47. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования деятельности фирмы по продвижению товаров, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на комплекс маркетинговых коммуникаций [1].

Исследование эффективности рекламы и других средств продвижения должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей фирмы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит использовать только результативные методы и определить условия для оптимального их воздействия.

Анализ эффективности продвижения – измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций [4].

Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность продвижения – это экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности [4]. Реклама, как было отмечено ранее, является одним из видов продвижения, поэтомуэкономическую эффективность рекламы можно определить как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходов на рекламу. Аналогично,экономическая эффективность стимулирования сбыта – это экономический результат, полученный от применения одного или совокупности средств стимулирования сбыта. Везде далее в работе исследуются только эти виды экономической эффективности продвижения.

Психологическая эффективность продвижения – степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.) [4].

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны – в первом случае это объем продаж и другие количественные показатели, во втором – психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению.

Измерение эффективности рекламы

Рекламу желательно тестировать как перед ее показом (рассылкой и т.п.), так и после. Перед - чтобы избежать возможных ошибок, после - чтобы оценить ее эффективность.

Простейший способ тестирования рекламы перед ее размещением - показать знакомым. Спросите, все ли им понятно, не вызывает ли у них текст негативных эмоций, не оставляет ли он вопросов. Свежий взгляд со стороны может увидеть то, на что вы, будучи погруженными в тему, можете не обратить внимания.

Чтобы оценить эффективность проведенной рекламной кампании, вы можете опросить представителей целевой группы (узнать вашу известность среди них), замерить объем продаж. И то, и другое нужно делать как до, так и после размещения рекламы, чтобы иметь возможность сравнить результаты.

Оценка эффективности стимулирования сбыта

В качестве основных критериев, которые можно использовать для определения эффективности акций по стимулированию сбыта, можно использовать следующие:

• положительная реакция со стороны торгового персонала и посредников;

• увеличение объема реализации ваших товаров;

• положительные отклики клиентов.

Оценка результатов PR (public relations)

В качестве параметров оценки можно выбрать число положительных упоминаний вашей компании в прессе либо определить как степень достижения целей, которые вы перед собой ставили.