2.2. Выбор оптимального метода сбора данных.

В процессе изучения данной темы мы выяснили, что метод фокус-групп наиболее подходящий из всех качественных методов сбора данных для разработки концепции бренда. С его помощью можно выяснить отношение потребителя к бренду, узнаваемость бренда, лояльность потребителей, мотивы и ценности, изучить процесс принятие решения о покупке, выяснить, что потребитель знает о характеристиках, истории бренда. Можно учитывать все уровни восприятия брендов: эмоциональный, рациональный и социальный. Выбор проекционных методов для оценки бренда возможен, если необходимо оценить восприятие отдельных характеристик, атрибутов бренда, скрытые мотивы потребителя, но для оценки бренда в целом, для разработки его концепции и стратегии позиционирования необходим метод, дающий возможность получить более полные данные, более широкий круг тем и мнений. Метод наблюдения применяется для получения несколько иной информации, с его помощью невозможно выявить отношение к бренду и эмоции, лояльность, мотивы, воспринимаемое качество бренда. Наиболее подходящими методами для разработки концепции бренда представляются глубинные интервью и фокус-группы. Из этих двух методов мы выбрали фокус-группу, поскольку он дает возможность демонстрации образцов с их последующим обсуждением, возможность видеозаписи и непосредственного наблюдения заказчиком за ходом обсуждения, более свободное и непосредственное общение участников между собой, а не только с исследователем.

Многие исследователи отмечают, что довольно перспективными представляются попытки объединения качественных и количественных методов, т.е. выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. Так, Н. Даудрих⁶ говорит, что возможность подобного совмещения дает метод семантического дифференциала. Семантический дифференциал – один из проективных методов социологии, опирается на достижения психосемантики, был разработан группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом в 1952 году. Он применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. Представляет собой оценку объектов по ряду бимодальных семибалльных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при помощи антонимов: хороший – плохой, теплый – холодный, активный – пассивный и т.п.

Для оценки брендов молодежной одежды нами была проведена фокус-группа из 6 человек. Респонденты – жители г. Омска, студенты, в возрасте 19-21 года.

Задачи фокус-группы:

• выявить осведомленность потребителей и узнаваемость брендов молодежной одежды;

• определить лояльность потребителей относительно определенных брендов;

• оценить воспринимаемое качество товара бренда;

• определить факторы, влияющие на восприятие бренда;

• определить сильные и слабые стороны бренда;

• выяснить образ и ассоциации с брендом.

Заключение.

Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Бренд – это религия, это религия поклонения. Миллионы людей в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого «газированного символа Америки». Мы идем в McDonalds, не задумываясь о том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленный напиток. Мы уверены, что McDonalds - это качество. И это на самом деле так, другой закон говорит, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно. В работе была поставлена цель выявление наиболее эффективного качественного метода сбора данных для разработки концепции бренда молодежной одежды.

По итогам проделанной работы с уверенностью можем сказать, что нам удалось реализовать поставленные задачи, а именно, понять, что такое качественные методы сбора данных, их классификацию, а также бренд и его составляющие. В ходе исследования нами были изучены виды качественных методов сбора данных, понятие бренд и концепции бренда, получены знания относительно организации и проведения такого качественного метода сбора данных, как фокус-группа. В работе представлена не только научная теория в отношении брендинга и качественных методов сбора данных, но и практическая сторона изучаемой нами темы. Рассмотрен процесс организации и проведения метода фокус-группы, как оптимального вида качественного метода сбора данных для разработки концепции бренда молодежной одежды.

В результате выполненных в первой главе курсовой работы исследований можно сделать следующие выводы:

1)В состав качественных методов сбора данных входят : метод фокус-групп, метод наблюдения, метод глубинного интервью и проекционные методы.

2)Бренд это не только логотип, правильно подобранные цвета и распространенность в рекламных сообщениях, но и особенная тактика компании.

По второй главе можно сделать такие выводы:

1) Концепция бренда это структура включающая модель, позиционирование и атрибуты бренда и позволяющая определить какие составляющие бренда должны быть неизменны подобно сущности и ключевым ценностям бренда, а какие могут и должны корректироваться в зависимости от рыночной ситуации.

2) Диапазон задач, которые решаются с помощью фокус-групп, необычайно широк: от диагностики политики имиджа до оценки рекламного ролика или дизайнерского проекта. Что позволяет нам говорить об оптимальности и эффективности использования данного метода для оценки концепции бренда.

3) Наряду с фокус-группой для уточнения и проверки данных, полученных в процессе ее проведения, целесообразно использовать семантический дифференциал.

Также скажем, что в процессе исследования мы испытали метод фокус-групп для разработки концепции бренда Sela. Мы взяли за основу именно этот бренд потому как это бренд, который был основан в России, в коллекциях представлена мужская и женская одежда, а также из-за того, что этот бренд существует не только в г. Омске и уже долгое время находится на отечественном рынке молодежной одежды.

Таким образом, наиболее оптимальным методом для разработки концепции бренда молодежной одежды, является метод фокус-групп, потому как с его помощью можно выяснить отношение потребителя к бренду, узнаваемость бренда, лояльность потребителей, мотивы и ценности, изучить процесс принятие решения о покупке, выяснить, что потребитель знает о характеристиках, истории бренда. Кроме того, он допускает возможность демонстрации образцов с их последующим обсуждением, возможность видеозаписи и непосредственного наблюдения заказчиком за ходом обсуждения, более свободное и непосредственное общение участников между собой, а не только с исследователем. А использование совместно с фокус-группой методики семантического дифференциала позволяет при исследовании бренда выявить эмоциональное отношение к нему, не отягощенное рационализирующими мотивами. Выявить то, что потенциальный потребитель чувствует по поводу бренда, т.е. прогнозировать его реальное поведение, а не слова о действиях.

Один, из главных выводов, который можно сделать в заключении : Брендинг – это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.