4. Що таке “імідж”, як формується імідж публічної організації?

імідж - об’єктивний фактор, який відіграє істотну роль в оцінюванні будь-якого соціального явища або процесу. Поняття «імідж» походить від латинського imago, пов’язаного з латинським словом imitari, що означає «імітувати».Згідно з тлумачним словникомН. Вебстера, імідж - це штучна імітація чи репрезентування зовнішньої форми якого-небудь об’єкта і, особливо, особи. Він є уявленням про людину, товар чи інститут, що цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди.

У своїй практичній діяльності піармени виходять із того, що сприйняття, імідж багато в чому визначаються тим, що той чи інший соціальний інститут і навіть окрема людина робить і говорить. Тобто імідж можна цілеспрямовано формувати, уточнювати або переробляти за допомогою модифікації діяльності, вчинків і заяв соціального суб’єкта.

Серед загальних ознак іміджу необхідно назвати такі:

1) Імідж має бути синтетичним, плануватися, щоб створювати певне враження за допомогою фірмового знака, торговельної марки і сорту товару; 

2) «Образ організації» має бути правдоподібним, достовірним. Нікому не потрібний імідж, якшо він не користується довірою у людей. Найкращий шлях до правдоподібності - стримані висловлювання (краще промовчати, ніж сказати зайве);

3) Він повинен бути дієвим. Оскільки імідж певною мірою відповідає дійсності, то той, хто створює його (в даному випадку організація) прагне скоріше уподібнитися іміджу, ніж робити імідж своєю подобою. Якщо імідж вже сформувався, він взагалі стає настільки важливою реальністю, що вона обумовлює поведінку організації, а не навпаки. Спочатку імідж є подобою організації, а потім організація стає подобою іміджу;

4) Образ має бути яскравим і конкретним. Він краще спрацьовує, якщо апелює до почуттів, швидко сприймається, коли зосереджується на певних рисах і яскраво висвітлює одну або кілька характерних ознак організації:

5) Образ організації має бути спрощеним. Щоб уникнути небажаних ефектів, він повинен бути простішим, ніж об’єкт, який він репрезентує. Найбільш ефективний імідж простий і такий, що швидко запам’ятовується;

6) Незважаючи на конкретність, образ повинен бути до певної міри гнучким і знаходитись десь між почуттями і розумом, між очікуваннями й реальністю. Він повинен встояти перед непередбаченим розвитком подій, змінами в смаках, відповідати бажанням різних людей.

Фахівці з ПР пропонують ряд нескладних методик для визначення міри відповідності або невідповідності проголошуваного, очікуваного і реального іміджу організації. Гаррі Левінсон, наприклад, рекомендує користуватися способом, згідно з яким потрібно послідовно з'ясувати:

• що організація робить, виходячи з оцінки виробленої продукції, пропонованих послуг, а також ставлення до своїх службовців (як до «товару, який купується і використовується», або ж як до «здібних і зрілих людей»);

• шо організація говорить у процесі комунікації зі службовцями («вмовляє їх. переконує» або ж «залучає до вирішення загальних проблем») і клієнтами («збиває їх з пантелику, обіцяючи більше, ніж може дати», або ж «обманює за допомогою привабливої упаковки»);

• якою люди хочуть бачити організацію.

Сприйняття будь-якої організації є сумішшю того, що вона робить, і того, якою вона має бути на думку людей. Якщо ці дві речі збігаються - імідж організації гармонійний.