51. Внутренние факторы поведения потребителей

Восприятие– это критически значимая деятельность, связываемая индивидуальными потребителями, с группой, ситуацией и маркетинговыми факторами.

Процесс обработки информации:

1Экспонирование – ситуация доступности индивидууму стимула, при котором существует возможность активирования одного или более его органов чувств.

2Внимание– возникновение которого стимулы активируют один или более рецептор сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки информации.

3Интерпретация– приписывание значение информации. На данном этапе происходит оценка сообщения

4Память– определенное хранилище той информации которую мы получили. Обеспечивает краткосрочное использование значительной информации для немедленного принятия решений или для долгосрочного удержания значения информации.

5Решение о покупке

Экспонированиеможет быть : (1случайное, 2 целенаправленное – потребитель сам выбирает информацию которая может быть им воспринята).

Внимание выделяют 2 степени:1 низкая степень вовлеченности; 2 высокая степень вовлеченности.

А) стимульные факторы – физические характеристики стимула

1 размер и интенсивность(чистота рекламных сообщений, размер информативности);

2 цвет и движение;

3 позиция – размещение объекта в визуальное поле человека;

4 изоляция – отделение объекта о котором мы передаем информацию от другого объекта;

5 формат – та форма в котором представлено сообщение;

6 компрессованное (сжатое) сообщение.

7 количество информации;

8 новизна – что-то неожиданное, необычное, используемое в контексте рекламного сообщения;

9 споук персона;

10 привычные стимулы внимания (использование телефонного звонка, звонка в дверь).

Б) индивидуальные факторы – характеристики индивидуума, определяющие его внимание информационному сообщению.

1 интересы или потребности индивида;

2 отношение;

3 уровень адаптации – степень привыкаемости потребителей к получаемому сообщению;

4 величина внимания.

В) ситуационные факторы

1 контраст

2 вовлдеченность в ситуацию

3 несфокусированное внимание

4 подсознательные стимулы

Интерпретация2вида:1 фактическая интерпретация – процесс, посредствам которого стимулы размещаются получателем информации в существующей категории знаний; 2 аффективная(эмоциональная);

А) индивидуальные характеристики влияют на интерпретацию:

- знания;

- мотивация- определяет интерпретацию в силу адекватности существующим или актуальным потребностям.

- ожидания- информацию мы интерпретируем в соответствии с нашим ожиданием.

Б) ситуационные характеристики:

- время(количество доступного времени на интерпретацию данного сообщения).

- близость- склонность людей воспринимать объекты или события близки друг к другу или связанные между собой.

В) стимульные характеристики:

- простота

- фигура и фон. Фигура- элементы восприятия, которые получают наибольшее внимание. Все менее значимые элементы составляют фон.

- семантика (наука о значении слов, выражений) требования и разработка сообщениям:

1слова которые часто используются в повседневной речи легче понимаются и запоминается;

2нежелательно употребление слов «нет» и «никогда».

3потенциальные напоминания выше у пассивных выражений чем у активных.

Память сохранение информации и передача интерпретации в долгосрочную память

1 сенсорная память – проводит начальный анализ, основан на физических свойствах стимула(воспринимаются звуки, форма изображения)

2 краткосрочная память - способна удерживать лишь ограниченный объем информации. Мало возможности удержания информации без ее активирования или стимулирования.

3 долгосрочная память – представляет неограниченное постоянное хранение.

На основе долгосрочной памяти принимается решение о покупке.

Изучение процесса восприятия значимо для следующих сфер деятельности:

- розничная торговля

- разработка торговой марки или логотипа

- медиапланирование

- реклама

- оценка рекламы

- регулирование рекламы

- реклама направленная на детей

- упаковка

ОБУЧЕНИЕ– это любое изменение содержания или организации информации.

В процессе обучения происходит изменение знаний, вкусов, предпочтений потребителей и формирующиеся образцы покупательского поведения.

Методы обучения потребителей делятся на две группы:

1) по принадлежности или по отношению к подходу обучения;

2) по ситуации обучения.

Рассматриваемая 1-я группа методов выделяют следующие подходы:

А) …………….. – предполагает, что обучение отражает изменение знаний.

Б) поведенческий - концентрируется на поведении потребителей и обучения рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциации между стимулами и разницей.

Рассматриваемая 2-я группа методов выделяют следующие подходы:

А) высокой вовлеченности обработки информации. Ситуация высокой вовлеченности характеризуются тем, что потребитель заинтересован в изучении информации.

Б) низкой вовлеченности

Методы:

1 условные рефлексия - обучение, основанное на ассоциации стимула информации, которые вы получаете и ракции. Условное рефлекторное обучение означает, что посредством экспозиции некоторым стимулом и ракции, потребитель обучается тому, что они либо появляются вместе, либо не появляются вместе.

Это процесс классической условной рефлексии – это процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой ракции на различные стимулы.

2 метод проб и ошибок.

3 традиционное заучивание – состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствии условной рефлексии.

Пример НР – качество не требующее доказательств.

Здесь идет четное понимание факта.

4 Метод замещения. Данный метод используется как с высокой, так и с низкой степенью вовлеченности и предполагает моделирование идеальной ситуации использования данного продукта.

5 Метод рассуждения предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования имеющийся информации, а также использование новой информации для формирования новых ассоциаций и новых понятий. Метод использования при обучении с высокой степенью вовлеченности.

Память в обучении

Память- это хранение опыта обучения и включает: сенсорную, краткосрочную и долгосрочную память.

Сенсорная память- обеспечивает хранение информации, получаемые органами чувств. Хранение временное, длится не более 2 секунд.

Краткосрочная память- хранит информацию ограниченное время. Её называют рабочей памятью. Она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени. Краткосрочная память харакререзуется двумя видами деятельности на обработке информации:

1 поддержка репетиции- продолжающее повторение части информации, чтобы удержать ее в текущей памяти для использовании в решении проблемы или передачи в долгосрочной памяти.

2 разработка информации- это исправление ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценка информации.

Долгосрочная память- представляет собой неограниченное постоянное хранение информации. К такой информации можно относится принятие решений о покупке, эмоции, ассоциации.

Жизненный стиль как внутренний фактор, влияющий на поведение показателей.

Жизненный стиль потребления- это его образ жизни и использование ресурсов: времени, денег, информации.

1 ALO: деятельность, интересы, мнения.

Деятельность – работа, тот род занятий который осуществляет потребитель(хобби, отпуск, клубное членство, спорт)

Интересы– влияние семьи, дома, работы, местное сообщество, интересы относительно моды, пищи, СМИ.

Мнения- мнение о себе, о политики, бизнесе, экономике, о культуре.

2 VALS: жизненный стиль рассматривается с точки зрения различных категорий потребителей.

Актуалайзеры – преуспевающие, современные, активные с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Они заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться различными путями. Для них важен имидж как свидетельство статуса власти и как выражение их вкуса, независимости и характера.

Самореализовавшиеся – это зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельностью, вдумчивые, серьезные люди, ценящие порядок, знания и ответственность, обладают значительным высоким уровнем ресурсов, имеют хорошее образование, занимает в обществе позиции профессионала. Они хорошо информированы о мировых и национальных. Умеренно уважают авторитеты и социальным институтом, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Они спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны, в покупках ищут функциональности, ценности, долгосрочности.

Верящие – консервативные обычные люди , основаны на традиции и таких ценностях, как семья, церковь и решения местного сообщества. У них не высокий уровень ресурсов. Они носители моральных устоях, глубоко укоренившееся в обществе. Это предсказуемые потребители, предпочитают отечественную продукцию. Их продукты связаны с правилами принятыми в их семьях, на работе в обществе.

Достигающие – успешные люди, ориентированы на карьеру, сами управляющие своей жизнью, имеют высокий уровень ресурсов. Согласии, предсказуемость и стабильность ценятся или больше чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Они глубоко привержены работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви и карьеры. Для них важен имидж, поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные продукты и услуги, демонстрируют успех перед окружающем.

Стремящиеся –ищут мотивации, самоопределения и одобрения окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Неуверенны в себе и имеют низкий уровень ресурсов. Они озабочены мнением окружающих. Деньги для них определенный успех, но им их недостает, и жизнь кажется обделенной. Многие из них стремятся быть стильными, подражая тем кто обладает более впечатляющими вещами. Они хотят иметь то, что им недоступно.

Экспериментаторы-молодые, энергичные, полные энтузиазм. Ищут разнообразие, ярких впечатлений, всегда в поиске чего-то нового, рискованного. Они находятся в процессе формулирования жизненной ценности и образцов поведения. Энергия находит выход в спорте, туризме, социальной активности. Эта категория жадных потребителей.

Мейкерыпрактичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционным контексте семьи, практичность работы, физических развлечений. Принцип: посадить дерево, построить дом, вырастить сына. Они имеют высокий доход. В целом они равнодушны к материальному имуществу и ценят в нем практичность, функциональность.

Выживающие – хронические бедняки. Без социальной связи. Они ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, поэтому не стремятся к самореализации. Это категория осторожные потребители: продукты питания, обязательные необходимые услуги.

3 LOV 9 ЦЕННОСТЕЙ:

- самореализация

- волнения

- чувство достижения

- быть уважаемым

-безопасность

- забавы и удовольствия

- теплые отношения с другими

Ресурсы потребителя как внутренний фактор.

Выделяют 3 категории ресурсов, располагающие потребителем: 1 экономические; 2 временные; 3 познавательные;

Экономические- величина экономических ресурсов связана со структурой потребления или спроса. Маркетологи анализируют экономические ресурсы с точки зрения затрат на индивидуальное потребление и затрат на домохозяйство.

Временные ресурсы потребителей делятся на 3группы:

1 оплачиваемое время- это которое тратится на осуществление работы, за за которое получают вознаграждение в виде заработной платы.

2 обязательное время- физические затраты времени(на сон, на заботу о здоровье), социальные и моральные обязанности(семейные обязанности)

3 свободное время- время которое можно потратить на свое усмотрение.

Познавательные ресурсы- интеллектуальные способности потребителя обрабатывать информацию.

ЗНАНИЯ- изменение информации хранящее в памяти и процесс анализа знания потребителя проводится по трем направлениям:1 содержание знаний; 2 организация и хранение информации в памяти; 3 измерение знаний;

1содержание знанийделятся на 2 категории:- декларативные; - процедурные;

Декларативные знания -субъективно известные факты, информация о том, что мы покупаем.

Процедурные знания -владение информацией о процессах и процедурах работы вещей для решения конкретной задачи.

Первое направление содержит знаний- знание о продукте, которое рассматривают в трех основных компонентах:- осведомленность о существующей продуктной категории, и специфике марки данной продуктной категории; - продуктная терминология; - атрибуты характеристики продукта.

Второе направление содержит знания: знание о месте и времени покупки

Третье направление: знание об использовании товара.

2организация и хранение информации в памятинаправленные на создание трех ассоциативных групп:- сам продукт; - продуктная форма; - торговая марка;

3измерение знаний:- предпочтительность марки; - преемственность марки;

Измерение знаний это основа для планирования программ продвежения.