42. Теория, принципы и особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Историческое значение интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) заключается в реакции маркетинговой парадигмы на появление концепции информационного общества. Анализ существующих определений ИМК выявил их широкий спектр:

- «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций» [3];

- «сочетание соответствующих ти­пов рекламы» [6];

- «сочетание соответствующих ти­пов рекламы и стимулирования сбыта» [7];

- «ИМК как нечто объединяющее в одно целое разные направления продвижения товаров и услуг: маркетинг, PR, рекламу, шоу, бизнес, промоушн и прочее» [15];

- «Новый подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме... Вводится единое финансирование... единый центр управления... единое планирование компании» [11].

Интегрировать (от латинского integrare) - создавать целое путем сложения и соединения вместе его отдельных частей. Интегрированные маркетин­говые коммуникации суммируют или объединяют различные инструменты коммуникационного микса и микса продвижения в целях максимизации воздействия маркетинга на потребителя:

- «объединение» в данном определении - централизованное интегрирование различных видов коммуникаций и промоушн мероприятий для укрепления рыночных позиций предприятия;

- «суммирование» понимается как последовательное присоединение элементов маркетинговых коммуникаций.

Концепция ИМК отличается от классических коммуникаций тем, что в основе ИМК находится анализ потребителя и его поведения на рынке. То есть исходная позиция ИМК должна, по нашему мнению, не только выстраиваться вокруг потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки. ИМК фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от поведения и восприятия потребителем имиджа предприятия.

ИМК промышленного предприятия базируются на следующих принципах:

1. ИМК начинаются с потребительских восприятий и их оценки.

2. ИМК интегрируют стратегию предприятия с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.

3. ИМК координируют все коммуни­кации предприятия в рамках пол­ного набора маркетинговых ком­муникаций.

4. ИМК устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог.

5. ИМК предпринимают усилия по изготовлению коммуникаций на заказ, чтобы они точнее соответ­ствовали предпочтениям отдельных потребителей.

Интеграция маркетинговых коммуни­каций имеет три аспекта - интеграция выбора, интеграция позиционирования и интеграция плана-графика (см. рис. 1).

Основной эффект, целенаправленное использование и прогнозирование которого является важнейшим при реализации ИМК, - это синергетический эффект. Он выражается в том, что эффект ИМК отличается от простого сложения эффектов коммуникационного микса и микса продвижения.

где Э имк- эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций; Э ком. mix- эффективность коммуникационного микса; Э прод. mix- эффективность микса продвижения.

Синергетический эффект интегри­рованных коммуникаций может быть как положительным (1 + 1 > 2), так и отрицательным (1 + 1 < 2) в зависимо­сти от эффективности взаимодействия комплекса коммуникаций.

Синергизм ИМК зависит от того, насколько полно используется предприя­тием его коммуникационный потенциал.

Под потенциалом ИМК следует понимать совокупность возможностей предприятия, позволяющих определять, формировать и максимально удовлетворять потребности покупателей в процессе оптимального взаимодействия с окружающей средой и рационального использования ресурсов маркетинга.

Для определения потенциала ИМК предприятия по каждому элементу дол­жны быть определены ресурсы, которые могут обеспечивать достижение целей маркетинга в тот или иной период. Сравнивая значения фактических и требуемых параметров ресурсов, можно определить показатели, которые могут быть объединены в обобщающую оценку с учетом значимости каждого элемента.

Исследования показывают, что ресурсы ИМК имеют содержательные и структурные особенности. По содержанию комплекс маркетинговых ресурсов может быть представлен четырьмя со­ставляющими:

1. Материальные ресурсы ИМК:

а) вещественные ресурсы;

б) финансовые ресурсы, направляемые на осуществление и разви­тие коммуникаций.

2. Ресурсы ИМК персонала:

а) квалификация;

б) опыт;

в) управленческая структура.

3. Маркетинговые информационные ресурсы предприятия:

а) системное обеспечение;

б) прикладные программы;

в) базы данных;

г) внешние информационные связи.

4. Методические ресурсы ИМК.

Определение коэффициентов значимости критериев для оценки ИМК потенциала проводится по трем составля­ющим:

- адекватность реагирования на изменения во внешней среде;

- поддержание и повышение кон­курентоспособности во внешней среде;

- расширение предельных возможностей маркетинговой системы.

Синергический эффект напрямую зависит от сочетания конкретных средств коммуникационного воздействия, которое определяется целями коммуникации, т.е. тем, на какой стадии принятия решения находятся объекты воздействия и, соответственно, каких эффектов коммуникации необходимо достичь. При этом основным принципом при принятии решения об использовании нескольких средств коммуникации является выбор одного средства коммуникации как основного и нескольких (или одного) вспомогательных. Основное средство коммуникации должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех эффектов коммуникации. Вспомогательные средства призваны восполнить возможные пробелы в охвате целевой аудитории -либо они могут способствовать дости­жению отдельных целей коммуникации с наименьшими затратами, либо обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения воздействия на потреби­теля в месте продажи или потребления товара. В любом случае при использовании нескольких средств коммуникации возникает потенциал для образования синергетического эффекта.

Коммуникационный потенциал пред­приятия представляет собой совокупность средств коммуникационного воздействия и совокупность инструментов, используемых при разработке и реализации этих средств.

Следует выделять три уровня синергетического эффекта коммуникационного комплекса маркетинга.

На первом уровне синергетический эффект достигается при взаимодействии коммуникационного микса и микса продвижения.

Результатом взаимодействия на первом уровне является формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций. На втором уровне синергетический эффект проявляется от взаимодействия интегрированных маркетинговых коммуникаций с элементами маркетинг-микс, что приводит к формированию следующих составляющих:

- коммуникационный рыночный микс;

- коммуникационный товарный микс;

- коммуникационный ценовой микс.

На третьем уровне синергетический эффект усиливается при взаимодействии всех элементов комплекса маркетинга на основе коммуникацион­ной функции.

Проявление синергизма комплекса коммуникационного маркетинга можно описать с помощью закономерности S-образного развития систем различной природы при ограниченных ресурсах, которая в общем виде описывается схемой, представленной на рис. 2.

Имеется множество барьеров на пути реализации ИМК. Некоторые из наиболее общих причин для сопротивления интеграции:

- традиционные иерархические структуры, свойственные многим организациям, неповоротливы и громоздки, замедляют процесс принятия решений в быстро меняющейся обстановке, поощряют интеграцию;

- из-за очевидной потребности сотрудников организации в стабильности любой неизвестный или неиспытанный метод воспри­нимается как потенциальная угроза и обычно отклоняется либо встречает сопротивление;

- разобщенность коммуникационных должностей внутри самих компаний-производителей. Каждый специалист по коммуникациям сражается за увеличение своего бюджета.

В независимости от указанных барьеров интегрирование маркетинговых коммуникаций является необходимым и объективным процессом, который в настоящее время имеет новую стадию развития - интеграции ИМК с другими элементами комплекса маркетинга.