38. Маркетинговые коммуникации в розничной торговле.

В системе маркетинговых коммуникаций, мерчандайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Средства внутримагазинной рекламы. Правила использования РОЗ-материалов

Выделяют внешние (наружные) и внутренние (внутримагазинные)средства рекламы.

1. Внешние. Основными носителями наружной рекламы являютсярекламные щиты, вывески на остановках муниципального транспорта, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, стационарные панно на зданиях, транспарант-рас­тяжки, «бегущие строки» и т. д., устанавливаемые в местах наиболее оживленного уличного движения, а также в непосредственной близо­сти от магазина. Также к внешним средствам рекламы магазина сле­дует отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том чис­ле отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий.Иногда в этих целях используются айстоперы (от англ, еуе stopper — «останавливатель глаза») — предметы, находящиеся в непосредствен­ной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внима­ние потенциальных покупателей.

Рекламный контакт достигается во время передвижения потребите­лей по городским улицам и автострадам и поэтому является оченькратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконич­ным, тексты — краткими, а изображения — привлекающими непроиз­вольное внимание и выразительными по форме.

Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминающей рекламы. Также эффективно их использование в ка­честве средства привлечения внимания аудитории.

Вывеска. Вывеска — это первый шаг в рекламе магазина. Удачно выпол­ненная, она не только привлекает внимание покупателей, но и создает магазину определенный имидж, работает на всю концепцию торгово­го предприятия. И наоборот, тусклая, невзрачная вывеска сразу рабо­тает против магазина, только отпугивая потенциального покупателя.

Главная задача установки наружной рекламы — это привлечение кли­ентов в светлое и темное время суток. Поэтому при выборе вывески для супермаркета мерчандайзер должен ориентироваться на ее основ­ные функции:

• привлечение внимания (рекламная);

• донесение необходимой информации (информационная);

• формирование образа торговой точки (имиджевая).

По технологии изготовления вывески делятся на несветовые и световые.

Несветовые вывески. Рекламное поле вывесок этого типа может вы­полняться из металла, пластика, акрилового стекла и виниловой тка­ни различных цветов.

Световые вывески подразделяются на следующие виды:

• световой короб — вывеска с внутренней подсветкой, которая в ка­честве рекламного поля может иметь аппликацию из виниловыхпленок на пластике или виниловой ткани, или объемные буквы раз­личной глубины — как с общей подсветкой (когда светятся и фон, но не просвечивается (в темное время суток светятся только буквы);

• вывеска с внешней подсветкой — прожекторами;

• неоновая вывеска. Это могут быть вывески с объемными цветовы­ми буквами, в которых используется неон как источник света (не­оновые трубки) или же открытый неон, когда те же самые неоновые трубки различных цветов и диаметров создают нужный для вывес­ки дизайн и шрифт.

Витрина. Витрина оказывает большой психологический эффект напокупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет неповторимость оформления витрин, отли­чие показа товара от других магазинов.

Витрины можно подразделить на фасадные (застекленный проем в фасадной части магазина),демонстрационные (для ознакомленияпокупателей с новыми товарами) и торговые.

Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:

• ознакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напо­минать о приближении того или иного сезона;

• рекламировать товары, отражать новые направления торговли;

• сообщать о существующих в магазине методах торговли и специ­альных услугах, предлагаемых покупателю. Фасадные витрины, как правило, должны быть сквозными, а где пред­ставляется возможность — двусторонними, с тем чтобы товары, вы­ставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала. Выставляются лишь те товары, которые имеются в продаже. Если то­вар распродан, его образцы необходимо снять с витрины. Наряду с то­варами в витрине можно использовать рекламные текстовые плакаты, прочие предметы и объекты, формирующие имидж магазина. Ни в коем случае нельзя допускать того, чтобы фасадная витрина ма­газина выглядела «оголенной». Голые окна производят не­приятное впечатление на покупателей; вызывают ассоциации с пу­стыми полками и скудостью ассортимента.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинает­ся с формирования торговой среды, т. е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования в кон­кретном торговом предприятии. Большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самого магазина: атмо­сферы, интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточ­ной бумаги с элементами фирменного стиля и т. д.

2. Внутренние. К внутренним средствам внутримагазинной рекламы относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале. Используемые при этом оборудова­ние и инвентарь иногда называют РО5-материалами.

Основные задачи РОS-материалов — привлечение внимания, напоми­нание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Основные коммуникационные характеристики внутримагазинной рекламы:

• целевой аудиторией является покупатель, находящийся непосред­ственно в процессе принятия решения о покупке;

• коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;

• высокая эффективность рекламы в местах продаж.

Основными носителями внутримагазинной рекламы являются:

1) конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подстав­ки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.);

2) различного вида подставки, называемые еще диспенсерами или холдерами (в т. ч. горки, этажерки, подставки под рекламные материалы);

3) полиграфическая рекламная продукция;

4) напольная графика, в т. ч. стрелки, нанесенные на пол и указыва­ющие путь к конкретному отделу или товару;

5) специальные подвесные конструкции:

• воблеры (от англ.wobble - колебаться, качаться) - специальныетаблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой колеблющейся пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товара;

• муляжи - увеличенные или выполненные в натуральную вели­чину копии реальных товаров или их упаковок (пачек сигарет,соков и т. п.). Как правило, размещаются в наружных витринах и в верхней части полок и стеллажей для украшения и демонстра­ции там, где реальный продукт может испортится;

• мобайлы - подвесные макеты изделия, выполненные в величи­ну, превышающую натуральную. Их располагают наверху - под потолком или на полках, подставках так, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Идея мобайла - указывать на место про­дажи товара. Некоторые мобайлы могут вращаться. У них есть одно или несколько отверстий для пружинного потолочногокрепления, либо они снабжены самоклеющимся держателем;

6) рекламные экспозиции, выкладка товаров и внутренние витрины;

7) рекламные объявления и музыка, звучащие в магазине. Остановимся на некоторых из них подробнее.

Полиграфическая рекламная продукция является средством, дешевым относительно других средств рекламы и требует небольших единовременных затрат. Ценовое пре­имущество и данные об эффективности рекламы в местах продажистимулируют производителя выпускать ее в большом количестве, по­стоянно расширяя разнообразие видов.

К средствам внутримагазинной рекламной полиграфии относятся:

• плакаты — издание относительно большого формата. Его особен­ностью является лаконичный текст. Как правило — это образ, на­звание фирмы, изображение товара, фирменный лозунг;

• листовки — одностороннее или двухстороннее изображение илитекст, помещенное на листе относительно небольшого формата;

• наклейки. Полочные наклейки (шелфтокеры) чаще используются для придания значимости корпоративному блоку и ориентациивнутри него. Прочие — для замены стандартных безличных надписей («От себя»), но мо­гут содержать и просто название марки, рекламное обращение и раз­мещаться в подходящих местах;

• вывески, указатели и путеводители по магазину позволяют быстро находить нужный товар и способствуют увеличению объемов про­даж. Они также производят положительное психологическое воз­действие на посетителей. Раздражение быстро проходит, если по­купатель легко может найти именно те товары, которые он наметил купить. Все указатели должны быть простыми для восприятия, по­этому необходимо обращать внимание на их цвет, размер шрифта и местоположение;

• флажки, вымпелы и гирлянды;

• блюдца для приема денег с эмблемой производителя или названием марки;

• пояснительные тексты и т. д.

Правила, которыми следует руководствоваться при размещении средств рекламной полиграфии, чрезвычайно просты. Все рекламные матери­алы следует размещать в зависимости от задачи, которую они решают в магазине.

№	Задача	Место размещения	Средства внутримагазинной рекламы
1	Позволить покупа­телю заметить или найти товар	В местах, видимых из разных точек торгового зала	Мобайлы, наклейки
2	Заставить покупа­теля бросить взгляд туда, куда он смот­рит не в первую очередь (вниз или вверх)	Непосредственно над (под) тем ме­стом, где располо­жен товар	Гирлянды, флажки, вымпелы
3	Позволить покупа­телю заметить оп­ределенную марку	Рядом с самим товаром	Стикеры, наклейки, воблеры
4	Позволить покупа­телю осуществить выбор	Непосредственно в месте, где распо­ложен товар; в местах, специ­ально отведенных для продажи товара	Листовки, содержащие опре­деленное рекламное обраще­ние и дополнительную информацию о свойствах товара и его применении; вывески и указатели

Во входной зоне (на двери, в тамбуре, непосредственно при входе) рек­ламные материалы размещают, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. Очень хо­роши для этой цели большие плакаты и наклейки производителей, го­ворящие о наличии, например, продукции «Красного октября» и «Ба­баевского». В торговом зале следует размещать рекламные материалы, основное назначение которых — помочь в стимулировании покупки или выбора.

Рекламная экспозиция (рекламная выкладка, дисплей). Экспозиции товаров в местах продаж разрабатываются производителем и распро­страняются среди розничных торговцев для стимулирования опреде­ленной торговой марки или группы товаров. Формы выставок меняются в зависимости от спецификикомпании. Экспозиция может включать в себя картонные детали для демонстрации, стойки, механические раздаточные устройства и т. д. Ниже перечислены наиболее популярные варианты:

• картонные дисплеи;

• напольные стенды;

• прилавки;

• фирменные витрины и охлаждающие демонстрационные шкафы;

• пневмостенды;

• устройства для раздачи товара;

• лайтбоксы (стенды с подсветкой);

Самой распространенной формой экспозиции является торговый стенд, который используется для выкладки товаров одного производителя. Такие стенды, как правило, являются своего рода копией рекламы производителя и обязаны создавать ассоциации между рекламнойкампанией и местом принятия решения о покупке. Как разновидность экспозиции могут рассматриваться фирменные витрины или охлаж­дающие демонстрационные шкафы производителей. Примером слу­жит подобное оборудование фирм, производящих безалкогольные на­питки, широко используемое в крупных магазинах.

Рекламная экспозиция решает следующие задачи:

• информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах дан­ного производителя;

• знакомит их с качеством, способами применения и особенностями товаров;

• напоминает о сопутствующих товарах.

При этом рекламная выкладка может иметь функцию информации, консультации или напоминания.

Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограм­мы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и пе­редаются развлекательные клипы, заставляющие покупателей в мага­зине чувствовать себя более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Использованием электронных средств достигается возможность пре­доставления консультаций высокого уровня по принципу «лучшеодин раз увидеть».

Система оповещения посетителей. До многих покупателей не дохо­дит газетная реклама, и они могут получить информацию о предлага­емых товарах через магазинную систему оповещения. Эта система под­ключается к информационно-музыкальному каналу вещания либо функционирует самостоятельно. Обращения к покупателям позволя­ют магазину реализовывать больше товаров. Сообщения о специаль­ных ценах, переданные по внутреннему радио, особенно при большом наплыве покупателей, выполняют эту задачу блестяще. В последние часы перед закрытием магазина система оповещения может использо­ваться для распродажи скоропортящихся продуктов, которые невы­годно оставлять до следующего утра, когда придется делать большую уценку либо даже их выбрасывать.