68. Бренд в системе нематериальных активов

Нематериальные активы принимают разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый брендом компании.

Бренд компании является ее основным репутационным активом. Торговые марки в товарной политике фирмы, с. 91].

В другой классификации нематериальных активов бренд относится к категории «сгруппированные неосязаемые активы», которые не обладают физической субстанцией, дают права и привилегии их собственнику и обычно генерируют доходы для владельца. Сгруппированные неосязаемые активы часто называют гудвилом. Он в свою очередь возникает благодаря названию, репутации, наличию постоянной клиентуры, местоположению, продуктам и аналогичным факторам, которые нельзя выделить и (или) оценить по отдельности, но которые создают экономические выгоды. [Интеллектуальная собственность. № 11, 2004, с. 64]

Нематериальные активы классифицируются следующим образом (таблица

№	Активы	Определения
1	Технологические активы	Собственная технология в форме патентов, авторских прав и производственных секретов, специальных ноу-хау.
2	Стратегические активы	Лицензии, естественные монополии и другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию.
3	Репутационные активы	Название компании и ее бренды (репутация ее товаров, услуг и честных отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом
4	Человеческие ресурсы	Умения, навыки и способности сотрудников фирмы к адаптации.
5	Организация и культура	Ценности и принятые в компании социальные нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников.

За последние 30 лет роль нематериальных активов в деятельности предприятий существенно выросла.

Еще 30 лет назад, материальные активы компаний, такие как здания, сооружения, технологическое оборудование, транспорт и т. п., обеспечивали до 70 % их стоимости. К 2000 году их роль в некоторых отраслях сократилась до 30 %. Значение же нематериальных активов (знаний, навыков, патентов, брендов, ноу-хау и т. п.), напротив, неуклонно растет. За это же время вклад бренда увеличился более чем в два раза. Данное обстоятельство свидетельствует о повышении роли бренда в структуре активов предприятия. В связи с этим целью управления брендом является рост главного нематериального актива компании – капитала бренда. Имидж бренда, качество отношений с покупателями, увеличение количества лояльных потребителей и степени лояльности потребителей к бренду являются лишь средством для увеличения капитала бренда. Сильный бренд – это бренд, имеющий большой капитал.

69. Управление капиталом бренда.

Марочный капитал- это чистая приведен­ная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря тор­говым маркам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей нёмарочные товары.

Капитал бренда— это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.

Аакер выделяет пять детерминантов капитала бренда:

1. Осведомленность о бренде - прочность его удержания в памяти. Уровень осведомленности измеряется различными путями в зависимости от способов запоминая потребителями бренда, колеблясь в пределах: от распознания до вспоминания и от приоритетного вспоминания к доминирующей вспоминаемости.

2. Следующий детерминант Аакера – «восприятие потребителем общего качества или превосходства товара или услуги с точки зрения намерения покупки относительно альтернатив». С точки зрения потребителя высокое воспринимаемое качество может быть предпосылкой для совершения покупки, в то время как для производителя это может означать возможность устанавливать ценовую премию за бренд.

3. Лояльность к бренду, являющаяся третьим активом капитала бренда, исключается из многих его концептуальных определений. Но существуют 2 причины, объясняющие необходимость ее включения:

Причина а) ценность бренда для фирмы формируется благодаря лояльности клиентов;

Причина б) рассмотрение лояльности как актива оправдывает программы по формированию приверженности к бренду, которые помогают создавать и укреплять капитал бренда.

4. Ассоциации бренда – это характеристики, которые потребители приписывают бренду. В основном, они передаются с помощью рекламы, но должны быть связаны и непосредственно с товаром. Эти ассоциации могут добавить бренду новые воспринимаемые свойства, которые предоставляют дополнительные выгоды, давая людям положительное ощущение, допустим, безопасности, уверенности или эксклюзивности, которое в свою очередь поддерживает капитал бренда.

5. К прочим активам бренда относятся юридические и институциональные выгоды, которые может предложить бренд и которые защищают его ценность. Это защита торговой марки, рыночные каналы и каналы товародвижения, регулируемые законодательством, защищающим права интеллектуальной собственности.

Управление капиталом бренда — это логическая последовательность управленческих действий по достижению поставленной цели, сбалансированный инвестиционный подход к созданию содержания бренда и сопряженных с ним коммуникаций (внутренних и внешних), который способствует со временем увеличению прибыльности и стоимости бренда как актива.