14. Маркетинг как рыночная концепция управления

Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Голубков: Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.

Кафедра С-П университета финансов: Маркетинг – это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов.

Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое явление, которое рассматривается как совокупность 4-ех факторов деятельности:

1) маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

2) маркетинг как концепция управления;

3) маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

4) маркетинг как метод поиска решений.

Концепция – система основных идей, идеология организации, интегрированная целевая философия хозяйствования.

Разработка концепции маркетинга включает следующие этапы:

1) осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;

2) определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;

3) обоснование маркетинговых стратегий;

4) выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

1860-1920 – производственная концепция: произвожу то, что могу.

1920-1930 – товарная концепция: производство качественных товаров.

1930-1950 – сбытовая концепция: развитие сбытовой сети, каналов сбыта.

1950-1980 – концепция традиционного маркетинга: произвожу то, что нужно потребителю.

1980-1995 – концепция социально-этического маркетинга: произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества.

1995- наст. вр. – концепция маркетинга взаимодействия: произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации, таких как, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Концепция совершенствования производства наиболее распространена, когда спрос на товары превышает предложение и требуются меры по наращиванию объемов производства и повышению эффективности системы распределения; когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, за счет интенсивных факторов развития (повышение производительности труда, снижение издержек производства, экономия материальных и топливно-энергетических ресурсов и др.).

Концепция совершенствования товара – определяется сосредоточением усилий и средств производителя на постоянном совершенствовании производимого товара, основанном на том, что высокое качество изделий, лучшие эксплуатационные свойства и другие характеристики создают приоритет сбыта товара на рынке. Негативный элемент такой концепции – возможность проявления «маркетинговой близорукости», под воздействием которой, реализуя намеченные цели, производитель упускает из виду нужды и требования потребителей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (ориентирующая на сбыт) приемлема к товарам пассивного спроса в случае, если на изготовителе не отразится последующее вскоре насыщение потребителей данной продукцией, за которым последует резкое снижение спроса на реализуемый товар. Негативным моментом та-кой концепции являются значительные затраты в сфере стимулирования сбыта и большие расходы на рекламу. К тому же интенсификация коммерческих усилий здесь направлена, прежде всего, на решение проблем продавца, а не покупателя. Сфера применения упомянутой концепции – продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари и т. д.).

Концепция (чистого) маркетинга ориентирована на нужды потребителей, когда достижение приоритетных целей фирмы связывается с выявлением или формированием потребностей целевых рынков, а также с обеспечением их удовлетворения более эффективными и продуктивными средствами, чем конкурентов. При таком подходе к предпринимательской деятельности производитель и потребитель, взаимодействуя на рынке, имеют возможность наиболее полно реализовать свои цели и потребности, так как в процессе маркетинговой деятельности компании и запросы потребителей. Недостаток чистого маркетинга состоит в том, что он не учитывает возникающего при этом противоречия между потребностями покупателя и его долговременным благополучием (ресурсы для удовлетворения человеческих потребностей ограничены), способствуя тем самым развитию потребительства, иррационального с общественной точки зрения.

Концепция социально-этичного маркетинга наиболее перспективна, так как наравне с установлением и удовлетворением более продуктивными, чем у конкурентов, способами нужд, потребностей и интересов покупателей, предполагает обязательным условием сохранение и укрепление долговременного благополучия каждого потребителя и общества в целом. Обеспечивающими мероприятиями долговременного благополучия в первую очередь являются экономия и рациональное использование всех видов ресурсов, защита и сохранение окружающей среды, полная занятость населения и решение других проблем наиболее оптимального развития общества, ставших интернациональными.