32. Процесс тактического планирования марк-га. План и бюджет маркетинга
Стратегическое планированиеопределяет, каким производствам предстоит заниматься фирме, излагает задачи этих производств. На этапе тактического планирования маркетинга для каждого производства предстоит разработать собственный детализированный план. Если производство включает несколько рынков или ассортиментных групп товаров, то на каждую позицию д/б разработан отдельный план.
Процесс тактического (годового) планирования маркетинга.
Годовой марк-й план определяет процесс
принятия решении:
Предполагается анализ коньюктурного рынка в рамках год, плана оперативно уведомляет персонал о текущих проблемах об информации, полученной за год.
Планирование маркетинга учитывает корректировку новых стратегии и тактик, проверяет на соответствие реализациюи разработку стратегии в изменой среде.
Корректирующие цели и приоритетные проекты в соответствии с перспективами рыночной коньюктуры.
Разделы плана маркетинга:
Текущая маркетингическая ситуация описывается хактер целого рынка фирмы и положение фирмы на нем в рамках первого раздела описив-ся параметры рынка, параметры основных сегментов, делятся обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указывается план распределения.
Опасности и возможности
Оценивается перспектива (+) и (-) ситуации в которых может оказаться товар, определятся конкурентный потенциал.
Задачи и разделы:
Задачи трансформируются в цели с количественной оценкой их достижения, из всех проблем выявляются ключевые.
Стратегия маркетинга (на 1 год) включает конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг, указываются размеры бюджета маркетинга.
Программы действий
Направление: - пробная продажа; - разработка нового товара; - обучение продавцов; - качество продукта; - отношение с дистрибьюторами.
Составление бюджетапредпологает трансформацию всех планированных программ издержки за счет объемов продаж.
Факторы определения методики составления марк-х бюджетов:
политика и организация распределения ресурсов фирмы
наличие и контроль промышленной и текущий информации
распределение ответственности за прибыль.
наличие навыков и профессионализма в составлении бюджета .
отношение к маркетингу и уровень осознания его возможности для развития фирмы.
Организационная культура
Форма предоставления бюджета маркетинга:
перечень статей бюджета по организации сбыта
а) Объем продаж в дежных единицах
б) Доходы по распределению маркетинговых затрат
в) Маркетинговые затраты к Vпродаж в %
г) Операционный доход.
д) Vпродаж на 1000человек в ден.ед.
2) Статьи маркетинкого бюджета по организации распределения и продвижения:
- журналы
- рекламы в газетах
- затраты с радио и ТВ
- неценовые стимулы для клиентов
- скидки различным торговцам и бесплатные торговые образцы.
3) маркетинг с учетом ассигнования
- разработка упаковки
- затраты на рыночные исследования.
4) Порядок составления бюджета на основе целевой прибыли:
1) прогноз темпов развития и емкости рынка
2) перечисление и определение потребностей потенциальных покупателей.
3) прогноз Vпродаж фирмы на данном рынке в натуральных единицах.
4) установление натуральной цены товара к дистрибьюторам.
5) расчет суммы поступлении будущего года (валовой выручки)
6) расчет переменных издержек с учетом изменении макро и микросреды.
7) расчет постоянных издержек
8) установление контрольного показателя прибыли
9) распределение затрат на марк-г по составляющим 4Р.
Способы составления марк-х бюджетов:
Метод «сверху вниз» - предполагает исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные марк-е мероприятия.
Метод «снизу вверх» - исчисление затрат на отдельные марк-е мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения их общей величины.
На этапе прогнозирования и составления бюджета марк-га используют 3 оценки:
оптимистическая - исходя из наиболее удачной рыночной ситуации и объема спроса;
писсемистическая - наиболее неблагоприятная оценка;
наиболее вероятная.