76. Определение экономической эффективности рекламы.

Центральным показателем успеха рекламы являются: рекламный доход (Рд), который равен обусловленному рекламой изменению сбыта, и рекламная прибыль (Рп), определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу (Ир), Т.е.

Рп = Рд - Ир.

Сложность этого простого вычисления заключается в определении рекламного дохода, так как на него оказывают влияние различные факторы

Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с помощью:

• метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании; аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

• экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

В качестве параметров эффективности рекламы выступают: количество новых покупателей; общее количество покупателей; объем продаж и покупок; количество обращений.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе. В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:

У = 3/А,

где у - успех распределения; 3 - количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики); А - количество че­ловек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты).

Доход (Д) от рекламы находится в тесной связи с успехом распределения:

Д = ПЗ-РА,

где ПЗ - прибыль от каждого заказа; РА- рекламные расходы на адресата. Эффективность рекламы можно определить соотношением:

Кр = Чо/Зр,

где кр - коэффициент эффективности рекламы; Чо - число последовавших за рекламой полезных обращений по реализации товара или доход, полученный от рекламы; Зр - сумма затрат на рекламу.

Прибыль от рекламы (Пр) определяется через сумму покупок под воздействием рекламы (Сп), количества приходов в фирму (К)

и рентабельности (Р):

Пр = Сп КР/1ОО.

Рентабельность продукции составляет в среднем 20-30%.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной

кампании. Он определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу

Э = Тд Нт/100 - (Ир - Ид),

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт - торговая надбавка на товар, % к цене реализации; Ир - расходы на рекламу, руб.; Ид, -дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.;

Если проводится рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Эр) можно подсчитать по формуле

Эр = Пр - Зр,

Где Пр - прирост от реализации товаров за период рекламной кампании. Зр - сумма затрат на рекламу.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление.

Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2. эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное); 3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Одним из широко практикующихся методов оценки экономической эффективности рекламы является метод выявления примерной денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле

P = n/Uxl00,

Р - рентабельность рекламного мероприятия в % П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб. U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Рассмотрим два основных способа измерения прибыли:

1. Внутреняя норма дохода. Данный показатель доходности рас­считывается как дисконтированный доход, отнесенный к стоимости капитала. Доходность исчисляется различными методами: доход по отношению к продажам, капиталу или другим активам.

2. Вклад в прибыль. Этот показатель используется обычно для определения прибыльности отдельных продуктов из одной товарной линии. Вклад конкретного продукта в совокупную прибыль представляет собой разницу между выручкой от реализации единицы продукта или его продажной ценой (суммой, которую получает продавец) и прямыми издержками на единицу продукта (себестоимостью проданных товаров). Разница (или прибыль) затем умножается на количество проданных единиц товара, и тем самым определяется общий вклад продукта.