Kak[1].nachat.svoe.delo.2006.full.version

"Любите клиента, а не товар"

"Пусть будет по-вашему"

"Вы - наш босс"

"Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью"

Таким образом, концепцию маркетинга можно свести к следующим простым правилам:

Удовлетворение потребностей потребителя - лучший путь для роста фирмы и ее прибыли;

Производить то, что будет покупаться, а не пытаться продать то, что вам легче произвести;

Необходимо определить потребности рынка и удовлетворить их;

Рынок является саморегулирующейся системой. Механизмы регулирования - конкуренция и свобода выбора.

Несмотря на законные сомнения в абсолютной истинности данных утверждений, следование им в условиях реальной рыночной экономики, как правило, себя оправдывает.

Концепция социально-этичного маркетинга

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени. Концепция соци- ально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Суммируя все вышесказанное, заметим, что в условиях реально (хоть и совсем не идеально) функционирующего рынка наибольшую пользу (то есть прибыль) предпринимателю приносит, как правило, следование четвертой из перечисленных концепций,

то есть концепции классического (эффективного) маркетинга. Хотя иногда её иро-

нично обзывают «рыночным фундаментализмом».

Справочник начинающего предпринимателя – полная версия

8.3 Маркетинг и исследование рынка

В ходе исследования рынка проводят сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и ана- литико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятии.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. При этом объектами исследования становятся процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научнотехнических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Объекты исследований при этом – потребительские свойства товаров-аналогов и то- варов-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель вы-

явить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Справочник начинающего предпринимателя – полная версия

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реально-

го уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Результатом комплексного маркетингового исследования в любом случае должно быть получение ответов на следующие четыре важнейших вопроса:

1.Что именно мы предлагаем на рынок (основные характеристики предлагаемого товара или услуги)?

2.Кто предлагает это на рынок (характеристика предприятия и предпринимателя, его сильные и слабые стороны)?

3.Кому это предлагается (характеристика потребителей, присутствующих на рынке)?

4.Кто мешает нам (основы конкурентного анализа)?

Справочник начинающего предпринимателя – полная версия

8.4 Позиционирование предприятия

Стратегия позиционирования, то есть «размещения» предприятия на рынке включает в себя, как правило, 5 основных элементов:

1.Продукт – основные характеристики товара и/или услуги;

2.Место – наиболее выгодное с точки зрения как продавца, так и покупателя, расположение предприятия;

3.Цена – выбор оптимальной цены, позволяющей обеспечить конкурентоспособность продукции в сочетании с желаемой прибылью;

4.Продвижение – обеспечение рекламно-информационного сопровождения товара на рынке;

5.Персонал – подбор квалифицированных сотрудников.

Рассмотрим в качестве примера реальную историю парикмахерской в одном из «спальных» районов Санкт-Петербурга. Итак, исходные данные:

Предприниматель: Г-н Свиридов, 45 лет, постоянно проживает в Санкт-Петербурге на ул. Савушкина. д.133, женат, имеет двоих детей.

Образование: инженер-экономист.

Опыт работы: руководство государственными и муниципальными предприятиями сферы обслуживания и жилищно-коммунального хозяйства. Последнее место работы - заместитель директора одного из муниципальных автохозяйств.

Бизнес-идея: Г-н Свиридов планирует открыть предприятие в форме юридического лица (ООО), работающее в одной из следующих сфер:

Розничная торговля товарами народного потребления

Фотомастерская

Парикмахерская (салон красоты)

Предприятие общественного питания (кафе)

Врезультате позиционного анализа по приведенной выше схеме в качестве «базовой идеи» была выбрана парикмахерская. Попробуем разобраться, почему именно парикмахерская?

Анализ проводился по следующей схеме:

1. Выбор продукта (услуги)

Первоначальная идея - открыть кафе - была отклонена из-за достаточно высокого уровня конкуренции (11 заведений общественного питания в пределах микрорайона) и небольшого числа посетителей в них (таким образом, был сделан вывод о невысоком уровне неудовлетворенного платежеспособного спроса на этот вид услуг). То же самое можно сказать и о предприятиях двух других видов деятельности - торговли и фотоуслуг. Кроме того, создание «фирменной» точки по оказанию фотоуслуг требовало затрат, сочтенных г-ном Свиридовым неприемлемыми.

Вместе с тем, оценив объем рынка (20 - 30 тысяч человек в пределах микрорайона, в котором проживает г-н Свиридов), наличие посетителей в каждом из предприятий

Справочник начинающего предпринимателя – полная версия

сферы услуг (наибольшее время ожидания посетителем оказания услуги - от 10 до 40 минут - фиксировалось в парикмахерской, единственной в микрорайоне), и, оценив собственные возможности, г-н Свиридов принял решение открыть парикмахерскую.

2. Место размещения предприятия

Решение принималось на основе следующих трёх факторов:

Расположение помещения относительно:

мест проживания потребителей,

мест концентрации, маршрутов движения людей;

Цена покупки (аренды);

Приспособляемость помещения для избранной цели (цена требуемой реконструкции и т.д.).

Решение разместить предприятие по адресу: ул. Савушкина, д. 137, было принято, поскольку:

Здание расположено в центре густонаселенного микрорайона, на восток от которого активно ведется застройка и заселение новых жилых домов;

Здание находится на пути от остановок общественного транспорта, следующего от метро в «спальные» районы по ул. Савушкина;

Цена аренды помещения (бывшей «колясочной комнаты»), находящегося в муниципальной собственности, вполне приемлема, принимая во внимание размер ожидаемой прибыли;

Помещение не требует серьезной реконструкции для целей создаваемого предприятия (электричество подведено, для подключения к водопроводу, канализации и телефону серьезных финансовых затрат не потребуется)

3. Система ценообразования

Учитывались следующие факторы:

Себестоимость товара (услуги);

Желаемая прибыль;

Уровень платежеспособного спроса;

Цены, предлагаемые конкурентами и доступность предлагаемого ими товара (услуги).

Для того, чтобы правильно установить цену на товар, необходимо определить потребности тех специфических групп потребителей, на которых ориентирован наш товар (услуга). В то же время цена устанавливалась, исходя из себестоимости услуги, зависящей, в свою очередь, от готовности потребителей платить ту или иную сумму денег за удовлетворение тех или иных специфических потребностей.

Проведя детальное сегментирование рынка и анализ целесообразности выбора того или иного сегмента в качестве целевого, была избрана в качестве целевой группа местных жителей со средним доходом. Отметим, что доход, являющийся средним для данного микрорайона, является средним по Санкт-Петербургу в целом.

Таким образом, цены были установлены на среднем по городу уровне.

Справочник начинающего предпринимателя – полная версия

4. Система продвижения товара (услуги)

Выбор комплекса рекламных, презентационных и иных мер зависит от того, насколько:

Эффективно эти меры будут воздействовать на принятие потребителем решения о покупке товара (услуги),

Предприниматель готов финансировать компанию по продвижению товара.

Очевидно, что эффективность тех или иных мер по продвижению товара (услуги) варьируется в зависимости от характеристик целевой группы потребителей. Уровень цен, приемлемый для целевого сегмента рынка, не позволяет предпринимателю проводить широкомасштабной рекламной компании. В то же время, психологические особенности потребителей, относящихся к данному сегменту, диктуют определенные черты наружной рекламы. В частности, в зависимости от избранного сегмента, избирается фирменный стиль компании.

Так как в качестве целевого избран сегмент потребителей со средним доходом, откровенно «шикарное» заведение вызывает неоправданно высокие ценовые ожидания, что может отпугнуть потенциальных клиентов. Не следует также проводить масштабной рекламной кампании, поскольку потребители понимают, что эта реклама оплачивается из их кармана.

Таким образом, избирается следующая стратегия продвижения:

Сравнительно скромное внешнее оформление компании (следует, в частности, назвать предприятие «Парикмахерской», а не «Салоном красоты», и, соответственно, выдерживать оформление вывесок и наружной рекламы)

Не использовать те виды рекламы, которые потребитель считает дорогостоящими (не следует размещать рекламу в СМИ, в том числе на коммерческих (FM) радиостанциях, а также в газетах)

Основным видом рекламы следует считать «молву», т.е. распространение позитивной информации о фирме силами самих потребителей, чему может способствовать, в частности:

Проведение презентаций с предшествующей (и последующей) широкой кампанией «от человека к человеку», т.е. «распространения позитивных слухов»;

Периодическое проведение мероприятий по бесплатному обслуживанию клиентов (или их обслуживанию с большими скидками);

Попытка установить постоянных клиентов и ввести для них льготы (скидки).

5. Управление персоналом

В зависимости от потребностей целевой группы потребителей будет производиться набор персонала. При этом учитывается соотношение «цена - качество» на рынке труда, а именно квалификация того или иного парикмахера в сочетании с требующейся заработной платой. Исходя из избранных маркетинговой стратегии и целевого сегмента, производится набор мастеров-парикмахеров. Из расчета 2 мастера за одну смену (с 9-00 до 21-00, т.е. 12 часов) требуется 4 мастера.

Требования к претендентам: специальное образование (курсы парикмахеров, опыт работы по специальности); запросы по заработной плате не выше среднего уровня по Санкт-Петербургу.

Результат: произведен набор персонала в количестве 4-х мастеров. Кроме того, нанят менеджер, осуществляющий текущее руководство и отвечающий за бухгалтерию.

Справочник начинающего предпринимателя – полная версия

8.5 Характеристика предлагаемого на рынок товара (услуги)

Сущность товарной политики

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

формированию ассортимента и его управлению;

поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

нахождению для товаров оптимальных товарных ниш;

разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Тем не менее, товарная политика, хотя и очень важная, но лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.

Разработка и осуществление товарной политики требуют от предпринимателя соблюдения, как минимум, следующих условий:

четкого представления о целях производства;

сбыта и экспорта на перспективу;

наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

хорошего знания рынка и характера его требований;

ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

Товарный ассортимент и его формирование

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом соответствовали бы профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке,

называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень классификации.

Справочник начинающего предпринимателя – полная версия

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определение соотношений между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;

Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменений;

Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассор-

тиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Витоге необходимо определить следующие параметры предлагаемого продукта:

1.Соотношение материальной и нематериальной составляющих в продажной цене товара;

2.Жизнеспособность товара в зависимости от спроса на него.

Этапы жизненного цикла товара

Следует заместить, что второй параметр (жизнеспособность товара) напрямую зависит от этапа жизненного цикла, на котором находится товар.

Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, то есть живет отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни това-

Справочник начинающего предпринимателя – полная версия

ра также изменяются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах «время – прибыль», то можно выделить следующие стадии:

Стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и повально завоевывает признание, доля его продажи еще незначительна, торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики;

Стадия роста - это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются;

Стадия зрелости - это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь темпы роста продажи падают, прибыль может расти только благодаря увеличению интенсивности маркетинговых действий. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль может еще сохраниться вследствие снижения затрат производства. Для того, чтобы поддержать рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис, предпринимают иные действия;

Стадия спада – это период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает.

Справочник начинающего предпринимателя – полная версия

8.6Анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на бизнес

Для анализа характеристик предприятия и предпринимателя широко используется такой инструмент, как SWOT–анализ. Что это такое? Это метод маркетингового анализа в виде процедур сбора данных и установления соответствия между внутренними сильными и слабыми свойствами организации, благоприятными и неблагоприятными факторами внешней среды.

SWOT – аббревиатура начальных букв английских слов:

Strengths - силы;

Weaknesses - слабости;

Opportunities - возможности;

Threats – угрозы.

Таким образом, SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Strength – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов;

Weakness – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие способно улучшить;

Opportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса;

Threat – угроза: характеристика внешней среды компании (рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.

Сегодня SWOT-анализ является одним из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Задачи SWOT-анализа:

1.Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;

2.Выявить возможности и угрозы внешней среды;

3.Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;

4.Сформулировать основные направления развития предприятия.

Справочник начинающего предпринимателя – полная версия