31. Разработка стратегий на инструментальном уровне управления маркетингом

Товарная стратегия - комплекс планово-упр-х решений и целенаправленных действий по созданию и обновлению ассортимента, обеспечение конкурентоспособности товара с учетом состояния рыночного спроса. Товарная стратегия аккумулирует в едином 4Р упр-я жизн. цикла товара, его потребительской ценности, марочной стратегии и разработка новинок.

Св-ва товара: физические св-ва (форма, вес, объем, срок службы, материалы); функциональные св-ва (удовлетворение св-в потребителя, функции); символические св-ва (качества предписанные потребителем, товарная марка); экономические св-ва (цена, эксплуатационные затраты, экономия времени); эстетические св-ва (уровень культуры, традиции, дизайн и стайлинг - худож-е конструирования в рамках опред-го стиля, с учетом элементов красоты, соответствие моде); эргономические св-ва (удобство, безопасность, водостойкость).

Главный элемент товарная стратегии - создание ассортиментной политикипредполагает соблюдение ряда принципов: 1) ассортимент должен отражать состояние покупательского спроса; 2) планирование ассортимента должно осущ-ся в рамках определенной потребности в разрезе номенклатурных позиций с учетом технико-экономических характеристик, качества, цены и системы стимулирования продаж; 3) разработка и управление ассортиментной политикой должны выполняться с учетом совокупных характеристик и аналогов конкурентов; 4) ассортимент д./б достаточно полным с позиции получения стабильного дохода; 5) упр-е ассортиментной политикой должно осуществляться в увязке с уровнем спроса, требованиями моды и возможностями компании; 6) формирование ассортиментной политики должно осуществляться в соответствии с разработанными произ-ми, марк-ми, сбытовыми программами, рекламными компаниями.

Разработка инновационных стратегийпредполагает планово-упр-е решения по изготовлению товаров новинок для удовлетворения потребительских нужд (модификация, вариация, дифференциация).

Разработка инновационного товара включает 4 этапа: 1) аналитический этап - предполагае Марк-е исслед-я по выявлению потенциального спроса, конкурс возможного банка идей и предоставление нового товара по замыслу и обоснование идей; 2) разработка концепции нового товара- инженерно-технический и технологический анализ с выполнением экспертизы; 3) экспериментальное исследование и выпуск головного образца - портфель заказов, оформление лицензии; 4) переход от изготовления головного образца до масштабов производства. Презентация.

Разработка нового товара - многогранный и сложный долгосрочный процесс от поиска идей новинок по удовлетворению потенциального спроса, концепция нового товара до проникновения его на целевые рынки.

Стратегии марк-га в зависимости от жизнь. цикла товара:

1. Стадия внедрения - медленный рост продаж, mах расходы на Марк-ю деятельность (привлечение потребителей). Исп-ся стратегии:Стратегия интенсивного марк-га- установление высокой цены на новинку с учетом высоких затрат на марк-г, для полученияmах прибыли в сжатые сроки.Стратегия широкого проникновения - установление низкой цены на стимулирование сбыта. Стратегия обеспечивает быстрое проникновение на рынок и завоевание его вmах доле, оптимальной в условиях высокой конкуренции, низкого платежеспособного спроса и больших возможностей фирмы.Стратегия выборочного проникновения- комбинация первых 2 стратегий.

2. Стадии роста - увеличение объема сбыта, совершение повторных покупок, цены стабилизируются. Стадия предполагает планово-упр-е решения стратегического марк-га по стимулированию сбыта, раскручивание бренда, марк-е расходы меньше 1 этапа, но на достаточно высоком уровне.

3. Стадия насыщения - решается задача по увеличению рыночной доли, корпоративного влияния в целевом сегменте и поиск новых сегментов сбыта. Расходы стабилизируются, а доходы mах-е.

4. Стадия спада - сокращение продаж, доходов, увеличение расходов на повторные марк-е акции (реклама, паблисити). Используются стратегии:

- Стратегия модификации рынка - освоение новых сегментов в результате привлечения потенциальных покупателей в связи с выгодной демонстрацией товара, Мерчендайзинг, участие в ярмарках, выставках

- Стратегия модификации товара создание новых потребительских характеристик повышающих функциональную значимость товара.

- Стратегия модификации 4Р - корпоративные усилия по товарной, цен-й, коммуникационной и сервисной политике.

5) Стадия ухода с рынка - планово-упр-е решения либо о продолжении рыночного участия, несмотря на убыточность и высокие марк-е расходы, либо о своевременном уходе и прекращении произ-го цикла. Стратегия ухода - резкое сокращение расходов, исп-е конверсионного марк-га по сворачиванию рыночного участия и организация выгодной распродажи, по низким ценам, но в больших объемах.

Стратегия марокпредполагает многоарочный подход в создании дополнительных марок в одной и той же категории марок (мультимарочное).

Стратегия корпоративной марки -фирма продвигает все виды продукции под единой корпоративной маркой.

Стратегия расширения границ использования марки - получает развитие при выпуске новых или модифицированных товаров, но под названиями прежней товарной маркой.

Ценовая стратегия - процесс обоснования ценовой корпоративной политики в области установления выгодных цен на продукцию с учетом состояния рынка, чувствительности потребителей и возможностей компании. Главная целью ценовой стратегии - обеспечение прибыльности, конкурентоспособности и стабильности в целевом сегменте.

Факторы чувствительности покупателей к уровню цены: 1) эффект справедливости цен; 2) эффект оценки качества через цену; 3) эффект уникальности; 4) эффект от раскрутки бренда.

Виды ценовых стратегий: 1) стратегия снятия сливок; 2) стратегия политики проникновения (прорыва); 3) стратегия ценового лидера; 4) стратегия престижной цены; 5) ценовая стратегия потребительского сегмента рынка.