71. Имидж бренда в системе позиционирования

Основным фактором создания имиджа является ассоциация бренда, отражающая человеческие чувства, или ассоциация, связан­ная с покупателем,т.е. чувства, вызванные у потребителя брендом, в отношении тех ожидаемых выгод, которые принесет ему бренд. Опи­сание индивидуальности позволяет выявить сильные и слабые сторо­ны бренда и способы его позиционирования. Характеристики и ат­рибуты любого товара позволяют определить его влияние на потре­бителя, а следовательно, выгоды и ценности, отождествленные в об­разе бренда. До тех пор, пока основные ценности и убеждения по­требителя о выгоде бренда не будут выделяться на общем фоне, эф­фективного расширения бренда ожидать нельзя.

Бренд, который способствует повышению самооценки своих потребителей, удовлетворяет их потребности в уверенности и безо­пасности, т.е. имеет эмоциональные ценности, возвышается над всеми остальными (конкурирующими) брендами. Бренды, достиг­шие высокого уровня ценности, вызывают в потребителях чувство покоя и уверенности, что позволяет их владельцам устанавливать повышенные цены (премиальную цену). Известность бренда и до­верие к нему со стороны потребителей способствуют успеху на рынке новой продукции, и в конечном результате показатели хо­зяйственной деятельности предприятия возрастают, а также повы­шается стоимость бренда как актива.

Индивидуальность бренда - следующий элемент формирования имиджа. Индивидуальность бренда и вызываемые им ассоциации независимы друг от друга и не имеют особенностей, но вместе они способствуют формированию имиджа бренда.

Индивидуальность бренда - это характеристики, которые ассо­циируются у потребителя с брендом (внешний вид, плюсы, минусы, форма, достоинство, интеллект и т.д.) и дают возможность описать данный бренд другим людям. Такая характеристика индивидуально­сти бренда, как привлекательность, вызывает у потребителя те же самые ассоциации, как и привлекательный человек. Если индиви­дуальность бренда трудно назвать привлекательной, то следователь­но, она нуждается в совершенствовании с тем, чтобы потребители хотели ассоциировать себя с нею.

Следовательно, источниками имиджа бренда являются ассоциа­ции бренда и его индивидуальность. Идентификация этих элемен­тов позволяет улучшить имидж бренда и его положение на рынке. Постоянный анализ имиджа бренда позволяет разработать и вне­дрить стратегию позиционирования, так как позитивный имидж способствует повышению его зависимости для целевых сегментов, увеличению ценности бренда для потребителей, привлечению по­требителей к бренду посредством ступенчатого подхода к совершен­ствованию имиджа, а также стратегию его развития.

Позиционирование - это управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Позиционируя свою марку, вы предлагаете потребителю, на какой «полочке» и рядом с чем в его сознании будет находиться образ данного товара. Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены. Позиция формируется через объединенные маркетинговые коммуникации (IMC), каждое сообщение которых дополняет и уточняет эту уникальную позицию товара среди всех прочих.

Задача позиционирования — не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки, и в этом смысле позиционирование служит «кратким руководством для покупателей, определяя не только их конечный выбор, но даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору».² Позиционирование марки является неотъемлемой частью целостного образа, который, формируется в потребительском сознании и именуется брендом. Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение; пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара. Основная цель позиционирования — добиться устойчивого представления в сознаний покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий. Другими словами/позиционирование — это создание для марки такого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.

Виды позиционирования

• Позиционирование по особенностям товара. Этот вид используют, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов. Например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков, или трехцветная зубная паста «Aquafresh».

• Позиционирование по выгоде. Этот способ основан на предложении к потребителям специфической пользы и выгоды. Например, бренд «Дарья» помимо легких в приготовлении продуктов предлагает своим потребителям Дольше свободного времени для общения с родными.

• Позиционирование по использованию товара. В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара. Например, жевательная резинка «Orbit» позиционируется как средство для защиты от кариеса, а пиво «Столичное» намекает на то, что это пиво лучше всего пить в барах и ночных клубах.

• Позиционирование по пользователям. Этот метод заставляет нас вспомнить раздел о сегментировании потребителей по географическим, социально-демографическим или психографическим особенностям.

• Ценовое позиционирование. Можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене. Так, стоимость водочного бренда «Absolut» на порядок превышает цену обычной водки среднего качества.

• Позиционирование по дистрибуции. Это направление определяется выбранными каналами распространения и продвижения товара.