Тема 11. Ценовая политика
1. Формирование цен.
2. Дифференциация цен.
3. Политика изменения текущих цен.
1. Формирование цен
Формирование цен представляет собой сложный процесс, включающий следующие основные этапы:
Постановка задачи ценообразования.
Определение спроса.
Оценка издержек.
Анализ затрат, цен и предложений конкурентов.
Выбор метода ценообразования.
Окончательное установление цены.
Цели фирмы разнообразны и зависят от временных горизонтов и положения на рынке. К ним можно отнести:
1) Выживание. Эта цель может рассматриваться только как краткосрочная. Минимальная цена должна покрывать переменные затраты.
2) Максимальная текущая прибыль. Для того чтобы обеспечить максимизацию прибыли, необходимо определить спрос на издержки по каждому товару на определенную цену.
3) Максимальные текущие доходы. Стремление к максимизации объемов продаж и выручки предполагает оценку только функции спроса.
4) Максимальный рост продаж. Устанавливается низкая цена для проникновения на рынок.
5) Максимальный охват рынка. Устанавливается высокая цена для расширения доли рынка.
6) Лидерство по показателям “цена-качество”. Высокое качество соответствует высокой цене, привлекаются потребители, наиболее чувствительные к уровню качества.
Определение спроса на товар является одним из важнейших этапов обоснования цены. Спрос формирует максимальную цену. Величина спроса зависит от ряда факторов:
потребности покупателя в данном товаре;
изменения числа покупателей;
характеристики потребителя;
дохода потребителя и его структуры;
цены замещающего товара;
цены дополняющего товара;
предпочтения товара покупателями;
ожидание покупателей;
характера товара;
инфляционного ожидания;
изменения цен на факторы производства;
изменения технологии и перехода на более эффективные способы производства;
повышения эффективности системы продвижения товаров на рынок.
Спрос изображается в виде графика, показывающего, какое количество продукта потребитель желает и в состоянии приобрести по одной из возможных цен в течение определенного времени.
Закон спроса отражает зависимость между ценой и спросом. При прочих равных условиях повышение цены уменьшает спрос и, наоборот, снижение цены ведет к возрастанию спроса. Степень данной зависимости определяется ценовой эластичностью спроса. Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой. Коэффициент зависимости спроса от цены определяют по формуле:
где
- объем продаж;
- цена.
При коэффициенте эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) снижение цены вызывает такой рост величины спроса, что общая выручка возрастает. Если величина спроса равна единице, снижение цены компенсируется соответствующим ростом объема продаж, в то время как выручка остается неизменной. Когда коэффициент зависимости спроса меньше единицы (спрос неэластичен), снижение цены вызывает падение спроса, общая выручка тоже снижается.
Кроме этого необходимо учитывать, что:
чем больше на рынке товаров, являющихся заменителями данного товара, тем эластичнее спрос;
чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса;
эластичность спроса ниже всего на товары, которые являются самыми необходимыми с точки зрения потребителя.
Следующим этапом обоснования цен является определение издержек производства товара. Издержки формируют минимальную цену. Анализ издержек в ценообразовании имеет особое значение. Определение их необходимо для расчета цены предложения, выработки эффективной стратегии ценообразования. В экономической литературе приводятся различные способы группировки затрат. Расширение рыночных отношений ведет к увеличению роли группировки затрат в зависимости от объема производства. Издержки делятся на переменные и постоянные.
Переменные издержки зависят от объема выпускаемой продукции, работ, услуг (например, затраты на сырье, материалы, заработную плату и т. д.).
Постоянные издержки не зависят от объема выпуска продукции, работ, услуг. Производитель несет эти расходы даже при нулевом объеме. Это – расходы по содержанию предприятия, управлению, арендная плата, страховка, реклама и т. д.
Сведения о ценах и товарах конкурентов могут послужить ориентиром в процессе определения собственной цены. Если продукт фирмы аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена держать цену, близкую к цене конкурирующего товара, иначе объем продаж снизится. Если товар ниже по качеству, то фирма не сможет запросить цену, превышающую цену конкурента. Установить более высокую цену фирма имеет все основания тогда, когда ее продукция превосходит товары конкурентов по качеству.
Следующим шагом в установлении цены является выбор метода ценообразования.
Все методы ценообразования объединяются в три группы:
1) методы определения цен на основе издержек производства (методы надбавок и дохода на капитал);
2) методы определения цен с ориентацией на ценностную значимость товара;
3) определение цен с ориентацией на конкуренцию (методы установления цены на основе уровня текущих цен и на основе закрытых торгов).
При назначении окончательной цены фирма должна рассмотреть дополнительные факторы, такие как ценовосприятие, влияние на цену других элементов маркетинга-микс, полемика цен фирмы и влияние цены на других участников рыночной деятельности.