07-MKG-04_Cenoobrazovanie_67_s

государственного вмешательства. Для популяризации товара или привлечения большего числа потребителей в магазины розничной торговли цены могут быть снижены временно. Цены на одни виды товаров могут устанавливаться таким образом, чтобы содействовать сбыту других товаров ассортиментной группы. Таким образом, цены могут играть решающую роль в достижении поставленных целей на всех уровнях товарной политики компании.

Некоммерческие и государственные организации при ценообразовании могут ставить перед собой ряд других задач. Так, задачей университета является частичное покрытие издержек, поскольку он полагается на финансовую поддержку частных лиц и государственные субсидии, покрывающие остальную часть издержек.

1.2.2. ЭТАП 2. Характер и определение спроса. Понятие ценовой эластичности спроса

Одним из важнейших факторов, которые должен учитывать руководитель маркетинга при установлении цены на товар, является ориентация на установки и реакции конечных покупателей по отношению к цене, а именно то, что называют ценовой эластичностью спроса.

Это понятие было разработано экономистами для описания и измерения влияния отпускной цены товара на объем его продаж при прочих равных условиях. Относительная эластичность (Э) спроса (С) по цене (Ц) определяется формулой

Иначе говоря, значение коэффициента эластичности определяется изменением (в процентах) спроса, вызванным изменением отпускной цены на 1%.

Эластичность может быть отрицательной, нулевой или положительной:

Э < 0: обозначает, что спрос уменьшается при повышении цены; в этих случаях наблюдается классический экономический эффект препятствия покупке.

Э = 0: спрос является постоянным при любой цене; примеры такой неэластичности редки, но спрос на некоторые товары, например, сигареты, бензин или хлеб, приближается к этому. Следует различать эластичность категории товаров и эластичность спроса для конкретной марки. Даже допуская, что спрос на соль будет неэластичным, ясно, что если одна марка повысит свою цену, а все остальные этого не сделают, ее продажи снизятся.

Э > 0: повышение цен ведет к повышению спроса; как правило, эти исключительные случаи объясняются либо эффектом имиджа, либо влиянием, которое оказывает цена на желание дистрибьюторов продвигать товар.

11/67

Рис. 4. Неэластичный и эластичный спрос

Факторы, влияющие на ценовую эластичность спроса

Ценовая эластичность спроса в значительной степени зависит от товара. На нее влияют многие факторы, основные из которых перечислены ниже.

Степень легкости сравнения цен.

Эластичность будет тем выше, чем легче можно сравнивать цены на конкурентные товары. Производители и дистрибьюторы хорошо это знают, и, когда хотят уменьшить ценовую конкуренцию, они различными способами делают сравнение цен проблематичным.

Например, предлагается расфасовка различных размеров: так, можно найти конфитюр в банках по 325, 370, 475, 500, 750 г, 1 кг и т.д. Иногда они предлагают почти одинаковые товары под разными марками и в разных упаковках.

Оригинальность и незаменимость товаров.

Когда товар оригинален, у потребителей возникает чувство, что они не смогут заменить его другим товаром. Ценовая эластичность такого товара незначительна.

Когда компания «Pfizer» запустила «Виагру», для некоторых потребителей среди пяти миллионов заинтересованных в этом товаре во Франции цена являлась второстепенным фактором. Поэтому она осталась очень высокой. И, наоборот, для таких малодифференцированных товаров, как автомобильное топливо, даже незначительное расхождение в цене может оказывать большое влияние на объем продаж. Это давно уже осознали супермаркеты, которые делают скидки на топливо для того, чтобы повысить трафик покупателей в своих магазинах.

12/67

Относительная важность цены в решениях о покупке.

Когда для потребителей цена является важным критерием покупки, то эластичность будет выше, чем в случаях, когда цена является вторичной по отношению к другим критериям, таким как качество товара, имидж, удобство покупки или использования и т.д.

Так, ценовая эластичность спроса выше для ароматизированных йогуртов, покупка которых мотивируется стремлением к экономии, чем для фруктовых йогуртов, которые покупаются, главным образом, из-за их вкусовых качеств.

Сумма покупки.

Чувствительность покупателей к цене выше, когда речь идет о важных покупках (автомобили, электробытовые приборы), чем для покупок на меньшую сумму или совершаемых нечасто. Когда потребитель приобретает средство для снятия старой краски со своей антикварной мебели, то есть очень редкий товар, то ему совершенно безразлично, заплатит ли он на несколько евро больше или меньше, и, следовательно, он не будет прибегать к продолжительным поискам, чтобы получить лучшую цену, если марка, дистрибьютор или рекомендация друга убедили его в правильности выбора.

Часть стоимости берут на себя или возмещают третьи лица.

В том случае, когда часть (или даже полная стоимость) покупки не оплачивается покупателем или затем ему возмещается, ценовая эластичность спроса будет низкой.

Так как стоимость лекарств возмещается социальной страховкой, застрахованные покупатели мало обращают внимание на их цену. Руководители компаний меньше обращают внимание на цены в ресторанах, гостиницах и на авиабилеты, так как это чаще всего оплачивается за счет предприятий, а не из личного кармана.

Статистический анализ прошлых продаж

Если бы было возможно точно определить кривую ценовой эластичности спроса на товар и, следовательно, точно предвидеть объем продаж для каждой предполагаемой цены, то задача установления цен была бы очень простой.

К сожалению, на практике мы никогда точно не можем построить эту кривую. Все, что можно сделать, – это постараться приблизительно оценить объем продаж при той или иной цене с помощью следующих методов:

статистический анализ прошлых продаж;

анализ установок потребителей по отношению к цене.

Статистический анализ прошлых продаж. Когда мы оцениваем ценовую эластичность товара, который уже присутствует на рынке и который продавался (или продается) с изменениями цены, можно применять метод статистического анализа, исходя из хронологических серий или моментальных срезов.

Хронологические серии. Если в прошлом цена на товар была подвержена

13/67

колебаниям в течение некоторого периода, и если объем продаж изменялся соответствующим образом, то иногда некоторые эконометрические методы позволяют измерить воздействие цены на спрос.

Моментальные срезы. Если в течение одного и того же периода товар предлагался по разным ценам, можно сопоставить объем его продаж (или его долю рынка) с ценой, по которой он продавался в магазинах.

Статистический анализ колебаний цен редко позволяет отделить влияние на продажи изменений в цене от всех остальных параметров, которые также могут изменяться одновременно с ценой: цена на конкурентные товары, рекламные кампании или кампании по продвижению товара и т.д. Другими словами, условие «при прочих равных» выполняется редко. Следовательно, необходимо обратиться к другим методам оценки эластичности.

Анализ установок потребителей по отношению к цене

Анализ установок потребителей по отношению к цене. Этот метод заключается в исследовании посредством опросов установок потенциальных покупателей по отношению к цене для тех категорий товаров, в которых заинтересована компания. Основные опросы такого вида касаются знания цен, важности цены и уровня приемлемости этих цен (price sensivity measurement).

Знание цен. Исходя из предположения, что знание цен потенциальными покупателями товара является показателем важности, которую они придают ценовому фактору, компании иногда проводят опросы по этому поводу. Большинство этих опросов показывает, что очень высокий процент покупателей не знает рыночных цен на те товары, которые они покупают часто, и те, которые покупают редко. Тем не менее, это незнание не обязательно означает, что им безразлична цена и что в момент покупки при наличии конкурентных товаров они не сравнивают цены.

Важность, которую покупатели придают цене. При опросах потенциальных покупателей можно узнать об относительной важности, которую они придают критерию цены при выборе товара по сравнению с другими критериями. Для того чтобы выразить эту относительную важность в цифрах, иногда применяют метод анализа с целью выбора компромиссного решения (trade-off). Он заключается в том, что потенциальных покупателей просят расположить в порядке предпочтения некоторое количество гипотетических «предложений» по товару; при этом каждое предложение характеризуется комбинацией из трех или четырех атрибутов, среди которых фигурирует цена. Статистический анализ предпочтений, высказанных интервьюируемыми, позволяет измерить «полезность», которую они придают цене по сравнению с другими критериями.

Уровень приемлемости цен. Иногда потребитель имеет склонность связывать образ низкого качества с низкой ценой и образ лучшего качества с высокой ценой. Однако он не будет покупать товар по цене, которую считает чрезмерной. Следовательно, оптимальная психологическая цена располагается в пределах, ограниченных сверху влиянием фактора дохода и снизу – влиянием фактора качества. Даниэль Адам и другие

14/67

исследователи разработали метод определения цены или ценового промежутка, который приемлем для большого количества потребителей. Это метод анкетного опроса, в результате которого составляется функция, определяющая долю рынка товара в соответствии с изменениями отпускной цены.

Вкратце, исследование состоит из следующих этапов. Формируется репрезентативная выборка потенциальных потребителей товара. Каждого интервьюируемого просят указать «вилку» цен, в пределах которой, как он считает, можно расположить цену исследуемого товара. Интервьюируемый ограничивает пределы ценового сегмента: минимальной ценой, ниже которой он бы не стал покупать этот товар; максимальной ценой, выше которой он бы его не приобрел.

Как правило, эти два вопроса формулируются следующим образом:

Как Вы думаете, выше какой цены Вы сочтете этот товар слишком дорогим?

Как Вы думаете, ниже какой цены этот товар будет иметь низкое качество?

Как Вы думаете, какая минимальная цена этого товара кажется Вам высокой, но за которую его все-таки можно купить?

За какую цену Вы купили бы этот товар, считая это весьма выгодной покупкой?

В результате ответов респондентов на четыре открытых числовых вопроса выявляется шесть распределений:

А – слишком дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены);

Б – слишком дешево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены);

В – дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены + % согласившихся купить продукт, но назвавших цену высокой);

Г – не дорого (100% – В);

Д – дешево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены + % согласившихся купить продукт назвавших цену привлекательной);

Е – не дешево (100% – Д).

Распределения изображаются в виде линейного графика. По оси Х откладываются значения цены, по оси Y – накопленный процент респондентов.

Пересечение кривых "дорого" и "дешево" дает точку безразличия (IDPP – indifference price point). Это цена, которую считает приемлемой наибольшее количество потребителей.

Пересечение кривых "слишком дорого" и "слишком дешево" дает точку оптимальной цены (OPP – optimum price point). Это цена, при которой наименьшее количество людей отвергает продукт из-за его слишком высокой или слишком низкой цены.

15/67

Точка пересечения кривых "слишком дешево" и "не дешево" дает предельную дешевизну (PMC – point of marginal cheapness). При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за вызывающей сомнение в его качестве цены, начинает стремительно увеличиваться.

Пересечение "слишком дорого" и "не дорого" дает точку предельной дороговизны (PME – point of marginal expensiveness). При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки товара изза слишком высокой цены.

Рис. 5. Price Sensivity Measurement

Опросы с целью выявления намерений о покупке и моделируемые покупки

Опросы с целью выявления намерений о покупке заключаются в том, что покупателей, принадлежащих к разным парным подвыборкам, прямо спрашивают, купят ли они товар по определенной цене, причем предлагаемая цена варьируется от подвыборки к подвыборке.

Более дорогой, но и более надежный вариант проведения опросов подобного вида заключается в том, что интервьюируемых просят походить вдоль «воссозданного прилавка» и предлагают им смоделировать покупку товаров определенной категории. Во Франции этот метод был разработан обществом «In Vivo». Интересующий компанию товар выставляют на прилавке и устанавливают на него разные цены (в зависимости от подвыборок). Это позволяет определить взаимосвязь между предлагаемой ценой, с одной стороны, и процентом покупателей и объемом покупок данного товара – с другой.

Контрольные магазины и контрольные рынки

Наконец, наиболее достоверный, но также самый дорогой и сложный, с организационной

16/67

точки зрения, метод измерения ценовой эластичности спроса заключается в реальном выпуске в продажу интересующего нас товара по разным ценам в магазинах или регионах. Для того чтобы можно было делать выводы из этого тестирования, нужно:

постоянно проводить сравнение между разными магазинами и регионами, чтобы убедиться, что цена является единственным изменяющимся параметром тестируемого товара;

собрать достоверную информацию об объеме продаж тестируемого товара и конкурентных товаров за период проведения тестирования.

1.2.3. ЭТАП 3. Оценка издержек. Виды издержек

Установление цены на единицу товара, исходя из общих издержек, затруднительно, так как это предполагает точное распределение постоянных издержек на весь объем продукции. Вместо понятия общих издержек часто используют понятие вклада в коммерческий результат. На практике мы увидим, что даваемое ему определение часто варьируется от одной компании к другой.

Вклад единицы продукции в прибыль и постоянные издержки, или маржа на переменные издержки, – это разница между чистой отпускной ценой (то есть выручкой на единицу продукции) и переменными издержками на продаваемую единицу товара.

Постоянные издержки – это издержки, которые непропорциональны количеству произведенного или проданного товара. Это издержки, которые меняются постепенно и которые приходится оплачивать, даже если производство и продажи должны быть остановлены. Большинство издержек, связанных с маркетингом, являются постоянными.

Переменными издержками называют все издержки, которые изменяются пропорционально произведенному и проданному количеству товара, например, стоимость сырья или вознаграждение продавцов. Переменные издержки находятся в прямой зависимости от объемов производства и сбыта.

Переменные издержки: пример

В стоимость каждого ПК, выпускаемого компанией Compaq, входит стоимость микросхем, плат, корпуса, упаковочного материала и других компонентов. Для каждой единицы продукции издержки остаются постоянными, однако их совокупный объем изменяется в зависимости от объемов производства. Поэтому они называются переменными.

Часть стоимости каждого проданного компакт-диска составляет заранее оговоренная сумма, идущая исполнителю. Когда компакт-диски только вводились на рынок, компании звукозаписи пересмотрели эту сумму, так как диски не могли окупиться. Таким образом, за проданные компакт-диски музыканты получали меньше, чем раньше за грампластинки. В результате Джордж Майкл подал иск против компании Sony Music, заявив, что ее ставки слишком малы, но безуспешно. Сейчас тяжбы многих музыкантов по этому же поводу

17/67

снова становятся актуальными, так как компании звукозаписи пытаются установить такие же ставки для так называемых электронных альбомов, которые по желанию клиента могут быть загружены на их ПК через Internet. Это позволяет избежать расходов на упаковку, производство, оптовую и розничную продажу, а, значит, доля исполнителя в прибыли от продаж таким способом может быть выше.

Валовые издержки (total costs) – это сумма переменных и постоянных издержек при определенном объеме производства. Управляющие стремятся назначить такую цену на товар, которая, по меньшей мере, позволяла бы покрыть валовые издержки определенного уровня производства. Компания должна тщательно следить за своими издержками. Если издержки производства и продвижения товара превышают издержки конкурентов на данный вид продукции, компании придется повысить цену на товар либо согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. В любом случае компания оказывается в невыгодном конкурентном положении.

Вклад в коммерческий результат

ВКР (вклад в коммерческий результат) = В (выручка) - ПИ (переменные издержки)

//все - на единицу продукции

Вклад товара в коммерческий результат компании может рассчитываться как для единицы товара, так и для всего произведенного и проданного объема продукции. Он может выражаться в абсолютных значениях или в процентах от выручки.

Если вклад в коммерческий результат нулевой, это означает, что мы продаем товар по цене, равной переменным издержкам; если он отрицательный, это значит, что убытки возрастают прямо пропорционально реализуемому товарообороту. Довольно легко определить для каждого товара или ассортимента товаров порог вклада в коммерческий результат, ниже которого последний не должен опускаться.

Расширенное определение точки безубыточности, включающее понятие целевой рентабельности

Вспомним, что точка безубыточности представляет собой уровень деятельности, на котором компания получает нулевую прибыль. Иными словами, точка безубыточности достигается, когда выручка компании покрывает переменные и все постоянные издержки; другими словами, в точке безубыточности общий вклад в коммерческий результат равен сумме постоянных издержек.

Точка безубыточности рассчитывается делением постоянных издержек (ПИ) на вклад в коммерческий результат (ВКР)

Метод расчета точки безубыточности также можно применять для расчета объема

18/67

продаж, который позволит не только покрыть постоянные издержки, но также достигнуть определенного уровня рентабельности. В этом случае мы рассчитываем точку безубыточности делением суммы постоянных издержек и плановой прибыли на удельную маржу с переменных издержек (то есть величину вклада в коммерческий результат).

Допустим, переменные издержки для товара X составляют 8 евро, постоянные издержки

– 200 000 евро, а товар планируется продать с выручкой в 10 евро за единицу продукции. Помимо этого установим целевую прибыль (или, точнее, «вклад товара в прибыль компании») в размере 100 000 евро. В этом случае расчет точки безубыточности (ТБ) будет осуществляться следующим образом:

Заметим, что при продаже 150 000 единиц товара X валовая общая маржа на переменные издержки будет составлять 150 000 х 2 = 300 000 евро, что покрывает и постоянные издержки, и целевую прибыль.

Применение расчетов точки безубыточности

Расчет точки безубыточности для любой цены (Ц), установленной, например, с помощью метода «издержки плюс», позволяет проверить, что:

объем продаж, необходимый для достижения равновесия или плановой рентабельности, сопоставим с производственной мощностью компании;

предполагаемый объем продаж реалистичен с учетом информации, которой располагает компания о емкости потенциального рынка и доле рынка, которую компания надеется занять.

Впредыдущем примере мы видели, что точка безубыточности для товара X с выручкой на единицу продукции в 10 евро достигалась, начиная с объема продаж в 100 000 единиц. Пусть общий потенциал рынка товаров данной категории составляет 500 000 единиц. Если при отпускной розничной цене, соответствующей удельной выручке в 10 евро, мы надеемся завоевать как минимум 20% этого рынка, или 100 000 единиц, то в лучшем случае мы достигнем точки безубыточности и, как следствие, никогда не достигнем целевой рентабельности, так как она предполагает продажу 150 000 единиц.

Вэтом случае необходимо:

установить более высокую цену, которая позволит получить более высокую общую валовую маржу. В то же время повышение отпускной цены может повлечь за собой уменьшение ожидаемой доли рынка;

сократить сумму постоянных издержек и/или общую целевую рентабельность, что также может понизить уровень точки безубыточности;

19/67

полностью пересмотреть маркетинг-микс товара так, чтобы сократить переменные издержки и, следовательно, увеличить валовую маржу на единицу продукции.

1.2.4. ЭТАП 4. Анализ издержек, цен и предложений конкурентов

Другой внешний фактор, воздействующий на ценообразование компании, – это размер издержек производства конкурентов, их цены, а также предполагаемая реакция конкурентов на изменения цен самой компании.

Покупатель, который собирается купить фотоаппарат, например, компании Canon, будет оценивать соотношение его цены и потребительской ценности, сравнивая эти показатели данного фотоаппарата с аналогичными показателями фотоаппаратов, предлагаемых такими компаниями, как Nikon, Minolta, Pentax и другими. К тому же ценовая стратегия компании может повлиять на природу конкуренции, с которой столкнется ее новый товар. Если Canon использует стратегию дорогого товара, это может вызвать рост конкуренции. Однако стратегия низкой цены может остановить конкурентов или заставить их покинуть рынок.

Компании Canon необходимо сравнить свои издержки с издержками конкурентов, чтобы узнать, есть ли у компании преимущества в этом показателе. Кроме того, ей нужно изучить цены и качество каждого товара конкурента. Canon может осуществить эти действия различными способами. Можно посетить магазины конкурентов для оценки и сравнения товаров, предлагаемых компаниями Nikon, Minolta и др. Canon может достать прайс-листы конкурентов, купить их фотоаппараты и разобрать их на детали. Можно узнать мнение покупателей о цене и качестве фотоаппаратов компании-конкурента.

Осведомившись о ценах и предложениях конкурентов, Canon может использовать полученные данные как исходную точку для собственного ценообразования. Если фотоаппараты компании Canon похожи на фотоаппараты Nikon, ей придется назначить цену почти такую же, как у Nikon. В противном случае она не сможет обеспечить сбыт. Если же фотоаппараты Canon не столь хороши, как Nikon, то компания не сможет назначить столь же высокую цену. И наоборот, если фотоаппараты Canon лучше, чем аналоги Nikon, компания может назначить большую цену. Другими словами, Canon будет использовать цену для позиционирования предложения таким образом, чтобы занять более конкурентоспособную позицию.

1.2.5. ЭТАП 5. Методы ценообразования

Компании используют различные методы установления цен на свои товары.

Установление цены исходя из издержек.

«Издержки плюс». Принцип первого метода ценообразования состоит в том, что к себестоимости единицы товара добавляется некоторая маржа, которая считается разумной и справедливой. На первый взгляд, подобный принцип может показаться

20/67