34.Концепция контроллинга в маркетинге. Структура, содержание и инструменты контроллинга

Контроллинг- это подсистема управления, которая координирует подсистему планирования, контроля и информационного обеспечения, поддерживая тем самым системообразующую и системоувязывающую координацию.

Системообразующая координация– это создание системных и процессных структур, которые способствуют согласованию задач.

Системоувязывающая координация заключается в сохранении и адаптации информационных связей между подсистемами.

Контроллинг– это управленческая концепция, которая охватывает все сферы деятельности предприятия, финансы и учет, менеджмент и маркетинг, интегрируя и координируя деятельность различных служб для достижения оперативных и стратегических целей.

Концепция контроллинга основывается на ряде базовых положений:

1. Контроллинг основан на представлении предприятия как сложной, открытой, социально-технической системы. Основная цель-обеспечение долгосрочного существования организации.

2. Контроллинг ориентирован на систему планирования, но в то же время и взаимосвязан с системой контроля, т.е. контроллинг представляет концепцию предварительного контроля, т.е. контроля планов организации.

3. Контроллинг является интегрирующей и координирующей системой, осуществляющей не только интеграцию фаз принятия решения, но и объединение и координацию функциональных планов различных отраслей.

4. Контроллинг выполняет функцию поддержки процесса управления.

Основными направлениями функции контроллинга является формирование и совершенствование степени планирования и контроля, разработка методов реализации правоуправленческих расчетов, определение необходимых для процесса управления информацией, ее источников и путей решения.

Алгоритм контроллинга анализ отношений и корректировка планов

Планирование реализация контроль

Структура контроллинга:

• определение целей-определение критериев и показателей функционирования предприятия

• планирование-превращение целей предприятия в планы

• управленческий учет-основной элемент контроллинга (ориентирован на информирование потребителей, а не на внешних пользователей)

• организация информационных потоков с целью информационного обеспечения управления

• мониторинг-сбор данных в режиме реального времени

• контроль-финансирование и оценка свершившихся фактов

В отличие от менеджмента контроль базируется на количественном анализе и в большей степени ориентирован на систему стоимостных показателей и планово-контрольных расчетов.

Инструменты контроллинга:

1. Анализ отклонения фактического развития ситуации от запланированного

2. Портфельный анализ, подход к управлению финансами предприятия с позиции оптимистического сочетания риска с доходами

3. Анализ эффективности мероприятий в области маркетинга, ценообразования, финансов

4. Сравнительный анализ – предполагает анализ причин и факторов, влияющих на результаты хозяйственной деятельности.

35. Контроль над маркетинговой деятельностью. Уровни, виды и механизм контроля

Контроль в маркетинге– форма целенаправленного воздействия на поступательное развитие компании для выработки корректирующих рекомендаций по использованию новых решений, отвечающих требованиям рынка.

Цель контроля-установление соответствия запланированных показателей фактическому объему получения доходов от реализации товаров и услуг.

Результаты контроля позволяют выделить критические точки маркетинговой деятельности, требующие принятия мер для обеспечения устойчивости с позиции финансово-правовых и конкурентных факторов маркетинговой среды.

Объекты контроля:

• объем продаж

• размеры прибыли и затрат

• целевая аудитория покупателей

Уровни контроля:

1. Глобальный уровень-учитывает рыночное взаимодействие под влиянием международных факторов, природно-климатической среды, уровня конкуренции и мировых цен.

2. Стратегический уровень-предполагает анализ процесса выполнения стратегий с учетом правовых гипотез, наличие ресурсного потенциала, динамика рыночной ситуации с использованием пробных продаж

3. Тактический уровень-контроль в рамках тактического планирования выполняет учет, анализ и проверку результатов выполнения маркетинговых стратегий на основе изучения среднесрочных планов развития с включением фактического анализа

4. Оперативный уровень-предполагает регулярный мониторинг, выполнение конкретных программ маркетинга по основным направлениям товарной, ценовой, коммуникативной политики.

Основу аналитического блока составляет комплексный анализ, направленный на оценку положения компании в системе рынка.

Основные показатели аналитического блока:

• изучение занимаемой компанией фактической доли рынка, их соответствие производственному и коммерческому потенциалу

• анализ соотношения затрат на выполнение с фактической реализацией товаров, услуг

• контроль над поведением покупателей с учетом участников систем дистрибьюции в целях стимулирования продаж и повышения качества удовлетворения потребителей

• контроль над конкурентными позициями компании в результате оценки положения основных конкурентов и их маркетинговых стратегий

Основу оценочного блока составляет определение допустимых отклонений от запланированных показателей достижения конечного экономического, научно-технического и социального эффекта. В этом блоке осуществляется контроль и оценка соответствующих сроков, объема качества проданных товаров, услуг с учетом наличия ресурсов и стандартов обслуживания потребителей.

Действия, связанные с выработкой управленческих решений по достижению намеченных целей с выполнением конкретных действий, с учетом сроков и ответственных за исполнение, осуществляется корректировка маркетинговых действий в системе товаров, рекламы, выставочно-ярмарочной деятельности, связи с общественностью и т.д.

При внедрении маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность.

Выделяют 4 типа контроля:

1. контроль ежегодных планов

2. контроль прибыльности

3. контроль эффективности

4. стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых плановпредназначен для наблюдения за выполнением планов при помощи сопоставления текущих показателей с контрольными цифрами плана.

Этапы контроля:

1. установление целей на месяц/квартал

2. осуществление замеров показателей рыночной деятельности фирмы

3. выявление причин, сбоев в деятельности фирмы

4. меры по исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Методы контроля ежегодных планов:

1. анализ возможностей сбыта заключается в измерении фактического объема продаж в сравнении с запланированным. Здесь также осуществляется анализ отклонения сбыта (влияние различных факторов на разрывы фактического и планового объема продаж); анализ микропродаж – идентифицирующиеся факторы, действия которых не позволяют достичь плановых показателей (особенность ценообразования, особенность территории)

2. анализ доли рынка: изучается общая доля рынка-это объем продаж компаний, в % от общих рыночных продаж; изучается относительная доля рынка-это отношение доли рынка компании к доле рынка ее крупнейшего конкурента

3. анализ соотношения «затраты-объем продаж»

4. финансовый анализ-необходимо регулярно анализировать структуру активов предприятия (поступление денежных средств, дебиторской задолженности, объем запаса)

5. маркетинговый оценочный анализ-работа маркетинговой службы и работа компании в динамике с учетом показателей:

• число покупателей

• число неудовлетворенных покупателей

• осведомленность целевого рынка

• предпочтения целевого рынка

• качество продукции

• качество сервиса

Контроль прибыльностипредназначен для выявления перспективных направлений вложения средств. Достигается путем определения уровня рентабельности в разрезе отдельных товаров, региона, рыночных сегментов, каналов сбыта и размещения заказов.

Контроль эффективности.Критерии оценки эффективности элементов комплекса маркетинга:

1. товар. Критерий: продажи, доля рынка, чистая прибыль и т.д.

2. распределение. Критерий: стоимость своевременной поставки, время обработки заказа, время выполнения заказа.

3. стимулирование продаж. Критерий: затраты на погашение купона, затраты на привлечение покупателей в магазин с помощью внутримагазинных мероприятий стимулирования продаж.

4. реклама. Критерий: затраты на охват целевого покупателя, затраты на создание у целевого покупателя благоприятного отношения к марке.

5. личная продажа. Критерий: затраты на привлечение 1 нового покупателя, число визитов к покупателям в расчете на 1 совершенную сделку, прибыль торгового представителя, филиала.

6. цена. Критерий: сопоставление цены и качества товаров, сопоставление цены и представлений покупателя о ценности товара, оценка достаточности торговых скидок для обеспечения поддержки торговли.

Стратегический контроль-средство для наблюдения за соответствием стратегий (программ и задач фирмы) текущих и прогнозируемых рыночной ситуацией.

Инструменты стратегического контроля связаны с:

1. связаны с направленностью показателей

2. с маркетинговой интеграцией (интегрированного маркетинга с другими подразделениями)

3. с адекватностью информации (проведение своевременных маркетинговых коммуникаций)

4. с операционной эффективностью (эффективное и гибкое использование маркетинговых ресурсов).

Формой стратегического контроля (инструментом) являются: ревизия в виде внутреннего или внешнего маркетингового аудита; переоценка качества маркетинга; пересмотр принципов этической и социальной ответственности.

Ревизия-это объективное комплексное исследование в установленном порядке системы выполнения основных направлений маркетинга для выработки рекомендаций по совершенствованию механизма управления.

Ревизия предполагает регулярное, периодическое, эпизодическое инспектирование для оценки эффективности маркетинга и его стратегий.

Основанием для ревизии является сигнальная информация о снижении объема продаж, поступление рекламаций и претензий на низкое качество продукции/услуг.

Маркетинговый аудит-это независимое, периодическое, всестороннее исследование компанией маркетинговой среды, целей, стратегий с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также для разработки плана действий по улучшению маркетинга.

Внутренний аудит осуществляется собственными средствами, внешний-с привлечением внешних экспертов.

Переоценка качества маркетинга. Для оценки своей деятельности компании используют методику, основанную на сравнении с наиболее эффективными предприятиями отрасли. По каждому показателю руководство отмечает позицию своей фирмы. Полученный таким образом профиль показывает сильные и слабые стороны компании. Определяются направления которым должна следовать компания.

Пересмотр принципов этической и социальной ответственности. Успех в бизнесе связан с удовлетворением покупателей и других заинтересованных групп. Последнее предусматривает применение высоких стандартов делового и маркетингового поведения и как следствие пересмотр принципов этической и социальной ответственности, позволяющей менеджерам определить, уделяет ли компания внимание этическим темам и демонстрирует ли она социальную совесть при проведении сделок.