернизации старых или изменения их позиционирования и способов продвижения.

Итак, потребительские товары делятся на:

1. товары повседневного спроса;

2. товары предварительного выбора;

3. товары особого спроса;

4. товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары достаточно кратковременного пользования. Товары повседневного спроса делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Основные товары - это товары, покупаемые потребителями регулярно.

Товары импульсной покупки - товары, приобретение которых не запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания. Примеры: жевательная резинка, сладости. Схема действий по отношению к таким товарам - обеспечить их представленность как можно в большем количестве мест продажи, причем располагать в тех местах, где потребитель может без труда увидеть и немедленно приобрести данный товар.

Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (классический пример - полиэтиленовые плащи или простейшие зонтики во время ливня).

Товары предварительного выбора - товары, которые покупатель во время выбора и покупки сравнивает между собой по различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.п.). Как правило, к этой группе относятся дорогостоящие товары длительного пользования - бытовая техника, мебель и т.п.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками либо уникальных марок, ради покупки которых некоторые потребители готовы предпринять значительные усилия (например, редкие модели автомашин).

Товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются - страхование жизни, товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение товаров с целью информирования потребителей о существовании данного товара и выгод, получаемых от его использования.