4. Функциональные стратегии

Функциональные стратегии предназначены для реализации основной и конкурентной стратегий. Функциональные стратегии охватывают следующие подсистемы: маркетинг; производство; персонал; финансы; научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки; закупки; продвижение продукции на рынок.

Маркетинговая стратегия заключается в установлении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предложены. Определяет наиболее эффективный состав комплекса маркетинга (исследований рынка, товарной и ценовой политики, каналов распределения и стимулирования сбыта).

Производственная стратегия сосредоточена на решениях о необходимых мощностях, размещении промышленного оборудования, основных элементах производственного процесса, регулировании заказов. Двумя наиболее важными аспектами производственной стратегии являются:

- контроль за издержками;

- повышение эффективности производственных операций.

Финансовая стратегия ответственна за прогнозирование финансовых показателей стратегического плана, оценку инвестиционных проектов, планирование будущих продаж, распределение и контроль финансовых ресурсов.

Стратегия НИОКР обобщает основные идеи о новом продукте – от его первоначальной разработки до внедрения на рынке и имеет две разновидности: инновационную стратегию и имитационную стратегию. Инновационные стратегии, то есть стратегии разработки принципиально новых продуктов и услуг, требуют больших затрат и очень рискованны: в среднем только одна стратегия из семи инноваций имеет рыночный успех, остальные шесть превращаются в невозместимые для фирмы издержки. Поэтому более популярными являются имитационные стратегии, которые широко применяются даже в современных высокотехнологичных отраслях, например в компьютерной отрасли.

Стратегия управления персоналом разрабатывается и применяется многими организациями для решения проблем повышения привлекательности труда, мотивации, аттестации персонала, поддержания такого количества занятых, которое соответствует эффективному ведению бизнеса.

При помощи функциональных стратегий обеспечивается целостность и согласованность функционирования подразделений в рамках стратегического плана и операционного бюджета.

Операционный бюджет (как и стратегический план) должен отражать: исходящие из среды возможности и угрозы; сильные и слабые стороны фирмы; имеющиеся ресурсы; потенциал; ценности; намерения руководителей, их социальную ответственность.

Функциональные стратегии разрабатываются для каждой функциональной области предприятия. Взаимосвязь основных и функциональных стратегий приведена в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Основные и функциональные стратегии

Функциональные подразделения	Основные стратегии
	роста	стабильности	сокращения
Маркетинг	Усиление рекламы и других средств продвижения продукции на рынок	Улучшение качества, сервиса, изменение цены, чтобы удержать объем продаж и долю рынка, сохранить постоянного клиента	Сокращение расходов на стимулирование продаж
Производство	Расширение производственных мощностей	Расширение НИОКР, приобретение лицензий, повышение эффективности использования ресурсов	Разработка планов остановки нерентабельных производств
Финансы	Финансирование новых инвестиционных проектов для поддержания роста	Инвестирование в тот или иной ресурс для поддержания конкурентоспособности продукции и цен	Ликвидация неиспользуемого оборудования. Перераспределение финансовых ресурсов в растущие производства
Научно–исследо-вательские и опытно-конструк-торские работы (НИОКР)	Расширение научно-исследователь-ских работ и покупка лицензий	Повышение эффективности использования НИОКР	Сокращение научно-исследова-тельских и опытно-конструкторс-ких работ

Окончание табл. 2.1

Функциональные подразделения	Основные стратегии
	роста	стабильности	сокращения
Персонал	Обучение персонала, увеличение количества занятых	Повышение производительности труда. Поддержание эффективного количества занятых	Разработка планов по сокращению персонала

Сочетание основных и функциональных стратегий порождает четыре основные рыночные возможности: доминирования, концентрации, снятия сливок, ликвидации.

Стратегия доминирования требует энергичного развития маркетинга, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производства, каналов продвижения продукции на рынок. Эти меры необходимы для поддержания доминирующей позиции фирмы.

Стратегия концентрации (фокусирования) подразумевает придание уникальности продукции и услугам при помощи тех же средств, что и стратегия доминирования.

Стратегия снятия сливок состоит в максимизации нормы прибыли и опирается на увеличение цены, оптимальный выбор клиентов, производство, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, каналы продвижения продукции на рынок.

Фирма может проводить стратегию снятия сливок в тех случаях, когда она, занимая монопольное положение, предлагает новый продукт. В этом случае товар сначала позиционируется как элитный и продается избранным покупателям по высокой цене. По мере удовлетворения спроса элитного сегмента рынка происходит снижение цены и нормы прибыли, а также переход на сегменты рынка, ориентированные на массового потребителя.

Стратегия ликвидации предполагает перенесение акцента на продажи, свертывание деятельности, перемещение высвобождаемых ресурсов на новые, перспективные направления деятельности.

Функциональные стратегии также тесно связаны со стадиями жизненного цикла продукта, освоения сегмента рынка, развития сектора отрасли.