30. Разработка стратегий на функциональном уровне управления маркетингом

Содержание функциональных стратегий заключено в разработке планово-упр-х решений по обоснованию выгодного целевого рынка, привлечению максимального кол-ва покупателей и успешному позиционированию для получения желаемых доходов. Обоснование целевого позволяет сосредоточить марк-е усилия в пределах определенного сегмента, увеличить корпоративное влияние, укрепить лидирующие позиции и создать позитивный имидж в глазах покупателей, инвесторов, дистрибьюторов, представителей гласных структур.

Главными факторами привлекательности целевого рынка - доступность рынка, концентрация клиента с одинаковыми потребностями, относительная доля рынка, стратеги жизненного цикла товара на рынке, совокупные издержки на рыночное участие относительно лидера конкуренции, потенциал возможной прибыли, степень дефицитности предложенных товаров и услуг.

Выбор целевого рынка осуществляется в 3 этапа: 1. ранжирование привлекательности рынков сбыта, 2. детальный анализ целевого рынка, 3. разработка стратегии с учетом возможности фирмы.

Факторы ранжирования: 1) возможность риска; 2) системы гос. регулирования; 3) рыночная доля; 4) тенденции поведения покупателя.

Детальный анализ целевого рынка- оценка каналов распределения и продвижения, оценка лидера конкуренции, основных показателей рынка, конъюнктуры и емкости и т.д.

Анализ мотивации потребителя включает след-е этапы:

1. анализ структуры спроса и динамики ее изменения;

2. анализ потребительской удовлетворенности, информир-ти, анализ факторов влияющих на выбор покупки;

3. анализ уровня неудовлетворенного платежеспособного спроса в целях освоения новых товарных ниш;

4. анализ имиджа основных конкурентных товарных марок у конечного потребителя;

5. оценка приверженности корпоративной товарной марки, выявление возможных резервов формирования бренда.

Результатом сегментирования потребителя является: - быстрая адаптация запросам покупателей и maxудовлетворение их, - выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить в марк-ю стратегию. - Увязка концепции нового товара со стратегией жизн. цикла в целевом сегменте. - усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной оценки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов. - формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.

Критерии процесса сегментации: 1) определение количественной границы; 2) доступность сегментации; 3) устойчивость сегмента, оценка стабильности спроса; 4) выгодность сегмента, доходность, тенденция роста прибыли; 5) коммуникативность сегмента.

Признаки сегментации: 1) поведенческий; 2) социально-демографический; 3) психографический; 4) географический.

Виды сегментации зависят от характера ее осуществления и от типа потребителя:

1. Макросегментация - происходит деление рынков по регионам, странам, по степени промышленной развитости ит.д.

2. Микросегментация - процесс формирования групп потребностей по более детальным критериям и признакам.

3. Сегментация по глубине - процесс сегментации начинается с широкой группы потребителей, затем его углубляют на основе классификаций конечных потребителей

4. Сегментация по ширине - начинается с узкой группы с последующим ее расширением в зависимости от сферы назначения и использования товара.

5. Предварительная сегментация - начальный этап исследований, направленный на изучение maxкол-ва рыночных сегментов.

6. Окончательная сегментация - конечный этап анализа рынка, цель поиск выгодных сегментов.

Сегментация по типу потребителей: 1) товары народного потребления; 2) товары производственного назначения; 3) комплексная сегментация.

Планирование сегментов: 1) необходимо различать сегменты рынка; 2) включение в один сегмент только сходных по потребностям показателей; 3) каждый сегмент д/б соизмерим по объемам продаж и покрытию расходов, обеспечение доступности потребителей каждого сегмента для рекламного и инф-го воздействия.

Этапы планирования сегментации. Цель - 1. оценка степени привлекательности сегмента (размер сегмента, скорость изменения, исследование структуры привлекательности сегмента, объем товара на сегменте, общая ст-ть реализации товаров, численность потенциальных потребителей), 2. определение динамики роста сегмента.

Позиционные стратегии - планово-управ-е решения по организации эффективны марк-х коммуникаций в целях создания популярности и высокого имиджа компании. Созданию позиционных стратегий влияют коммуникации и Мерчендайзинг - савокупное марк-е усилие по продвижению товаров в точке продажи, включающий наглядное его размещение в торговом зале, формирование эффект-х потоков покупателей и сокращение времени их обслуживания.

На позиционные стратегии влияют стандарты безопасности труда, социальная ответственность за внешней средой.

Функциональные стратегии позволяют своевременно выявить неудовлетворенный спрос, качественно удовлетворить его, рационально использовать ресурсный потенциал и сфокусировать марк-е усилия компании, сформировать достойный имидж и получить признание потребителей.