15. Комплекс маркетинга, его структура

Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга –набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы:товар, цена, методы распространения и продвижения.

Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны заплатить за получение товара.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Метод продвижения – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товар и убеждению целевых потребителей покупать его.

Комбинация маркет-х инструментов в разных научных школах наз. по-разному – комплекс М, структура М, модель «4Р», М-микс. Существуют различные подходы к классификации инструментов маркетинга. Наиболее известной явл. концепция «4Р», разработанная американским ученым Джеромом Мак-Карти в 1960 году. Она выделяет четыре группы (микса) маркетинговых инструментов под названиями, начинающимися с буквы «Р» - product, price, promotion, place, что, в переводе с английского языка, означает соответственно продукт, цена, продвижение и место сбыта.

Наряду с концепцией «4Р», представляющей микс продавца, то есть сов-ть инструментов, с помощью кот. продавец воздействует на потребителя, ряд ученых (Нил Борден, Роберт Лотерборн и др.) предлагают разрабатывать М-микс покупателя, кот. предст. собой взгляд на М-микс со стороны покупателя.Его наз «4С». Это нужды и потребности (customer needs and wants), издержки покупателя (cost to customer), удобство (convenience), коммуникация (communication). В этой концепции четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» покупателя. Т.е. «продукту» соответствуют «нужды и потребности», «цене» – «издержки потребителя» и т.д. В начале своего появления модель «4Р» имела большое значение для развития теории и практики М, но для настоящего времени она является весьма ограниченной. В связи с этим многие ученые стремятся дополнить четыре базовых микса новыми. Они обосновывают это необходимостью учитывать при разработке маркетинговых программ особенности конкретной сферы деятельности (пр-ва, торговли, услуг, банковской сферы, мегамаркетинга, международного М и т.д.), усложнением рынков, ужесточением конкуренции. Филипп Котлер, профессор Северо-Западного университета США, предлагает добавить элемент «политика» (politics), показывающий влияние макрополитических факторов на маркетинговые решения, и элемент «общественное мнение» (public relation), учитывающий тенденции и течения общественного мнения. В связи с этим его модель маркетинг-микс включает уже не четыре, а шесть инструментов и называется «6Р». Другой ученый Джон Гейл предложил для международного М и для М услуг добавить к базовому миксу три таких инструмента как народ (people), политика (political), прибыль (profit), доведя число инструментов до «7Р». Выделение элемента «люди» диктуется возрастающим значением персонала предприятия, каналов распределения и магазинов в процессе формирования лояльности потребителя. Этот инструмент выделяется из микса «продукт». Стенли Паливода для международного М предлагает оперировать концепцией, включающей «9Р», добавляя к четырем общеизвестным инструментам еще пять – народ (people), власть (сила) (power), процесс (process), планирование (planning), прецеденты (precedents). Под властью (силой) Стенли Паливода рекомендует понимать ресурсные характеристики самой компании, а также воздействия со стороны освоенных и разрабатываемых ею внутреннего и внешнего (целевого) рынков. Процесс у него - это взаимодействие с конкурентами и эволюция форм внешнеэкономиче­ской деятельности: от экспортно-импортных операций до прямых зарубежных инвестиций. Ряд ученых также настаивают на необходимости выделения инструмента «процессы», но связывают их с технологией пр-ва товара или оказания услуги. Дело в том, что для современного потребителя важно, чтобы продукт был произведен с помощью экологически чистых технологий, чтобы его использование и дальнейшая утилизация не наносили вреда здоровью человека и окруж. среде, поэтому потребителя интересует процесс пр-ва и технология. Инструмент «прецеденты» включает в себя те политические, правовые, соц. и коммерческие решения, кот. нахо­дятся вне контроля менеджмента компании и могут повлиять на развитие ее международного бизнеса в будущем. Специалисты в области «маркетинга отношений» предлагают включать в М-микс инструменты, описывающие целостную программу работы с клиентом в рамках индивидуального М (Provision customer care and Customer services). Т.е. на смену концепции обслуживания потребителя приходит концепция заботы о потребителе (Customer services and customer care). Основными проблемами при разработке комплекса М явл. сложность определения комбинации именно тех инструментов, кот. необходимы для решения поставленных задач; практические ограничения во времени и финансах; неуверенность в эффекте маркетинговых мероприятий и другие. Существуют проблемы и теоретического характера, например, относительно структуры и функций коммуникационного комплекса. Т.о., оптимальный М-микс предст. собой такую комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря кот. обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета М.