Тема 4. Стратегический менеджмент и маркетинг

Ключевые понятия:миссия,стратегическая цель, SWOT-анализ, стратегическая матрица, матрица БКГ (Бостонская матрица), матрица Игоря Ансоффа, матрица Стрикленда-Томпсона

Задание 1. Миссия описывает деятельность компании, а именно: какие товары компания производит, каковы технологические возможности, кто ее клиенты, а главное, в чем отличие организации от конкурентов.

Формулировка миссии содержит описание 3-х элементов:

- потребности покупателя (которые необходимо удовлетворить);

- группы покупателей (кто будет объектом обслуживания);

- действия, технологии, знания (как компания создаст потребительскую ценность).

Особенности формулирования миссии компании.

1. Миссия может быть сформулирована как в виде одной фразы, так и в виде многостраничного заявления руководства, в котором отражаются все аспекты согласования интересов различных групп.

2. Миссия может быть сформулирована в широком и узком понимании. В первом случае, миссия определяется в общих терминах без привязки к номенклатуре производимой продукции, группе потребителей и т.п. Миссия, сформулированная в узком варианте, концентрирует цели на производстве ограниченной номенклатуры продукции, конкретных рыночных сегментах, группах потребителей.

3. Важным является понимание и принятие миссии большинством сотрудников компании.

4. Удачная формулировка миссии должна быть индивидуальной и подходить только той компании, для которой она разработана.

5. Главным критерием эффективной формулировки миссии является направленность миссии не на продукт, а на определенную потребность клиентов.

Ниже в таблице приведены отличительные характеристики миссии и цели.

Отличительные характеристики миссии и целей компании

Показатели	Миссия	Цели
Временной критерий	Устремлена в будущее, но не имеет временных определений	Всегда предполагают сроки их достижения
Направленность информации	На внешнюю среду: потребителей, общество, регион, их интересы, ценности и ожидания	Внутрифирменная ориентация (улучшение ресурсов, резервов)
Особенности формулировки	Общие термины, которые освещают образ компании, стиль и т.п.	Имеют конкретное выражение результатов
Измеримость	Преобладают качественные характеристики и относительный масштаб выражения	Цели количественно измеримы и могут быть однозначными и множественными

В соответствии с выше изложенным материалом сформулируйте миссию компании по Вашему выбору³.

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 2. Самая известная методика определения целей организации - это методика постановки SMART-целей. В переводе с английского «smart» означает «умный» с оттенком «хитрый», «смекалистый». В данном случае это слово является аббревиатура, которую ввел Питер Друккер в 1954 г. SMART содержит в себе 5 критериев постановки целей:

• Specific - конкретная;

• Measurable - измеримая;

• Achievable - достижимая;

• Realistiс - реалистичная;

• Timed - определенная по времени.

Преобразуйте в соответствие с критериями методики SMART цель «Увеличить прибыль». Приведите Вашу формулировку корректно составленной цели, соответствующей всем критериям.

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 3. Раскройте сущность понятий «политика», «стратегия», «тактика»:

Политика – это ____________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Стратегия – это ____________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Тактика – это ____________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 4. Следующим этапом после определения миссии и стратегических целей организации является проведение анализа ее сильных и слабых сторон. Для этих целей используется SWOT – анализ. Раскройте сущность данного метода выбора стратегии.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Ниже приведена матрица SWOT-анализа. Что должно быть записано в квадратах, обозначенных как «поля»?

	Возможности	Угрозы
	1.	1.
	2.	2.
	3.	3.
Сильные стороны	ПОЛЕ «СИВ»	ПОЛЕ «СИУ»
1.
2.
3.
Слабые стороны	ПОЛЕ «СЛВ»	ПОЛЕ «СЛУ»
1.
2.
3.

Задание 5. Одним из инструментов анализа СЗХ является матрица Томпсона и Стрикленда. Матрица предполагает оценку по параметрам роста рынка и конкурентной позиции СЗХ. В зависимости от сочетания характеристик выделяют 14 вариантов стратегии, которые выбираются по интенсивности факторов.

Распределите 14 вариантов стратегий в соответствующих квадратах матрицы

	Быстрый рост рынка
	1. …. 2. …. 3. …. 4. ….	1. …. 2. …. 3. ….
Слабая конку- рентная позиция	1. …. 2. …. 3. …. 4. ….	1. …. 2. …. 3. ….	Сильная конку- рентная позиция
	Медленный рост рынка

Задание 6. Матрица развития товара и рынка, разработанная американским профессором И. Анзоффом позволяет определить перспективные направления развития фирмы, выявлять с ее помощью новые рынки. Определяются данные направления в зависимости от того, с каким товаром (существующим или новом) и на каких рынках (существующих иди новых) работает фирма.

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	Углубление рынка	Разработка нового товара
Новые рынки	Расширение рынка	Диверсификация производства