64. Маркетинговая среда образовательного учреждения. Маркетинговые исследования в системе образования.
О
бразовательные
услугиудовлетворяют
личные (конечный потребитель), групповые
(предприятия-работодатели) и общественные
(государство) потребности.
Исходя из этого, В. Б. Банслова предлагает
определение образовательной услуги с
позиций маркетинга, учитывающее эти
три аспекта:
с позиции отдельной личности (гражданина) образовательная услуга - это процесс передачи потребителю знаний, умений и навыков общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии, саморазвитии и самоутверждении, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе;
с позиции предприятия образовательная услуга - это процесс профессиональной подготовки (повышения квалификации, переподготовки) кадров, необходимой для обеспечения его работоспособности, поддержания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся рыночных условиях;
с позиции государства образовательная услуга - это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества.
Услуги, в том числе и образовательные, обладают основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность / несохраняемость и отсутствие владения.
Образовательное учреждение является частью сформировавшейся в регионе сферы образования, входящей в одну из сфер народного хозяйства, и поэтому одним из ключевых понятий маркетинга является понятие маркетинговой среды, представляющей собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. По отношению к конкретному образовательному учреждению принято различать внешнюю маркетинговую среду, среду окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим субъектом маркетинга, то есть образовательным учреждением. Первая и вторая составляющие формируют внешнюю среду ОУ.
Изучение внешней среды позволяет составить мнение о текущей ситуации на рынке образовательных услуг, определить его потенциал.
Собранная о динамике развития среды информация служит основанием для разработки прогнозов, сценариев, стратегий развития ОУ. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности образовательного учреждения, поэтому необходимо постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним.
Анализ макросреды ОУ предполагает изучение следующих групп факторов:
экономических;
политико-правовых;
социальных;
научно-технических и технологических
В центре схемы – образовательное учреждение. Его внутренняя среда разделена на срезы: кадровый, организационный, операционный, маркетинговый, финансовый, культурный.
Экономические факторы. В рамках этой группы изучаются: динамика основных макроэкономических показателей (показателей инфляции, валютного курса, безработицы, динамика валового внутреннего продукта, ставки рефинансирования Центробанка и др.); изменения в налогообложении; изменения в общем уровне экономического развития страны, региона и т.д., в совокупности влияющих на покупательную способность потребителей, на динамику и структуру потребления. Например, дефолт 1998 г. повлиял на снижение спроса на платные образовательные услуги.
Политико-правовые факторысодержание правовых актов и действенность правовой системы; степень стабильности и политическая идеология Правительства; отношение Правительства к отраслям и регионам.
Социальные факторыдемографическая ситуация; ценности и нормы поведения; отношение к работе и качеству жизни; уровень образования населения и др.
Научно-технические и технологическиепедагогические и андрагогические технологии; программно-аппаратное сопровождение СОО; информационная среда ОО и др. Благодаря им существенно видоизменяются образовательные услуги и возникают новые маркетинговые возможности.
Анализ микросредыпредполагает изучение: потребителей; поставщиков и контактных аудиторий ОУ; конкурентов; рынка рабочей силы.
Особенностями, присущими только образовательным услугам, являются: относительная длительность исполнения; отсроченность выявления результативности оказания услуг; сезонность или дискретная периодичность оказания услуг, особенно в сфере повышения квалификации; зависимость услуг от места их оказания и места проживания обучающихся; усиление потребности в образовательных услугах по мере удовлетворения данной потребности.