Имидж как объект моделирования

Учебная дисциплина:

ТЕХНИКА АДМИНИСТРАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Вопрос:

Имидж как объект моделирования

Для начала определимся, что же такое имидж и что понимается под корпоративным (организационным) имиджем.

Имидж (от англ. image – «образ», «изображение», «отражение», «идол»)

– искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия, т. е. сложившийся в массовом сознании или сознании конкретной группы людей и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж создается пиаром, пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определенного отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

В свою очередь «образ» нельзя считать полным синонимом термина «имидж». Правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которого является не какое-либо явление, а объект.

Имидж объекта – это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, организации, предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта.

Деловой имидж специально проектируется в интересах человека или организации с учетом особенности деятельности внутренних и внешних качеств.

Корпоративный, или организационный имидж (имидж организации) – это целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации, т. е. это то, какой видит организацию группа или группы. Имидж организации можно сформировать искусственно, либо он формируется стихийно. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Таким образом, он возникает только в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций (в т. ч. маркетинговых). Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на

фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции.

Имидж ассоциируется, прежде всего, со связями с общественностью (англ. Public Relations (PR) – публичные отношения, связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие). PR – технологии создания и внедрения при общественноэкономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации – фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

Создание имиджа организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из таких средств имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция их (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Можно сказать, организация имеет несколько имиджей – свой для каждой группы общественности, т. е. корпоративный имидж для:

-партнеров;

-государственных структур;

-финансового сообщества;

-персонала;

-общественных организаций;

-местной общественности;

-потребителей;

-международной общественности.

Можно выделить также зеркальный имидж – собственное представление

руководства об имидже организации.

Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться.

Учитывая то, что имидж – это инструмент достижения стратегических целей организации, которые затрагивают основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу, необходимо прилагать максимум усилий для формирования именно позитивного имиджа. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Имидж можно создавать заново (для новой организации) и изменять (осуществлять репозиционирование (ребрендинг) организации). Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа.

Имидж имеет свою структуру. Один из примеров структуризации приведен на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Структуризация корпоративного имиджа

Имидж описывается параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Процесс формирования корпоративного имиджа

Учитывая то, что модель – это отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Характеристиками имиджа являются:

-группа восприятия;

-набор воспринимаемых и измеримых свойств организации;

-значения оценок свойств и их веса;

-длительность существования;

-четкость и устойчивость;

-уровень позитивности / негативности;

-оптимальность;

-направления деятельности;

-затраты по созданию и поддержанию.

Имидж можно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала.

Если говорить об особенностях имиджа, ориентированного на восприятие, то, прежде всего, следует остановиться на его основных структурных компонентах. Опираясь на опыт практикующих имиджмейкеров, д-р психол. наук, проф. Е.Б. Перелыгина в качестве структурных компонентов имиджа, ориентированного на восприятие, называет миссию, легенду и цели субъекта.

Миссия – это компонент символической структуры имиджа, содержащий оценочно и эмоционально нагруженную информацию о том, во

имя чего субъект – прообраз имиджа существует в обществе и занимается своей деятельностью, в чем состоит смысл его существования в данном качестве. Миссия в большей или меньшей степени всегда отражает имидж организации. Однако при умелом подходе к формированию миссии можно добиться того, что в ней будет очень ясно отражен тот имидж, которым обладает организация.

Корпоративная миссия – общественно значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации с высоты птичьего полета, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Вкачестве одного из ярких примеров такой практической деятельности выступает опыт формирования позитивного имиджа Международной финансовой и страховой группы Skandia AFS (Skandia Assurance and Financial Services – Страховые и финансовые услуги Скандия), начинавшей свою историю в качестве шведской страховой компании в 1855 г. Она считается признанным на международном уровне экспертом по проблемам оценки интеллектуального капитала. Компания широко известна своими дополнениями к интеллектуальному капиталу, которые несколько раз публиковались в журналах по менеджменту, таких как Fortune.

Всвоих разработках вице-президент и директор по интеллектуальному капиталу Skandia AFS Л. Эдвинссон прибег к метафоре, чтобы дать наглядное представление о значении интеллектуального капитала (нематериальных активов) для организации, сравнивая ее с живым организмом – деревом с плодами и корнями: «… для долгосрочной устойчивости организации – намного важнее сосредоточиться на уходе за корнями, нежели на сборе урожая. Долгосрочная идея может даже получить новый баланс с акцентом на лидерство по аналогии с цветением дерева…».

Традиционные виды предоставления отчетов о своем состоянии не позволяли в полной мере донести до окружающих нужную информацию, которая бы способствовала капитализации компании. И в 1993 г. одностраничный внутренний отчет, объединяющий обзор финансовых и

нефинансовых показателей, был представлен правлению Skandia AFS. Его восприняли с восторгом и одобрением. Эта компания в 1995 г. впервые в мире включила в свой годовой отчет для внешних потребителей раздел о нематериальных активах и интеллектуальном капитале, положив начало новой практике содержания годовых отчетов компаний (Дополнения к годовым отчетам пользовались большим спросом. Количество выпусков, представленных заинтересованным читателям, превышало спрос на Годовой финансовый отчет Skandia AFS в десять раз. Заметим, что дополнение к отчету – это не просто набор страниц (от 12 до 24); оно в большей степени представляет собой разнородный набор средств массовой информации и материалов, ориентированных на представление Skandia AFS как уникальной по своему таланту фирмы). В этом была определенная логика, потому что, по мнению многих инвесторов, примечания к балансу компании гораздо важнее, чем данные самого баланса. Такие примечания могут стать источником информации о том, что имеет значение для самой компании, а не только для подготовки ее финансовой отчетности, таким образом, существенно изменив, в данном случае, безусловно, улучшив имидж компании. «Цветок, дерево, бабочка, дельфин. Громкие волны. Катер для работы в открытом море. Шахматы. Люди. Рыночная стоимость, финансовый капитал, интеллектуальный капитал». – Это изображения из приложений интеллектуального капитала Skandia AFS. Изображения, представленные в приложениях Skandia AFS к ее годовым (финансовым) отчетам, имели поразительную особенность, в которой ассоциации с природой, производительностью, людьми и ценностями создаются инновационными способами, в т. ч. это касалось формирования корпоративного имиджа (имиджмейкинга). Немаловажным являлось то, что миссионерство (приверженность идее), понимание поиска скрытых ценностей было выделено ведущими сотрудниками Skandia AFS под руководством Л. Эдвинссона в качестве одного из этапов модели развития интеллектуального капитала.

Итак, понятие миссии широко применяется в имиджмейкинге при создании любых видов имиджа.

Рассмотрим понятие легенды. Одно из многочисленных значений этого слова – вымысел, нечто невероятное. В имиджмейкинге считается, что из всех практических работ в этой области построение легенды – самое трудное, в силу сложности ее структуры. Для появления легенды необходима демонстрация как минимум трех компонентов – целей, которые организация ставит перед собой, наличия реальных дел, которые показывают, насколько эффективно осуществляется движение к этим целям, и миссии, которая показывает, почему и зачем ставятся такие цели, во имя чего они

выполняются. В том случае, когда эти три компонента логично, правильно, непротиворечиво увязаны между собой, и возникает особый эффект восприятия – легенда.

Если же из названных трех компонентов хотя бы один отсутствует или плохо согласуется с другими элементами, имидж утрачивает цельность и зачастую становится негативным.

При моделировании корпоративного имиджа необходимо учитывать следующие его доминирующие компоненты, которые были определены в ходе социологических исследований, проведенных Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ):

-узнаваемость компании (речь может идти как об элементах бренда или продукта, так и о яркой личности руководителя, если именно он вызывает четкую ассоциацию с компанией);

-лояльность к компании (на современных рынках лояльность потребителей к компании – одна из наиболее трудно закрепляемых поведенческих установок, что объясняется разнообразием продуктов и услуг. Корпоративный имидж как фактор формирования мнения о компании или ее продукте в значительной степени определяет лояльность потребителей, особенно в условиях недостатка информации, на рынках непотребительских товаров и сложных услуг: дорогостоящих, с отложенным эффектом, которые трудно «потрогать руками». В данном случае имидж должен быть уникальным, иначе компания не застрахована от потери доверия потребителей);

-узнаваемость и воспринимаемость руководства компании – баланс человеческих и профессиональных качеств (все решения и поступки руководителя, о которых становится известно, влияют на отношение к компании и ее продукции, т. к. руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), независимо от его реальных полномочий, воспринимается общественностью как лицо и совесть компании (удельный вес личности руководителя компании в ее

репутации, по разным исследованиям, составляет от 30 до 50 %.)). Рассмотрим, что же собой представляет метод семантического

дифференциала. Данный метод фактически совмещает в себе количественные и качественные методы исследования. Тест семантического дифференциала (разработан в 1952 г. американскими учеными под руководством психолога Ч. Осгуда) является одной из проективных методик, особенностью которых является то, что «стимулирующая ситуация приобретает смысл не в силу ее объективного содержания, но по причинам, связанным с субъективными наклонностями и влечениями испытуемого, т. е. вследствие

субъективированного личностного значения, придаваемого ситуации испытуемым. Испытуемый как бы проецирует свои свойства в ситуацию» [Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. – М.: Добросвет, 2001. – с. 300].

Метод семантического дифференциала Ч. Осгуда (далее – СДО) был разработан для изучения эмоционального отношения людей к смыслу тех или иных понятий, суждений и т. д.

Метод СДО заключается в следующем: респонденту предлагается выразить отношение к некоторому объекту (понятию, изображению, организации и т. д.) по совокупности биполярных шкал, в основном семибалльных (отрезок прямой с 7 делениями), например, таких, как:

Крайние позиции на шкалах описаны вербальными антонимами. (слабый – сильный, пассивный – активный и т. д.) Серединная, или нейтральная, позиция означает либо признание, либо отрицание обеих характеристик («и…и» или «ни…ни»). Совокупность шкал образует исходное пространство шкал. Число градаций на шкале может быть и меньше семи. Крайние позиции могут носить и невербальный характер (например, Ч. Осгуд использовал знаки «черный круг ¾ белый круг», «стрелка вверх ¾ стрелка вниз» и т. д. при изучении представителей различных языковых культур (индейцев, мексиканцев, японцев и американцев) по их отношению к разным понятиям). Такие шкалы, по мнению Ч. Осгуда, можно представить как оси, проходящие через начало координат (оно соответствует нейтральной шкальной позиции) и задающие таким образом многомерное пространство, которое исследователь называет «семантическим пространством» (далее – СП).

Образы объектов в СП занимают вполне определенное специфическое положение. Анализируя расположение объектов, можно делать выводы о близости образов. Оценка понятия по шкалам СДО позволяет поместить его в

точку СП. Положение точки в СП характеризуется двумя показателями:

1)направленностью от начала координат, т. е. от нейтральной позиции шкалы (качественная характеристика): положительные значения соответствуют предпочтению, оказываемому объекту оценки, а отрицательные – напротив, его отвержению;

2)удаленностью от начала координат («интенсивность», «поляризация»

– количественная характеристика): чем больше точка СП удалена от начала координат или, иначе, чем длиннее вектор, тем интенсивнее

реакция и, следовательно, тем более значимо для испытуемого оцениваемое понятие.

Естественно, что значение понятия определяется тем точнее, чем большее число осей СП задано, т. е. чем больше число шкал, по которым это понятие оценивается.

Автором были выявлены три универсальных фактора, которые определяют восприятие всех объектов. Это факторы «Силы», «Активности» и «Отношения» («Оценки»). В итоге вся совокупность шкал как бы распадалась на три основные группы (три основных фактора).

Ч. Осгудом был открыт феномен под названием «синэстезия», который проявляется в следующем: фактор ¾ группа шкал, по которым оценки объекта похожи. Из приведенных выше семи шкал к фактору «Сила» относятся шкалы 1 и 2 (слабый ¾ сильный, мужской ¾ женский), к фактору «Активность» шкалы 3¾4 (активный ¾ пассивный, медленный ¾ быстрый), к фактору «Отношение» 5¾7 (обычный ¾ необычный, ложный ¾ правдивый, хороший ¾ плохой). Аналогичным образом можно рассуждать и для случая остальных из 20 классических шкал, введенных Ч. Осгудом. Кроме 7 перечисленных пар

кэтим 20 относятся следующие пары:

-жестокий ¾ добрый,

-кривой ¾ прямой,

-разболтанный ¾ пунктуальный,

-вкусный ¾ безвкусный,

-неудачный ¾ удачный,

-твердый ¾ мягкий,

-глупый ¾ умный,

-новый ¾ старый,

-неважный ¾ важный,

-острый ¾ округлый,

-хладнокровный ¾ восторженный,

-бесцветный ¾ красочный,

-необычный ¾ обычный;

- красивый ¾ безобразный.

Эти шкалы были отобраны после огромного числа экспериментов с различными парами прилагательных посредством применения математических методов факторного анализа. Именно для этой совокупности шкал была доказана их трехфакторная структура, т. е. гипотеза об универсальности этих трех факторов («Силы», «Активности» и «Отношения» («Оценки»)) была подтверждена многочисленными исследованиями, проведенными на разном материале. Другими словами, мы как респонденты любой предъявленный нам объект (понятие, изображение, организация и т. д.) оцениваем эмоционально в основном по трем факторам или в трехмерном СП. Следовательно, на практике для определения СП достаточно знать его основные три измерения: «Сила», «Активность» и «Отношение» («Оценка»).

Например, при помощи метода СДО можно рассмотреть следующие компоненты структуры имиджа организации:

-имидж товара;

-внутренний имидж организации;

-бизнес-имидж организации

и т. д.

Идея метода СДО в дальнейшем была развита. В реальных исследованиях есть три возможности при работе с этим подходом к изучению социальной реальности, или три стратегии формирования совокупности исходных шкал:

1)использовать известные, как бы классические, шкалы с небольшой корректировкой (корректировка требуется для исключения пар, некорректных при оценке конкретных объектов);

2)воспользоваться результатами работы других исследователей (использование результатов других исследователей, возможна в следующей ситуации: у социолога нет возможности экспериментировать с большим числом шкал и формировать свое собственное семантическое пространство. Тогда, чтобы отобрать шкалы для своего исследования, он поступает следующим образом: выбирает одинаковое число шкал по каждому из трех универсальных факторов, а о том, к какому фактору и с каким весом относится шкала, узнает из литературы);

3)попытаться сформировать свое собственное семантическое пространство факторов (эта стратегия ¾ формирование своего собственного семантического пространства для оценки объектов возникает в глубоких аналитических исследованиях, когда СДО является основным подходом к изучению социальной реальности.