17. Характеристика потребителей и процесс принятия решения о покупке.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. на совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Имеются две основные группы потребителей: - конечные потребители; - потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему.

Факторы культурного порядка: - культура; - социальное положение.

Социальные факторы: - референтные группы; - семейное положение; - роли и статусы.

Личностные факторы: возраст и этапы жизненного цикла семьи; род занятий;- экономическое положение; образ жизни; тип личности и ее представление о себе.

Психологические факторы: мотивация; восприятие; усвоение; убеждение и отношение.

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:- на нем меньше покупателей;- они крупнее;- более сконцентрированы географически;- их спрос определяется спросом конечных потребителей;- обычно их спрос неэластичен по цене;- спрос может резко меняться;- покупатели являются профессионалами.

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей:

Факторы окружающей среды: уровень первичного спроса; экономические перспективы; стоимость кредита; условия материально-технического снабжения; темпы научно-технического прогресса; политическая обстановка; государственное регулирование; деятельность конкурентов.

Факторы особенности организаций: цели организации; политические установки; методы работы; организационная структура.

Факторы межличностных отношений: полномочия; статус; умение убеждать.

Индивидуальные особенности представителей: возраст; уровень доходов; образование; служебное положение; тип личности; готовность к риску.

Самое большое и глубокое влияние на поведение покупателя оказывают факторы культуры. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека, которая в основном вещь благоприобретенная, т.к. ребенок усваивает базовый набор ценностей в восприятии, предпочтении манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Культура включает субкультуру. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке, характеризующиеся наличием у их членов схожих интересов, поведения, ценностных представлений; для них характерны явные предпочтения в одежде, хозяйственной принадлежности, проведении досуга, поэтому некоторые маркетологи фокусируют усилия на одном общественном классе, который предполагает определенный тип магазина, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы.

Поведение потребителя определяется факторами социального порядка. Особенно сильно влияют на поведение покупателя многочисленные референтные группы, осуществляющие прямое или косвенное влияние на отношение человека это семья, друзья, соседи, коллеги по работе. Служба маркетинга стремится выявить все конкретные референтные группы, на котором они продают свои товары и их влияние на потребителя.

Сильное влияние на поведение покупателя оказываю члены его семьи. Классификация: 1. Семья наставляющая, влияет значительно на покупательское поведение; 2. Более непосредственное влияние оказывает порожденная семья индивида (супруги и дети) т.к. семья самая важная в обществе организация потребления закупок, то ее подвергает всестороннему изучению.

Каждый человек является членом множества социальных групп, его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль – набор действии которых ожидают от него окружающие его лица. Каждая из роль будет так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе, по этому маркетологи осознают потенциальные возможности превращение товаров в символы статуса, хотя они оказываются иногда различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.

На решениях покупателя сказываются факторы личного порядка, так с возрастом изменяется ассортимент и номенклатура приобретаемых товаров и услуг, характер потребления зависит т этапов жизненного цикла семьи. Служба маркетинга часто определяет свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывает соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы. В ряде научных исследований последнее время классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи, учитывая, что человек переживает в жизни определенные переходные периоды. Службы маркетинга должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут быть связаны с переходными периодами жизни взрослого человека.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе, оно определяется размерами расходной части доходов, сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование.

Важный фактор в этой группе – образ жизни, т.к. лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу могут вести разный образ жизни, который рисует всесторонний портрет человека в его взаимодействии с окружающей средой, поэтому при разработке маркетинговой стратегии товара служба маркетинга должна стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни..

Видимый акт совершения покупки сопровождается важным процессом принятия решений о покупке. Этот процесс состоит из 5 этапов:

1 осознание проблемы;

2 поиск информации;

3 оценка вариантов;

4 решение о покупке;

5 поведение после покупки;

1 осознание проблемы-заключается в ощущение человеком разницу между своим желаниемым и реальным состоянием.

2 поиск информации

- он может обратится к своей памяти в которой отложился прошлый опыт использование определенных товаров или марок.

- потребитель может заняться внешним поиском информации. Это особенно необходимо в ситуациях когда потребитель не обладает достаточным опытом или знаниями. Основными источниками внешней информации являются: личные источники(родственники) общественные источники(журналы, газеты), маркетинговые источники(рекламы, выставки).

3 оценка вариантов. Этап поиска информации поясняет для потребителя проблему по сколько:

- во-первых вооружая его критериями которыми он может воспользоваться при совершении покупки.

- во-вторых повышает его осведомленность о марках, которые могут отвечать его критериям.

- в-третьих расширяет его представление о потребительской ценности предмета покупки. Некоторым недостаточно эта информация поскольку в ней отсутствуют определенные факторы, их называют оценочные критерии. Они представляют собой как объективные характеристики конкретной марки так и субъективные признаки, который потребитель может использовать для сравнения товаров и марок.

4 решение о покупке. Оценив альтернативные варианты, потребитель готов принять решение, остается решить лишь две проблемы:- у кого покупать, - когда покупать.

Принятие решение о покупке предполагает одновременную оценку и свойств товаров их характеристик продавца. Важные значения играют целый ряд факторов таких как:

- удовлетворен в прошлом;

- убедительность продавца;

- недостаток времени;

- финансовые обстоятельства; и т.д.

5 поведение после покупки. После покупки товара, потребитель сравнивает его с ожидаемым и либо испытывает либо не испытывает удовлетворение. Если потребитель не удовлетворен то маркетолог должен выяснить явилось ли это следствием недостатком самого товара или ожидание потребителя были через чур завышены. Если ожидания оказались слишком высоки это может означать что реклама или продавцы преувеличили преимущество товара. Удовлетворенные покупатели делятся своими благоприятными впечатлениями и вероятно купит товар у того же продавца в следующий раз.