Раздел 4 «Рынки сбыта продукции» включает результаты изуче­ния спроса на продукцию, емкости рынка, возможного объема продаж.

В разделе 5 «Оценка конкурентов» анализируют состояние конкуренции по соответствующим видам продукции и услуг, выявляют потенциальных соперников, разрабатывают мероприятия по внедре­нию и удержанию своих позиций на рынке.

Раздел 6 «Стратегия маркетинга» содержит вопросы ценообра­зования, распространения продукции или услуги, рекламы, стимулирования сбыта, формирования общественного мнения.

В разделе 7 «Производственный план» разрабатывают программу развития основного, вспомогательных и подсобных промышлен­ных производств.

В разделе 8 «Организационный план» характеризуют персонал предприятия, определяют кадровую политику.

В разделе 9 «Юридический план» рассматривают правовое обес­печение предпринимательской деятельности.

В разделе 10 «Оценка рисков и управление ими» определяют веро­ятные риски и потери от них.

В разделе 11 «Финансовый план» показывают ожидаемые финан­совые результаты.

Раздел 12 «Стратегия финансирования» включает потребность в финансовых ресурсах, их источники, сроки возврата.

В приложении размещают вспомогательные материалы, расчет­ные таблицы и другую дополнительную объемную информацию.

Ниже содержание основных разделов бизнес-плана рассмотре­но более подробно.

2. Изучение рынка продукции, услуги

Характеристика товарной продукции, услуги. Этот раздел излагают в такой последовательности: виды товарной продукции, услуги; ее отличительные качества и уникальность; направления совершенствова­ния производства, в том числе наличие авторских свидетельств и других документов об интеллектуальной собствен­ности; отношение к производству новой продукции; учет мнений потребителей; дизайн и упаковка.

Особое внимание обращают на привлекательность продукции или услуги, которую предприниматель намерен предложить покупателю и которая должна заинтересовать инвесторов и кредиторов. Желательно, чтобы перечень продукции содержал хотя бы один новый вид продукции или услуги, имеющие особые качества и пользующиеся повышенным спросом. Можно проиллюстрировать их фотографиями или рекламными проспектами, указать авторские свидетельства. Важно организовать пуск экологически чистого производства.

Вместе с тем продукция или услуга должна быть не только привлекательной, но и конкурентоспособной, т.е. иметь преимущества перед продукцией или услугой других производителей. В данном случае для покупателей цена будет иметь меньшее значение, чем возможность приобрести высококачественную продукцию или услугу.

Рынки сбыта продукции. В данном разделе указывают результаты изучения рынков, на которых намечается реализовать продукцию, их емкость, характеризуют сегменты рынков, определяют наиболее перспективных покупателей, планируют объемы продаж. Изучение рынков – это основа для прогнозирования успешной предпринимательской деятельности.

Прежде всего, важно определить текущий и перспективный спрос на продукцию или услугу, который зависит от уровня доходов покупателей, структуры их расходов, национально-культурных и других факторов. Текущий спрос устанавливают на основе использования показателей статистических органов за предшествующий год или материалов экспертного обследования, перспективный – путем выделения ключевых факторов, оценки их влияния на спрос и применения статистических методов прогнозирования.

Количественно спрос на продукцию измеряют такими показателями, как емкость рынка (максимально возможный объем спроса на конкретном рынке) и объем рыночного спроса (количестве продукции или услуги, которое будет куплено в регионе группой потребителей за определенный период). Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса представляет нишу, которую может использовать предприниматель при осуществлении бизнес-плана.

Затем рассчитывают потенциальный объем продаж продукции или услуги, исходя из материально-технических, трудовых и фи­нансовых ресурсов, а также реальный объем продаж на основе сег­ментации рынка (разделение потребителей на группы, или сег­менты, по определенным признакам – социальному положению, уровню доходов, возрасту и т.д.). Каждую группу потребителей оценивают по величине возможного объема потребления и плате­жеспособности, выделяют из них более перспективных покупате­ли и рассчитывают реальные объемы продаж.

Оценка конкурентов включает анализ и прогноз состояния кон­куренции на рынках. Здесь указывают предпринимателей, предла­гающих аналогичную продукцию или услугу, а также ее объем, динамику и долю продаж; характеризуют качество, цены; отмечают сильные и слабые стороны конкурентов и преимущества перед ними, предполагают их возможные действия (расширение ассортимента и улучшение качества продукции или услуги, снижение цен, увеличение расходов на рекламу); намечают мероприятия по защите от конкуренции и удержанию своих позиций на рынках.

Важно объективно охарактеризовать потенциальных конкурен­тов, что позволит заслужить уважение инвесторов, кредиторов и партнеров.

Чтобы внедриться и удержать свои позиции на рынках, необходимо разработать мероприятия с учетом факторов, определяющих целесообразность и эффективность предпринимательской дея­тельности. К ним относят:

-определение размера производства продукции, исходя из своих возможностей и уровня конкуренции;

-выход на рынок на том этапе жизненного цикла товара, который имеет наименьшую конкуренцию;

-использование предпочтений и сложившихся традиций покупателей продукции или услуги;

-наличие собственного капитала и возможности получения его от инвесторов и кредиторов для успешного закрепления на рынках;

-преимущества конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию;

-возможности доступа к сложившимся каналам реализации;

-государственная политика, ограничивающая или способствующая развитию предпринимательской деятельности (лицензирование, стандартиза-ция, налогообложение, государственные целевые программы и т. д.).

Стратегия маркетинга содержит основные цели, подход к ценообразованию, вероятную реакцию покупателей на повышение или снижение цен. Здесь рассматривают также схему распростран­ения продукции или услуги, используемые виды рекламы и затраты а нее, методы стимулирования продаж, формирование общественного мнения о намечаемой предпринимательской деятельности. Эти вопросы студенты инженерных специальностей изучают в дисциплине «Управление и маркетинг на предприятии». Поэтому рассмотрим их в общих чертах применительно к бизнес-плану.

В сельскохозяйственном маркетинге руководствуются следую­щий принципами:

-учет запросов потребителей, что означает необходимость удовлетворения потребностей покупателей, а не только получение максимальной прибыли;

-борьба за потребителей путем повышения качества продукции и услуги, реализации их по доступным ценам, использования рекламы, сервисных услуг и др.;

-максимальная ориентация производства на требования рынка, при которой виды, объемы и качество продукции, услуги должны соответствовать рыночному спросу.

При разработке стратегии ценообразования рекомендуется придерживаться определенной последовательности.

Вначале оценивают емкость рынка и выбирают сегменты, предпочтительные для предпринимательской деятельности. Опре­деляют типы (модели) рынка в зависимости от конкурентоспо­собности продукции либо услуги. Различают рынок свободной конкуренции, для которого характерно большое число продавцов и покупате­лей, олигополистический с небольшим числом товаропроизво­дителей и монополистический, где действует один крупный предприниматель.

Устанавливают этапы жизненного цикла продукции либо услуги (разработка, внедрение, рост спроса, зрелость, падение спроса), в течение которых требуется неоднократно менять ценовую полити­ку. Формируют общие цели предпринимателя по ценообразова­нию (получение максимума прибыли в короткий период или ов­ладение определенной долей рынка с получением максимума при­были в долгосрочном периоде, или поддержание сложившегося положения на рынке).

Затем выбирают ценовую политику как один из следующих ва­риантов:

-выход на новый рынок с установлением более низкой первона­чальной цены и повышения ее по мере закрепления на рынке;

-внедрение нового вида продукции либо услуги по максимально высокой цене с последующим снижением ее до средней величины;

-защита позиции на рынке с сохранением занимаемой доли пу­тем установления доступных для потребителя цен, удобных для него сроков и объемов гарантированных поставок продукции или услуги, ус­ловий платежа, повышения качества услуги, товара, его упаковки и др.;

-последовательный проход по сегментам рынка с высокой це­ной в одном сегменте и дальнейшей поставкой продукции в дру­гие сегменты по сниженной цене;

-быстрое возмещение затрат с установлением относительно не­высоких цен, обеспечивающих реализацию большого объема про­дукции и получение прибыли в короткие сроки;

-удовлетворительное возмещение затрат с реализацией продук­ции по сравнительно стабильным ценам в течение 1-2 лет для получения запланированной прибыли;

-стимулирование комплексных продаж с установлением низкой цены на базовое изделие или услугу в комплекте, что позволяет реали­зовать весь набор товаров или услуг и получить при этом прибыль;

-ценовая дискриминация, предусматривающая реализацию од­ного и того же продукта по разным ценам в зависимости от места и времени продаж;

-следование за лидером с установлением цены на уровне круп­ного конкурента, занимающего лидирующее положение на рынке.

Далее анализируют факторы, влияющие на уровень цен. Они могут быть внешние (спрос на продукцию или услугу, государственное регу­лирование цен, действия конкурентов по ценообразованию и др.) и внутренние (затраты на производство и реализацию продукции либо услуги).

Завершают разработку стратегии ценообразования расчетом цены и определением системы скидок с нее, а также установлени­ем механизма корректировки цены с учетом этапов жизненного цикла продукции и возможной инфляции.

Наиболее распространенный способ определения цены осно­ван на установлении минимально приемлемого для предпринима­теля уровня прибыли по формуле:

Ц = С/(1 – П),

где Ц – цена единицы продукции, руб.;

С – себестоимость единицы продукции, руб.;

П – приемлемая доля прибыли в цене.

В схеме распространения товарной продукции или услуги излагают функции по сбыту, выполняемые предпринимателем и передаваемые по договорам другим физическим или юридическим лицам, указывают наиболее предпочтительные каналы реализации. Если продажей продукции будет заниматься в основном собственная служба сбыта, то рассматривают такие вопросы, как численный и квалифика­ционный состав персонала, необходимость его обучения, обеспечение транспортными средствами и оргтехникой, оплата труда, затраты на содержание службы.

В условиях конкуренции каждый предприниматель стремится повлиять на выбор покупателя в свою пользу. Для этого используют рекламу, размещая ее в средствах массовой информации, проспектах, каталогах, на выставках, ярмарках и т. д., где характеризуют потребительские качества продукции или услуги. Чтобы реклама была эф­фективной, рекомендуется показывать покупателю, какие выгоды он сможет получить и какие проблемы решить в результате приобретения продукции или услуги благодаря ее исключительным свойствам. Она должна опираться на конкретные факты и показатели и не быть чрезмерно назойливой. В бизнес-плане приводят виды, предпола­гаемые места размещения и расчеты по затратам на рекламу.

К методам стимулирования продаж относят предоставление бесплатных образцов продукции, скидки с цены для оптовых по­купателей, организацию выставок, поощрение собственного тор­гового персонала и др.

Общественное мнение о предпринимательской деятельности формируют путем публикации статей в газетах и журналах, орга­низации пресс-конференций, теле- и радиорепортажей, где осве­щают достижения в производстве продукции, услуги, характеризуют ее высокие потребительские качества, приводят отзывы покупате­лей. Этому способствует также общественная и благотворительная деятельность предпринимателя.

8