Тема: Маркетинговые коммуникации.
Коммуникативная политика компании
Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.
•Двусторонний процесс : содержит в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи, что позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.
Период
времени
Эволюция маркетинговых коммуникаций
Название этапа |
Инновации, реализованные в сфере |
Характеристика этапа |
|
маркетинговых коммуникаций |
|
до |
Этап |
Повышение наглядности, выход на |
Коммуникативная политика не |
1970х |
несистемных |
рекламные ролики, |
играет большой роли, главным |
|
коммуникаций |
стимулирование сбыта |
является концентрация на объеме |
|
|
|
предложения товара, что |
|
|
|
обеспечивает его постоянный |
|
|
|
спрос |
1971- |
Этап товарных |
Новые виды рекламы, в т.ч. на |
до |
коммуникаций |
телевидении, массированная |
1980х |
|
«атака» на СМИ, прямой |
|
|
маркетинг |
1981- |
Этап |
Вывод коммуникаций в интернет- |
до |
конкурентных |
пространство, широкое |
1990х |
коммуникаций |
использование компьютерных |
|
|
программ, ТВ, развитие личных |
|
|
продаж |
Предприятия при организации продаж используют коммуникативные инструменты. На первый план выходят реклама, СМИ и стимулирование продаж
Изменение коммуникативных условий и рост коммуникативной конкурентной борьбы потребовали от предприятий проведения поиска оптимальных форм и средств коммуникаций
1991- |
Этап конкурентных |
Новые подходы |
к |
организации |
Загруженность |
|
информацией |
|
до |
и интегрированных |
медиапространства |
для |
рекламы, |
покупателя |
и |
«засилье |
|
2010 х |
коммуникаций |
организация PR; |
|
|
рекламы» требуют перехода |
к |
||
|
|
коммуникации в сети Интернет |
интегрированным |
которые |
||||
|
|
|
|
|
коммуникациям, |
|
||
|
|
|
|
|
базируются на организованном |
|||
|
|
|
|
|
взаимодействии многообразных |
|||
|
|
|
|
|
форм, носителей |
и процессов |
||
|
|
|
|
|
коммуникаций |
благодаря |
их |
|
|
|
|
|
|
планированию и координации. |
|||
2011- |
Этап |
управления |
Развитие новейших информационных |
Информацию |
можно |
||
по |
информацией |
о |
каналов. |
бесконечно |
менять, |
||
настоя |
клиентах, |
|
Специфические сферы и способы |
анализировать, |
|
|
|
щее |
продуктах, |
ценах, |
деятельности, в рамках Интернет- |
персонализировать |
и |
за |
|
время |
конкурентах |
и всех |
маркетинга: |
короткий период отправлять в |
|||
|
прочих |
аспектах |
- электронный обмен |
электронном |
|
виде |
|
|
маркетинговой |
информацией; |
многочисленным адресатам. |
||||
|
среды |
|
|
- электронная торговля; |
Огромный объем информации в |
||
|
|
|
|
- информационный поиск |
режиме он-лайн. |
|
|
|
|
|
|
специфической информации |
Использование Интернета |
для |
|
|
|
|
|
|
|||
двухсторонней коммуникации
•Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом дополняют друг друга
Современный подход к маркетинговым коммуникациям
Расширяющийся набор медианосителей
Интегрированные коммуникационные усилия
Разные цели коммуникаций(потребитель, поставщики, государство, персонал)
Интерактивные коммуникацииНацеленные послания
Маркетинговые
коммуникации
Символические |
|
Коммуникации самого |
коммуникации |
|
товара |
|
|
|
Массовые |
|
|
Индивидуальные |
|
Цвет, |
||
коммуникации |
|
|
коммуникации |
|
|||
|
|
|
Дизайн, |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
запах, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Прямая рассылка, |
|
||
Реклама, связи с |
|
|
|
вкус, |
|||
|
|
прямое |
|
||||
общественность |
|
|
|
упаковка |
|||
|
|
обращение, |
|
||||
ю, спонсорство |
|
|
|
|
|||
|
|
персональные |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
||
продажи
Процесс коммуникации
Помехи (информационный шум)
Отправитель 
Сообщение 
Получатель
Помехи (информационный шум)
Элементы процесса коммуникации:
•Отправитель: сторона, посылающая сообщение другой стороне.
•Кодирование: процесс трансформации сообщения в образы, языки, знания, символы.
•Сообщение: информация, которую отправитель намеревается донести до получателя.
•Медиа: коммуникационный канал через который сообщение передается от отправителя к получателю.
•Декодирование: процесс, в ходе которого получатель придает смысл переданным символам.
•Получатель: целевая аудитория.
•Ответная реакция: совокупность реакций получателя после ознакомления с сообщением
•Обратная связь: часть реакции целевой аудитории, передаваемая получателем отправителю.
•Помехи: искажения, возникающие в процессе коммуникации.
Причины неправильной коммуникации
Отправитель
|
|
|
|
|
|
Средство |
|
Декодирован |
|
Кодирование |
|
информации |
|
|
|
|
ие |
||
|
|
, сообщение |
|
|
|
|
|
|
|
Ответная |
|
Получатель |
|
реакция |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|