26. Каналы распределения: виды, основные характеристики, функции

Под каналом распределенияпонимает все организации, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар. Это путь, по которому товары движутся от поставщика к конечному потребителю

К основным функциям каналов распределения можно отнести следующие:

1) исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена товаров.

2) стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3) установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4) приспособление товара – «подгонка» товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5) проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6) организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

7) финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8) принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

По методу контакта с потребителями они делятся на:

Прямые каналы товародвижения(илипрямой маркетинг) предполагают перемещение товаров непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников.

Косвенные каналы товародвижения(иликосвенный маркетинг) связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя, и которые затем реализуют его потребителям. На различных этапах товародвижения функции реализации выполняет оптовая и розничная торговля.

Смешанные (комбинированные) каналы– в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и других независимых посредников.

Длина каналаопределяется числом независимых участников.

Ширина определяет количество независимых участников на любом этапе т/д.

По числу промежуточных посреднических звеньев все каналы распределения делятся на каналы различного уровня.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю. Одноуровневый канал характеризуется присутствием единственного посредника, двухуровневый – содержит двух посредников и так далее

Кроме того, каналы распределения классифицируются на горизонтальные и вертикальные.

Горизонтальные каналы образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками. Каждое звено горизонтального канала представляет собой юридическое лицо, работающее на свой страх и риск и стремящееся максимизировать собственную прибыль.

Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи. Самой распространенной является ситуация, при которой один из участников канала распределения является собственником остальных. В этом случае среди участников процесса распределения устанавливаются иерархические отношения соподчинения, и весь канал может функционировать как единое целое.