07-MKG-04_Cenoobrazovanie_67_s

производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену.

Полной противоположностью этой стратегии является стратегия экономии – производство товара невысокого качества и соответственно продажа его по низкой цене.

Эти две стратегии могут сосуществовать в рамках одного и того же рынка до тех пор, пока в него входят, по меньшей мере, две различные группы покупателей, для одной из которых основным фактором является качество, а для второй – цена.

Так, компания Tag-Heuer предлагает высококачественные спортивные часы по высоким ценам, а компания Casio – электронные часы по очень низким ценам.

Стратегия повышенной ценностной значимости – это один из атакующих приемов,

направленный против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок. Ведущая сеть бакалейных магазинов Великобритании всегда использует девиз: «Хорошая еда дешевле в Sainsburry’s». Если это соответствует действительности, и покупатели, ориентирующиеся, прежде всего, на качество товара, верят компании, использующей стратегию повышенной ценностной значимости, то они приобретут товар в магазине компании Sainsburry’s и сэкономят деньги. Однако, для снобов товар с премиальной наценкой может выглядеть более престижным или привлекательным.

Рис. 9. Типы стратегий ценообразования

При использовании стратегии завышенной цены компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Однако с течением времени потребители, скорее всего, поймут, что их «надули». Они прекратят приобретать этот товар и будут жаловаться другим, поэтому этой стратегии следует избегать.

31/67

Перед компаниями, выпускающими на рынок совершенно новый, защищенный патентом товар, возникает довольно сложная проблема установления первоначальной цены на него. Они могут выбрать одну из двух стратегий: стратегию снятия сливок или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» (market-skimming pricing) для нового продукта.

Суть состоит в установлении высокой цены на товар, что позволяет установить высокую удельную маржу (наценку) и быстро получить прибыль, имея при этом в виду постепенное снижение отпускной цены и расширение товара на следующих этапах.

В мае 2003 г. магазин «Epok» сети «Fnac» объявил: «Телевизоры с плоским экраном. Не откажите себе в удовольствии, цены снижаются!» Цены на плоские экраны LCD в Западной Европе снизились в два раза.

Подобная политика возможна, когда инновация значительна в плане дифференциации по сравнению с конкурентами. Высокая цена станет «возмещением» новых предлагаемых компанией отличительных преимуществ инновационного товара. Политика «снятия сливок» проводится тогда, когда предполагается, что спрос будет менее эластичным в начале жизненного цикла товара, чем в дальнейшем. Компании играют на неведении потребителя, который не может сравнивать, компании выгодно используют созданное инновацией положение, которое будет длиться до того момента, пока не появятся конкуренты. Иногда также ставка делается на снобизм покупателей. Политика «снятия сливок» представляет собой способ использования разницы ценовой эластичности по сегментам рынка. В самом начале компания обращается с высоким ценовым предложением к тому сегменту, спрос в котором наиболее неэластичен, затем она постепенно проникает в другие сегменты, снижая цену. В качестве примера можно привести книгу, которая начинает жизненный путь в форме дорогого издания и заканчивает его как книга карманного формата. Подобная ценовая политика часто применяется для технологических новинок, предназначенных для широких слоев населения. Как правило, такая «нисходящая политика» более осуществима, чем обратная ей. Из-за вероятности ошибки при установлении цены на новый товар нужно всегда оставлять себе возможность адаптироваться к рынку или конкуренции. Всегда легче снизить цены, чем поднять их. Также можно использовать политику «снятия сливок» из осторожности, когда ограниченное количество товаров изготовляется при сокращенных объемах инвестиций. Необходимо добавить, что на первых двух этапах жизненного цикла товара значительно легче оправдать перед покупателями, посредниками, дистрибьюторами и органами государственной власти высокую цену на товар, мотивируя это затратами на проведение исследований и разработку товара.

2.3. Политика постоянного «снятия сливок», или premium price

Если политика «снятия сливок» характерна для фазы запуска товаров, то premium price, или «повышенная цена», обозначает ценовую политику, в рамках которой на товар устанавливается высокая отпускная цена без намерения снижать ее. Это оправдано в

32/67

двух основных случаях.

Инновация защищена от воспроизведения и приносит потребителю значительную пользу.

Так, кофеварки «Nespresso», выведенные на рынок компанией «Nestlé», и предназначенный для этого типа кофеварок кофе значительно дороже классических кофеварок эспрессо и обычного кофе.

Очень высокое качество и ограниченное производство (Картофель из Иль де Ре – гарантия качества).

Картофель из Иль де Ре (престижный курорт южного Атлантического побережья Франции) продается в деревянных ящиках по 1,5 кг по ошеломляюще высокой цене, которая доходит до 10 евро за килограмм в начале сезона или в течение всего года в Париже. Такой уровень цены объясняется исключительными вкусовыми качествами картофеля, незначительными объемами его производства и... имиджем Иль де Ре как центра фермерского хозяйства во Франции).

2.4. Стратегия проникновения

Иногда с самого момента вывода на рынок нового товара или на последующих этапах его жизненного цикла компания уделяет больше внимания максимальному увеличению объема продаж, а не рентабельности в краткосрочном периоде. Такая политика может быть оправдана в следующих случаях:

если компания полагает, что ценовая эластичность продаж товара будет высока;

если значительный рост производства позволяет существенно снизить себестоимость единицы продукции (удельную себестоимость);

если компания хочет удержать возможных конкурентов от проникновения на рынок.

Компания также может проводить политику проникновения и установить на товар относительно низкую цену при невысокой, но требующей значительного объема продаж, удельной наценке (марже на единицу продукции) (политика авиакомпаний low cost,

например, «Easyjet» или «Ryanair»).

номенклатуры

Если товар является частью товарной номенклатуры, необходимо применять стратегии, отличные от тех, которые используются при установлении цены на отдельно взятый товар. В подобных случаях компании требуется определить ряд цен, с помощью которых она могла бы добиться максимизации прибыли, получаемой от продажи всей товарной номенклатуры в целом. Сложность ценообразования заключается в том, что спрос и затраты на производство различных товаров, входящих в номенклатуру, взаимосвязаны,

33/67

и, кроме того, различные товары отличаются по уровню своей конкурентоспособности. Существует пять типов стратегий ценообразования в рамках товарной номенклатуры.

2.5.1. Установление цен в рамках товарного ассортимента

Как правило, компании разрабатывают не отдельное изделие, а ряд изделий, составляющих ассортиментную группу товаров.

Например, компания Merloni's продает Indesit, Ariston и Scholte, причем цена и престиж каждой последующей торговой марки возрастает. Весь круг бытовых приборов Indesit и Ariston, от стиральных машин до морозильных камер, охватывает два первых ценовых диапазона, a Scholte продает дорогое встроенное оборудование для кухонь.

Компания Kodak предлагает не просто один тип фотопленки, а целый ассортимент фотопленок, включающий обычную фотопленку Kodak, дорогую фотопленку Kodak Royal Gold для получения высококачественных снимков и недорогую фотопленку марки Funtime, не уступающую по качеству частным маркам. Каждая марка фотопленки выпускается в различных форматах и различной светочувствительности.

При установлении цен в рамках товарного ассортимента руководство компании должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары, образующие ассортиментную группу.

При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать разницу в себестоимости товаров, входящих в группу, в оценке потребителями их различных свойств, а также цены конкурентов. Если разрыв цен между двумя соседними моделями ассортимента невелик, покупатели, как правило, будут приобретать более совершенную модель. Если при этом разница в себестоимости соседних моделей меньше, чем ценовой разрыв между ними, это приведет к увеличению доходов компании. Если ценовой разрыв между соседними моделями ассортимента велик, покупатели чаще всего будут приобретать менее совершенную модель.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товары ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, магазины звукозаписи могут продавать компакт-диски по четырем уровням цен: на уровне себестоимости, средняя, нормальная, высокая. Потребитель, возможно, свяжет качество звукозаписи (от низкого до высокого) с этими четырьмя ценовыми ориентирами. Даже если эти цены немного вырастут, люди будут покупать компакт-диски по предпочитаемому ценовому ориентиру. Задача продавца заключается в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, которые оправдывают разницу в ценах.

2.5.2. Установление цен на дополняющие товары

Многие компании, предлагающие наряду с основным товаром дополнительные или вспомогательные изделия, используют стратегию установления цен на дополняющие

34/67

товары.

Например, покупатель автомобиля может заказать дополнительно стеклоподъемники с электроприводом, систему управления маршрутом поездки и радиоприемник с проигрывателем компакт-дисков. Установление цен на эти дополняющие товары – довольно сложная проблема. Автомобильной компании, прежде всего, предстоит решить, какие компоненты следует включить в качестве стандартного оборудования (тогда их стоимость войдет в исходную цену автомобиля), а какие – предложить как дополняющие.

2.5.3. Установление цен на обязательные принадлежности

Компании, производящие товары, которые следует использовать с основным изделием, применяют стратегию установления цен на обязательные принадлежности. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить, например, бритвенные лезвия, фотопленка, программное обеспечение. Производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер и компьютеров) зачастую назначают на них низкие цены, а на принадлежности устанавливают высокие наценки. Так, компания Polaroid устанавливает сравнительно невысокие цены на свои фотокамеры, поскольку хорошо зарабатывает на продаже пленки к ним. Точно так же компания Gillette торгует недорогими станками для бритья, а зарабатывает в основном на продаже сменных лезвий. Производителям фотокамер, не торгующим собственной фотопленкой, приходится для получения такого же совокупного дохода устанавливать на свои изделия более высокие цены.

Эта стратегия, используемая операторами сотовой связи, носит название стратегии установления цены, состоящей из двух частей. Цена услуги подразделяется на две составляющие: фиксированная цена и переменный тариф за пользование услугой.

Так, телефонная компания назначает ежемесячный тариф – фиксированную цену – плюс оплату каждого телефонного звонка свыше минимального количества звонков – переменный тариф за пользование услугой. Увеселительные парки взимают плату за вход, кроме того, посетители платят отдельно за еду, аттракционы и за прогулку по парку сверх некоторого минимального времени. Фирма по предоставлению услуг должна решить, какую плату назначить за предоставление основной услуги, а какую – за пользование услугой. Для того чтобы побудить людей воспользоваться услугой, фиксированная часть платы должна быть достаточно небольшой, а источником основного дохода должна быть переменная составляющая платы.

2.5.4. Установление цен на побочные продукты производства

В результате переработки мяса, производства нефтепродуктов, химикатов и некоторых других продуктов появляются различные побочные продукты.

Если ценность этих побочных продуктов невелика, а избавление от них обходится дорого, это может отрицательно сказаться на цене основного продукта. Суть стратегии

35/67

установления цены на побочные продукты производства заключается в том, что производитель стремится найти рынок сбыта для этих побочных продуктов и готов согласиться на любую цену на них, которая бы покрывала расходы на их хранение и доставку. Такая практика позволяет продавцу снизить цену на основной товар, сделав его более конкурентоспособным. Иногда побочные продукты могут даже приносить определенный доход.

Например, многие лесопильные заводы наладили выгодную торговлю древесной корой и опилками, которые используются в качестве декоративного материала для домашнего интерьера и ландшафта садов и парков.

2.5.5. Установление цен на комплект товаров. Стратегии корректирования цен

Установление цен на комплект товаров. Суть установления цен на комплект товаров заключается в том, что продавцы объединяют товары в набор и предлагают его по более низкой цене.

Так, театры и спортивные команды продают сезонные билеты по цене ниже стоимости одного билета; гостиницы предлагают постояльцам пакет услуг, включающий комнату для проживания, питание и развлечения; производители компьютеров устанавливают на свои персональные компьютеры пакеты программ, которые могут заинтересовать пользователей.

Такое «уплотнение» цен может стимулировать сбыт товаров, которые в противном случае потребители просто не купили бы, но для того чтобы побудить их купить набор, его цена должна быть достаточно низкой.

Стратегии корректирования цен. Компании, как правило, корректируют свои исходные цены в зависимости от различий в характеристиках потребителей и постоянно изменяющихся ситуаций. Существует семь стратегий корректирования цен.

Установление цен со скидками и зачетами.

Установление дискриминационных цен.

Установление цен с учетом психологии покупателя.

Установление цен для стимулирования сбыта.

Установление цен, ориентированных на потребительскую ценность.

Установление цен по географическому принципу.

Установление цен, ориентированных на международные рынки.

Установление цен со скидками и зачетами

Многие компании корректируют свои исходные цены таким образом, чтобы поощрить

36/67

определенную ответную реакцию со стороны потребителей, которая может выражаться в досрочной оплате счетов, приобретении товара в больших количествах или внесезонных покупках. Подобное ценовое корректирование, называемое скидками и зачетами, может выступать в нескольких формах.

Скидки в зависимости от способа доставки и расстояния.

Скидки на количество приобретаемого товара.

Скидки при досрочной оплате.

Скидки за предоставляемые покупателем услуги.

Изменения цены в зависимости от момента покупки.

Скидки социального характера.

Временные скидки при продвижении товара.

Скидки в зависимости от способа доставки и расстояния. В случае приобретения материальных благ цена, предлагаемая покупателю, почти всегда варьируется в зависимости от того, включена ли в нее транспортировка (или доставка), и если включена, то в зависимости от расстояния между местом производства и местом доставки.

Скидки на количество приобретаемого товара. Часто цена единицы товара варьируется в зависимости от количества купленного одним и тем же покупателем. Именно на основании этого принципа большинство производителей потребительских товаров предоставляет немедленные и значительные скидки закупочным центрам дистрибьюторов, которые приобретают оптовые партии.

Скидки на количество могут также предоставляться a posteriori в виде скидок, рассчитываемых в зависимости от общего количества покупок, совершенных одним покупателем за определенный период (например, год).

Скидки при досрочной оплате. Компании также могут предоставлять скидки, называемые дисконтом, тем покупателям, которые платят досрочно и полностью, а не пользуются отсрочкой платежа, на которую они имеют право.

Скидки за предоставляемые покупателем услуги. Часто производители предоставляют скидки дистрибьюторам взамен услуг, которые те соглашаются (или предлагают) им оказать. Подобные услуги могут представлять реальную выгоду для производителя, и скидки в этом случае коммерчески или экономически оправдываются. Например, речь может идти об обязательстве дистрибьютора предоставить данному товару удачно расположенный прилавок и значительное место на нем. В других случаях услуга, оказываемая дистрибьютором, является условной и, следовательно, скидка представляет собой вынужденный подарок производителя дистрибьютору.

Модуляции социального характера. Некоторые компании, особенно в сфере услуг, предоставляют льготные тарифы некоторым категориям покупателей. Например,

37/67

некоторые железнодорожные компании предлагают сниженные тарифы молодым и многодетным семьям, пожилым людям и т.д.

Временные скидки при продвижении товара. Компания может прибегнуть на ограниченное время к снижению цены в различных формах: специальные предложения, купоны на скидку, отсроченная оплата покупки и т.д. Некоторые компании проводят подобные операции систематически или почти постоянно. Следовательно, речь идет, скорее, о скрытом снижении цен, чем собственно о продвижении.

Установление дискриминационных цен (segmented pricing)

Это ценообразование с учетом различий в характеристиках потребителей, товаров или местонахождения товара или услуги. Разница в ценах не учитывает различия в издержках.

Нередко компании корректируют свои исходные цены, внося в них поправки, обусловленные различиями в характеристиках потребителей, товаров или местонахождения товара или услуги. При установлении дискриминационных цен компания продает товар или услугу по двум или даже нескольким разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен осуществляется в нескольких формах.

С учетом различных групп покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разную цену.

Музеи, например, берут со студентов и людей преклонного возраста меньшую плату за вход. Во многих странах мира туристы платят за посещение музеев, выставок и национальных памятников больше, чем местные жители.

С учетом вариантов товара. На различные варианты товара устанавливается разная цена, при этом между разницей в ценах и в издержках нет прямой зависимости.

С учетом местонахождения. Товар или услуга продаются по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению их в этих местах одинаковы.

Например, цены на билеты в театр варьируются в зависимости от того, какие места в зале предпочитают зрители, а университеты ЕС берут со студентов, не проживающих на территории ЕС, более высокую плату за обучение.

С учетом времени. Цены изменяются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток.

Расценки на услуги коммунальных служб, предоставляемые коммерческим потребителям, неодинаковы в различное время суток и в выходные дни. Телефонные компании предлагают в непиковые часы пониженные тарифы, а курорты предоставляют сезонные скидки.

38/67

Yield management (управление доходностью)

Данный вид установления цен часто встречается в компаниях, занятых в сфере услуг, потому что услуги нельзя хранить на складе, и называется yield management

(управление доходностью).

Туристическое агентство «Le Club Med» предлагает путевки на некоторые курорты по более низким ценам в мае, июне и октябре (по сравнению с ценами июля и августа).

Пассажирские тарифы многих авиакомпаний в «часы пик» выше, чем в периоды меньшей пассажирской загруженности. Цена на телефонные переговоры меняется в зависимости от дней недели и времени суток.

Выражение yield management может трактоваться как оптимизация общего вклада цен в коммерческий результат. Политика yield management была впервые применена американскими авиакомпаниями в 1970-е гг. после отмены государственного регулирования воздушного транспорта. Когда производственные мощности четко определены (в любой сезон и день года авиакомпания имеет одно и то же количество самолетов, а в гостинице всегда одно и то же количество мест) и когда невозможно отсрочить реализацию какого-либо товара или услуги (невозможно «отложить» неиспользованные места в самолете или непроданные ночи в гостинице в «мертвый» сезон, чтобы перепродать их в разгар сезона), тогда производителю выгодно изменять цены, чтобы максимально использовать свои производственные мощности. Другими словами, yield management заключается в предложении различных расценок для наилучшего управления мощностями и максимизации вклада в коммерческий результат, то есть маржи на переменные издержки.

В настоящее время приемы yield management распространяются и на другие секторы деятельности. Yield management основывается на четырех принципах.

Предугадывать.

Сегментировать.

Сообщать.

Не провоцировать недовольство покупателей, которые платят разные суммы за одну и ту же базовую услугу.

Предугадывание – это предварительное условие любой системы yield management. «Необходимость продавать со скидкой означает, что спрос был плохо спрогнозирован». Yield management начинается с прогнозирования и исходит из статистических данных по изменению спроса за определенный период. Легко рассчитать количество покупателей, которые уже приобрели товар; более сложно оценить тех, которые могли бы стать клиентами компании, если бы она имела большие мощности. И наконец, очень трудно определить, каким бы был спрос, если бы цены были другими.

39/67

Сегментация предполагает, что спрос потребителей, на которых ориентируется компания, эластичен в зависимости от цен. Бизнесмена можно заставить платить больше за проживание в гостинице и перелет. Для семейных потребителей обычно практикуются цены, привлекательные в те часы, которые не интересуют бизнесменов.

Коммуникация направлена на выделенные целевые группы для того, чтобы сообщить о выгодных ценах или о налагаемых иногда ограничениях.

Иногда бывает трудно не вызвать недовольство потребителей, которые вынуждены платить разную цену за базовую услугу. В одной и той же гостинице, в одном и том же самолете иногда бывает двадцать (иногда больше) разных тарифов со значительными расхождениями в цене. Нормы yield management не сформулированы так же ясно, как при использовании политики регулирования предложения и спроса путем распродаж, сезонных снижений цен или тарифов, распространяющихся на некоторые «счастливые часы» (happy hours), которая работает по четко установленным для потребителей «правилам игры». Чтобы система yield management работала лучше, не вызывая у потребителей недовольства, не следует делать открытой информацию о том, сколько заплатили другие потребители.

Для того чтобы стратегия установления дискриминационных цен была действительно эффективной, необходимо наличие ряда определенных условий.

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а соответствующие сегменты должны отличаться уровнем спроса.

Во-вторых, потребители, принадлежащие к сегменту, для которого установлена более низкая цена, не должны иметь возможности перепродавать товар в сегменте, где он предлагается по более высокой цене.

В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, в котором компания предлагает его по более высокой цене.

В-четвертых, издержки, связанные с сегментированием рынка и наблюдением за ним, не должны превышать дополнительного дохода, получаемого вследствие разницы в ценах товара или услуги в различных сегментах.

В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать у потребителей чувства обиды и неприязни.

И наконец, дискриминационные цены должны устанавливаться в рамках закона.

Установление цен с учетом психологии покупателя (psychological pricing)

Цена является носителем определенной информации о товаре.

Так, многие покупатели судят о качестве товара, прежде всего, по его цене. Флакон

40/67