18. Значение и процесс проведения маркетингового исследования

Маркетинговое исследование– это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанной с управлением маркетинга. При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности и тщательности.Объективность означает, что исследование проводится без каких-либо смещений и учитываются все факторы.Точностьотносится к применению инструментов исследования.Тщательностьсвязана с комплексным характером исследования.

Процесс маркетинговых исследований представляет собой ряд последовательных операций.

1) определение проблемы. Управляющий по маркетингу должен четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цели могут быть поисковыми – предусматривать сбор каких-либо предварительных данных помогающих решить проблему; описательными – предусматривать описание определенных явлений; экспериментальными – предусматривать проверку гипотез.

2) сбор вторичной информации. Вторичная информация – это данные собранные ранее для целей, отличных от связанных с решаемой проблемой. Вторичная информация имеет более низкую цену и доступность. Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние. Внутреннюю информацию можно получить в рамках фирмы (отчет о прибылях и убытках, данные о сбыте и т.д.). Внешнюю информацию можно получить из источников вне фирмы (книги, журналы, коммерческие организации).

Вторичная информация имеет свои достоинства: многое ее виды недороги, т.к. не требуют сбора новых данных; информация собирается быстро; часто имеется несколько источников информации; источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не может получить; она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ.

Недостатки вторичной информации: имеющаяся информация не всегда подходит для целей проводимого исследования; информация может быть устаревшей; лежавшая в основе сбора данных методология может быть неизвестной; могут быть противоречивые данные; надежность информации не всегда известна.

3) сбор первичной информации. Первичная информация – это данные собранные впервые для какой-либо конкретной цели. Для сбора первичных данных необходимо разработать специальный план, который содержит решения относительно методов исследования, орудий исследования и способов связи с аудиторией. Этот план называется структурой исследования.

Существует 4 основных метода сбора первичной информации:

наблюдение, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и окружающей обстановкой. Недостатки: наблюдатели могут неправильно истолковать наблюдение, невозможно определить отношение.

эксперимент, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов, а остальные остаются неизменными. Недостатки: высокие издержки, не всегда понятны факторы влияющие на покупку.

имитация – основана на применении вычислительной техники (графики, различные модели). Недостатки: невозможно учесть все факторы, сложный метод.

Опрос – систематический сбор информации от опрашиваемых лиц, посредством контакта с ними. Опрос может быть личный, по телефону, по почте. Самый эффективный – по почте.

4) анализ данных– исследователь сводит полученные данные в таблице на основе классификации ответов, затем с помощью статистических методов проводит анализ оценки вариантов.

5) предложения о будущих действиях компании, основанные на собранных данных и представленные руководству.

6) использование результатов. Сведения о результатах исследования представляют собой обратную связь с руководством маркетинга.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего, интегрированного информационного процесса. Необходимо чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранением данных. Маркетинговая информационная система (МИС)– совокупность процедур и методов, разработанных для создания анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. МИС включает маркетинговые исследования, постоянные наблюдения и хранения данных.