Цена - важнейший показатель, определяющий долю рынка и показатели прибыльности компании. Это единственный элемент маркетинг-микс, который «порождает прибыль, остальные – увеличивают издержки компании. Это наиболее гибкий элемент маркетинговой программы, в отличие от характеристик товара, каналов распределения, программ продвижения, ее можно быстро изменить.

Важно знать, как потребители воспринимают цены.

Определение ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

• как влияет на объем продаж изменение цены;

• каковы составляющие компоненты издержек;

• каков характер конкуренции в сегменте рынка;

• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

• какую скидку можно предоставить покупателям;

• повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

1. Стратегическое восприятие цены покупателем

Рассмотрим факторы, влияющие на чувствительность к цене.

Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, или детерминантов важности цены.

— Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

— Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

— Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. (н-р, тарифные планы сотовых операторов)

— Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

— Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

— Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

— Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

— Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

— Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Заметим, что эти детерминанты чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки.

Таблица. Причинные факторы, или детерминанты важности цены¹.

Детерминанты чувствительности к цене	Вопросы, выявляющие причинные факторы важности цены
1. Эффект уникальной ценности	-Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, выделяющими его из товаров-конкурентов? -Какую ценность придают потребители этим особым качествам?
2. Эффект осведомленности об аналогах	-Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию? -В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?
3. Эффект трудности сравнения	-Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам? -Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнении нужно привлекать специалистов? -Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т. д.?
4. Эффект суммарных затрат	-Насколько значительны расходы покупателя на товар, как в абсолютной цене, так и в доле его располагаемого дохода или его выручки?
5. Эффект конечной пользы	-Какую выгоду ищут покупатели конечного товара? -В какой мере конечный покупатель чувствителен к цене конечного товара? -Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?
6. Эффект распределения затрат	-Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара? -Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?
7. Эффект безвозвратных инвестиций	-Применяется ли товар в сочетании с главным товаром, который уже куплен и представляет для покупателя безвозвратные инвестиции?
8. Эффект связи цены и качества	-Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа? -Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей? -Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки? -Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?
9. Эффект запаса	-Располагают ли покупатели достаточными запасами товара? -Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?

Факторы, способствующие уменьшению ценовой чувствительности покупателей

• товар имеет яркие отличительные особенности.

• покупатели недостаточно информированы о наличии товаров- субститутов.

• покупателям сложно сравнивать качество товаров-заменителей.

• расходы на данный товар составляют малую часть от общей суммы дохода покупателя.

• покупатель планирует использовать товар совместно с уже имеющимися у него товарами.

• товар считается более качественным, эксклюзивным, престижным.

• покупатели не имею возможности для хранения товара.

Т.о., с точки зрения покупателя, понятие цены охватывает все выгоды, получаемые покупателем, и все его издержки.

Знание того, как у потребителей формируется восприятие цены – одна из приоритетных задач любого маркетолога.

Исследования показывают, что потребители могут довольно точно представлять себе диапазон цен на товары, однако число людей, способных вспомнить точные цены, мало. Вместо этого потребители, размышляя о товарах, руководствуются референтными ценами.

Референтные цены - цены, которые потребитель использует в качестве основы для суждения о любой другой цене.

Референтные цены делятся на два типа:

Внешние референтные цены используются рекламой, указывающей цены в других местах, в попытках убедить потребителя, что предлагаемый товар имеет относительно хорошую цену.

Внутренние референтные цены хранятся в памяти потребителя и извлекаются им оттуда для оценки цены интересующего товара, а также для проверки цен, предлагаемых рекламой

Виды потребительских референтных цен:

- «справедливая цена» (сколько должен стоить товар),

- типичная цена,

- последняя уплаченная цена.

- верхняя цена

- нижняя цена (самое меньшее, что заплатят потребители),

- цены конкурентов,

- ожидаемая будущая цена,

- обычная цена со скидкой.

Торговцы нередко пытаются манипулировать этими ценами. Например, в магазине товар может быть расположен в окружении более дорогих изделий. Одежда, выставленная в разных отделах, различается уровнем цен. В результате, вещи, предлагаемые в боле дорогих отделах, считаются более качественными. Это может быть и установление высокой рекомендованной производителем цены, или ссылка на цены конкурентов. Более дорогой товар можно удешевить, разделив его на отдельные изделия и установив на каждое свою, гораздо меньшую цену. Например, годовой абонемент 500р кажется дорогим по сравнению с месячной стоимостью за 50р.

Многие потребители воспринимают цену как показатель качества (парфюмерия и автомобили).

Цены считаются гибкими, когда тот же самый товар продается различным покупателям по разным ценам. Такой подход вытекает из разнообразия покупателей, что выражается в их неодинаковой чувствительности к цене.

Ценовая гибкость может проявляться в различии цен по регионам, периодам времени, сегментам или формам представления товара. В экономической литературе это называется дискриминацией по ценам.

Гибкость цены в зависимости от рынка, региона

Данный принцип приемлем тогда, когда фирма располагает избыточными производственными мощностями и имеет возможность дополнительно реализовать товар в новом для нее сегменте без увеличения постоянных издержек и без риска сокращения продаж на своем основном рынке. Минимальная приемлемая цена, на которую фирма может пойти, соответствует уровню прямых издержек. Возможности реализации такого подхода связаны с экспортом, с поставками товаров под маркой торговца или продажами некоторым особым группам населения: студентам, детям, пожилым людям. В этом случае важно, чтобы, покупающие по низким ценам, не могли перепродавать товар по высокой цене основного рынка.

Сезонная гибкость цены

Какую цену на товар следует назначить, если чувствительность к цене различна в начале и конце сезона? Некоторые покупатели готовы к покупке только в начале сезона и при этом малочувствительны к цене; другие готовы покупать когда угодно, но чувствительны к цене. В такой ситуации фирма будет назначать высокую цену в начале сезона, а предоставлять скидки в его конце.

В этом причина введения скидок на модные товары при их внесезонной продаже, сезонного снижения транспортных тарифов, пониженных цен на утренние спектакли и т. д.

Важное правило для сезонных скидок - их регулярный характер, с учетом которого потребители планируют свои покупки.

Скидки - "сюрпризы"

Какую ценовую политику избрать на рынке, где товары, принадлежащие одной категории, продаются как по высоким, так и по низким ценам, причем одни покупатели готовы тратить время на поиск оптимальной цены, а другие нет? В этом случае неоднородного спроса и разного восприятия подходящей цены фирма преследует двойную цель: продать товар по высокой цене как можно большему числу " неосведомленных" покупателей; помешать " осведомленным" покупателям покупать по низким ценам у конкурентов.

Здесь рекомендуется стратегия "случайных скидок": фирма продает по высокой цене, неожиданно предоставляя скидки. Важно, чтобы момент продаж со скидкой был непредсказуем; тогда неосведомленные покупатели будут покупать как обычно, т.е. чаще всего по высоким ценам, тогда как осведомленные будут откладывать покупку до момента снижения цены.

Ценовая политика фирмы

Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов.

Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

К возможным целям ценовой политики относятся:

1. обеспечение выживаемости фирмы;

2. максимизация текущей прибыли;

3. завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;

4. завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;

5. политика «снятия сливок»;

6. краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования.

ценовая стратегия

Ценовая политика

тактика ценообразования

Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта (услуги) на рынке. Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации.

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

Тактика ценообразования – набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы для решения поставленных перед специалистами задач. К числу таких мер обычно относятся различные скидки и надбавки к ценам. Это основа для текущей практической деятельности менеджеров.

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая — воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.

Первую группу можно разделить на две подгруппы:

• скидки, означающие снижение цены товара;

• надбавки, свидетельствующие об увеличении цены товара.

Использование скидок — достаточно широко распространенный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара.

Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению его финансового состояния.

Основные виды ценовой тактики Стандартные долговременные цены. Подобную тактику используют фирмы, выпускающие стандартные товары, спрос на которые постоянен. Фирма создает образ надежной и устойчивой цены.

Меняющиеся, или гибкие, цены. Если фирма стремится реагировать в цене на конъюнктуру рынка, она может на одни и те же товары устанавливать различные цены в зависимости от времени и места продаж. Например, в центре города молоко стоит 25 рублей, на оптовом рынке – 23, в универсаме – 24, в магазине – 28 рублей.

Цены потребительского сегмента. Цена может быть различна для разных групп потребителей по сегментам. Например, существуют авиабилеты экономического класса, бизнес-класса и т. д., проездные билеты для студентов, школьников и т. п.

Психологически привлекательные цены. Психологи отмечают, что для покупателей являются привлекательными некоторые цифры, например, 4 или 7. Покупатели с удовольствием берут товары с ценой, заканчивающейся на эти цифры. Есть страны, в которых потребители предпочитают неокругленные цифры, а в других, напротив, – круглые.

Ступенчато-дифференцированные цены. Если предприятие выпускает не один товар, а широкий ассортимент, предпочтительно дифференцировать продукцию по цене, чтобы уверенней внедриться на различные рыночные сегменты.

Перераспределение издержек в рамках номенклатуры. Предприятия, в номенклатуре которых есть взаимодополняющие товары, могут перераспределить издержки в ценах на данные товары, то есть в цену одного товара включить издержки другого товара (или их часть).

Фирма «Кодак», например, раньше продавала свои фотоаппараты по невысоким ценам. Издержки она возмещала, продавая фирменную фотопленку по цене, превышающей ее фактическую стоимость. То, что не было включено в стоимость фотоаппарата, включалось в стоимость пленки и услуг печати.

Единая линия цен в торговом зале. Данная тактика предполагает, что все товары в одном зале продаются по единой цене, сравнение их потребительской стоимости позволяет потребителю охотнее приобретать необходимый ему товар.

Падающий убыточный лидер. Фирма продает свою основную продукцию по сниженным ценам и таким образом привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся по обычным ценам.

Организация межсезонных, тематических и праздничных распродаж позволяет избавиться от не проданного в сезон товара, освободить складские помещения и извлечь деньги, «замороженные» в товаре.

Отдельно охарактеризуем психологические приемы тактики ценообразования.

Неокругленные цены. Это цены, установленные ниже круглых сумм. Покупатель склонен оценивать снижение цены более существенно, чем реально. Например, если экономическая ценность товара составила 200 руб., то цена продаж в 199 руб. будет восприниматься покупателями значительно более низкой, чем в 201. У покупателя также создается впечатление, что фирма тщательно анализирует затраты и цены.

Эффект «приятных цифр». Цифровой ряд от 1 до 10 можно разделить на две группы: « округлые» (2, 3, 6, 8, 9) и « острые» (1, 4, 7). Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых», например 279 руб. Украшает ценник и «счастливое» число — семерка, например 799 руб.

Эффект «возрастающего порядка». Это один из самых молодых тактических приемов ценообразования. Все началось с исследования, проведенного американскими психологами в середине 1960-х гг. Двум группам испытуемых показывали одинаковые комплекты продуктов из восьми товарных групп. Одной группе цены были представлены в порядке убывания, другой — в порядке возрастания. Каждому участнику эксперимента предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. И хотя все респонденты видели один и тот же ценовой набор, в группах выдали различные ответ. Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.

Можно заключить, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. Эта закономерность активно применяется в прямых продажах, когда продавцы начинают демонстрацию продуктов с наиболее дорогих товаров, постепенно переходя к более дешевым. Этот же принцип действует и в розничном бизнесе располагая дорогие продукты на уровне глаз человека, мерчендайзеры, с одной стороны, стимулируют продажи более дорогих продуктов, а с другой стороны, как ни парадоксально, создают эффект разумных цен в каждой категории.

Эффект «процентных различий». Исследования показывают, что восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении. Существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективным, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных.

Эффект «уменьшения упаковки». Рано или поздно каждый производитель может столкнуться с объективной необходимостью повышения цены товара и определить, что лучше: действительно повысить цены на продукцию или предложить потребителю меньшее количество товара, но по старой, привычной цене. Профессор Гарвардской школы бизнеса Д. Гурвиль уверен, что для большинства товарных категории более эффективной окажется именно вторая стратегия. Исследование, проведенное им в 2004 г совместно с Д. Келером, показало, что в ряде случаев потребители более чувствительны к разнице в ценах, чем к количественным отличиям. В частности, это утверждение оказалось справедливым для товарной группы сухих хлопьев для завтрака.

В наиболее общем представлении под ценовой войной следует понимать поступательное и зачастую резкое снижение цены конкурентами на товары, работы и услуги, реализуемые на однородном рынке. Очень часто такое снижение цен осуществляется посредством предоставления дилерам и потребителям различного рода скидок. Такого рода войны можно считать базовыми или основными. Специфической разновидностью ценовых войн являются тендерные и демпинговые войны. Тендерные войны имеют место при проведении конкурсных торгов на поставку товаров, выполнение работ и оказание услуг. Демпинговые войны отражают использование одним из конкурентов демпинговых цен, под которыми понимается применение цен значительно ниже рыночных, зачастую даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции. Особенности ценообразования на товар-новинку. Аналогов в этом случае не существует. Сложность заключается в определении предполагаемого спроса. В зависимости от условий рынка установление цены товара-новинки может осуществляться на основе следующих стратегий: «снятия сливок» и проникновения на рынок. При помощи стратегии «снятия сливок» посредством установления более высокой цены, а затем ее последующего снижения фирма сможет получить максимальную прибыль. Эту стратегию имеет смысл использовать при наличии следующих условий: • наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; • издержки мелкосерийного производства позволяют получить финансовую прибыль; • высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; • высокая цена соответствует высокому качеству товара. При использовании стратегии проникновения, которая связана с желанием захватить рынок, устанавливается низкая цена в расчете на окупаемость первоначальных затрат за счет объема продаж. Впоследствии, когда сформируется устойчивый спрос, фирма может поднять цену, но не выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара. Такую стратегию фирма может применять при наличии следующих условий: • рынок очень чувствителен к ценам (низкая цена способствует его расширению); • с ростом объемов производства происходит снижение затрат по изготовлению и сбыту продукции; • низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Предприятие может проводить активную и пассивную политику ценообразованиия. Пассивное (затратное) ценообразование — установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Активное (рыночное, с использованием ценностного подхода) ценообразование. Активная ценовая политика позволяет: • восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке данного вида продукции (внутреннем или внешнем); • увеличить чистую прибыль предприятия. Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия.