74. Методы расчет рекламного бюджета

Рекламный закон Мерфи гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег».

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются:

• объем и размеры рынка;

• специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится;

• размеры и мощь рекламодателя;

• роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя;

• объем рекламных затрат его главных конкурентов.

Существует несколько методов расчета рекламного бюджета.

1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить исходя из объема выручки.

Чтобы спланировать объемы ассигнований для проведения рекламной кампании, в первую очередь на основании опыта необходимо построить ориентировочный график динамики сбыта товара исходя из сезонности спроса на товары или проводимой сбытовой политики предприятия. Отчисления на рекламу определяются в процентном отношении к выручке. Можно выделить периоды более привлекательные для проведения рекламной кампании и менее привлекательные для этого.

2. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат.План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей.

3. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара:

Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года х Прогноз объема сбыта на будущий год.

Процентная доля является традиционной для каждого предприятия или ориентируется на традиции в отрасли. Иногда процент затрат на рекламу определяется интуитивно по величине объема сбыта. Этим методом пользуются около 80% предпринимателей.

4. Метод конкурентного паритета. Предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов, т.е.:

Доля в средствах рекламы = Рыночная доля товара в сознании покупателя = Доля рынка.

Однако конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам. Основополагающее допущение о прямой зависимости между долей в затратах на рекламу и долей в рынке неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке.

5. Метод технического бюджета. Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается следующим образом:

Q=S/(P-C),

где Q — дополнительный объем продаж; 5 — расходы на рекламу; Р — цена единицы товара; С — издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара; (/> — О — предельная прибыль на единицу товара.

Требуемая дополнительная выручка определяется так:

S/[(P- Q/P].

6. Рекламный бюджет, необходимый для достижения доли рынка. Его можно рассчитать по формуле

W=fU- WvJV*

Где W — рекламный бюджет; t — отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта предприятия к соответствующему показателю конкурента; U— доля рынка, которую надо получить; ?/к — доля рынка конкурента; WK — рекламный бюджет конкурента.

Пример, Определим величину рекламного бюджета для компании «Пепсико», если она хочет иметь рыночную долю, равную 30%. Доля затрат на рекламу в объеме сбыта составляет: для «Кока-Колы» — 1,25, для «Пепси-Колы» — 1,66. Доля рынка «Кока-колы» — 23%, рекламный бюджет компании «Кока-Кола» — 28178149 USD. W — = 1,25/1,66 х 30% х 28 178 149/23% = 48 809 454 долл.

7. Метод «цели — задачи».Это наиболее научный метод. С его помощью можно анализировать текущую ситуацию, установить цели, идентифицировать задачи по продвижению товаров, подсчитать, во сколько это обойдется, и получить общий бюджет. Логика данного метода проста. Сначала надо ответить на вопрос, сколько контактов (стадия I) требуется для получения необходимого уровня обработки информации (стадия 2), который, в свою очередь, обеспечит нужное число потенциальных покупателей со сформировавшимися эффектами коммуникации (стадия 3), из которых определенная часть совершит действие (стадия 4) и тем самым позволит достичь целей сбыта (стадии 5 и 6).

8. Независимый усредненный прогноз (НУП). В зависимости от целей рекламной кампании пять—десять экспертов исходя из опыта строят прогнозы по рекламному бюджету. Каждый эксперт должен строить свой прогноз независимо от других, не обсуждая его с коллетами. Прогнозный бюджет определяется как среднеарифметическое из данных экспертов

10. Метод последовательностей.Если торговая марка выходит на рынок второй и хочет добиться такой же доли рынка, что и первая, она должна быть на 36% лучше, или на ее рекламу надо потратить в 3,4 раза больше, чем на первую марку, или иметь рекламу, коммуни- 7 Основы рекламной деятельности катавность которой в 3,4 раза выше, чем у первой марки, или иметь рекламу более дорогостоящую и более эффективную. Величина рекламного бюджета не может целиком и полностью определять эффективность сбытовой политики. Трата бюджета должна совпадать с правильным выбором целевой аудитории, средств и каналов рекламы, методов подачи рекламы и т.д., т.е. речь идет о качестве рекламной кампании.

1, 2 и 3 — уровни качества рекламной кампании Оптимизация рекламного бюджета позволяет фирмам устойчиво держаться на своем рынке. Европейский опыт свидетельствует, что при затратах на рекламу до 0,5 млн долл. рост известности в зависимости от уровня затрат идет линейно. При увеличении затрат свыше 1 млн долл. известность растет быстрее: на каждую дополнительную единицу затрат достигается более высокий уровень известности, чем на начальном этапе. В данном случае известность фиксируется в определенный отрезок времени и включает в себя запоминаемость, которая основывается на содержательной привлекательности рекламы, потенциальной доступности для покупки, опыте реальных покупок.

9. Метод «пяти вопросов».Этот метод основан на зависимости объемов сбыта от размера рекламного бюджета. Данные для определения размера рекламного бюджета получают с помощью ответов на пять вопросов.

1) Каков объем продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу (для устоявшихся марок)? Или: каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу (для новых марок)? Обозначается как^4гек.

2) Каким будет объем продаж при нулевом объеме рекламы? Обозначается как Aq.

3) Каким был бы максимальный объем продаж, если бы на рекламу можно было потратить сколько угодно денег, и чему будут равны эти затраты? Обозначается как SmKC и Амакс.

4) Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)? Обозначается как A.5q%.

5) Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)? Обозначается как А+$о%-

На первом этапе, ответив на эти пять вопросов, можно выстроить график зависимости объемов сбыта от размера рекламного бюджета. Получить необходимые оценки можно с помощью НУП. Оценивать будущий сбыт проще в штуках, однако затем их следует перевести в денежные единицы. Рекламный бюджет также выражается в денежных единицах. Каждая из пяти точек на графике будет значением, полученным в результате усреднения соответствующих прогнозов всех экспертов.

С помощью метода «пяти вопросов» можно определить достаточно точек, чтобы простроить приемлемую зависимость. Конечно, эта зависимость основана на субъективных экспертных оценках. Но в то же время эти оценки отражают суждения экспертов об объективной реальности.

Следующий этап — установление окончательного размера бюджета. При этом рассматриваются цели маркетинга. Если намечено максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж. Если же цель заключается в максимизации прибыли, то поступают следующим образом. Сначала строят зависимость сбыта (в денежном выражении) от размера рекламного бюджета. Затем из нее вычитаются следующие величины: издержки производства (переменные издержки объема реализации), все дополнительные постоянные издержки (такие как затраты на строительство новой фабрики) и затраты на рекламу. Строить «кривую ожидаемой прибыли» напрямую слишком сложно. Бюджет, максимизирующий прибыль, лучше всего определять именно описанным выше способом.

Метод определения рекламного бюджета методом «пяти вопросов» является одним из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать.