28. Концептуальная модель, принципы и функции управления маркетингом
Упр-е маркетингом - функциональная часть общей системы упр-я предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.Упр-е маркетингом рассм-ся в 3 направлениях: 1. упр-е деятельностью, 2. упр-е функцией, 3. упр-е спросом.
Маркетинговое упр-е- ориентация на рынок, готовность к изменениям к требованиям рынка ( совершенствуется технич. и потребит. параметры продукции, учитываются издержки произ-ва, уровень цен конкурентов, состояние спроса и др. Марк-е механизмы воздействия на рынок.
Упр-е маркетинговой функцией- приведение всех ресурсов компании в соответствии с требованиями рынка для получения прибыли. Маркетинговая функция связана с произ-ой, сбытовой, финансовой, административной и др. функциями предприятия. Механизм выполнения марк-ой функции основывается на разработке маркетинговой системы, включающей организацию, планирование, исследование и контроль.
Упр-е спросом - упр-е рынком. Механиз упр-я спроса основан на использовании определенных средств и инструментов (4Р).
Модель управления маркетингом
оценка
результатов марк-га
корректировка управленческих решений
Миссия корпорациипредполагает выполнение генеральной цели в рез-те эффективного упр-я спросом за счет планирования, организации, прдвижения товаров и услуг, реализации ценовой, товарной политики.
Цели - качественное достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление широкого выбора товаров, создание сервиса и культуры обслуживания, достижение коммерческого успеха.
Блок марк-х стратегий отражает усилия предприятия в области его перспективного развития за счет реализации марк-х программ и планов.
Блок организации марк-га - савок-ть многообразных форм и методов руководства марк-ой деятельностью на основе разграничения полномочий и ответственности исполнителей с целью выполнения миссий предприятия. Процесс упр-я марк-ой деятельностью формируется с учетом марк-х исследований с учетом стратегического и оперативного планирования, товародвижения и продвижения.
Мотивация -деят-ть, имеющая целью активизировать трудовой коллектив и каждого работника к творчеству и к нововведениям. В процессе мотивации устанавливается и оценивается неудовлетворенные потребности персонала, выделяются приоритетность направлений, максимально удовлетворяющие потребность, разрабатывается программа мер, необходимая для удовлетворения потребностей всего коллектива.
Контроль -процесс установления колич-й и качеств-ой оценки к фактическим результатам маркетинговых усилий к запланированным. Выделяется марк-й контролинг - управленческий контроль наблюдения проверки, учета и анализа для корретировки планово-упр-х решений для достижения эффективного результата марк-ой деятельности. В результате контроля используют внутренний и внешний аудит.
Оценка результатов маркетинга - комплесная работа по мониторингу функционирования предыдущих блоков. Он предполагает системную оценку каждой из стадий марк-го цикла, рентабельности марк-х решений, своевременной корректировки упр-х решений с учетом регулируемых и нерегулируемых рисков.
Система принципов упр-я марк-ом - совокупность четко сформулированных правил освоения товарных ниш, нахождение выгодных источников финансирования, формирование потребностей покупателей, определение потенциала неудовлетворенного спроса.
Принцип организационного поведения, включает качество исполнения принятых стратегий марк-ой деят-ти; создание надежной системы товародвижения; сервисный потенциал и корпоративная культура
Принцип профессионализма (компетентности) руководства - умение управлять персоналом с использованием культуры психологического взаимодействия. Включает инф-ю обеспеченность, механизм профилактики конфликта и кризисной ситуации.
Принцип оптимального соотношения централизации и децентрализации управления. Предполагает соизмерение содержания маркетинг. Стратегии разработанной высшим руководством и ее материальной реализации за счет тактики выполнения специалистами маркетинга. Подразделении конкретной ситуации.
Принцип прибыльности и эффективности. Компоненты: рыночная ориентация фирмы на формирование и выявления неудовлетворенного спроса; единство стратегии и тактики маркетинга, оценка конкурентного преимущества.
Принцип контроля и учета способствует осуществление обратной связи, придает завершенность марке. процесса , благодаря корректировке планово-управленческих решении руководства фирмы достигает намеченного результата.
Функция маркетинга - вид деятельности направленной на регулирование рыночного механизма за счет маркетинга исследовании в области управления спроса, поведением покупателей и создание необходимых организационных и экономических условии для осуществления воспроизводственного процесса.
Управленческие, планово-иследовательские организационные и контрольные ф-и. Блок включает получение необходимой информации для маркетинга, проведение соответствующих научных исследовании для покупателей, позиции конкурентов, сегментация рынка
Производственно - сбытовые стимулирующие и ценообразующие функции: формирования спроса, предложения и системы стимулирования сбыта.
Функция регулирования рыночных процессов предусматривает набор форм и методов влияния политики распределения товаров, выбор и управление каналами распределения, повышение сервисного обслуживания.
Функции товародвижения и дистрибьюции - интеграция усилий по поиску выгодных дистрибьюторов, организации сбыта, сервисного обслуживания, стимулирования продаж, упр-е материальными потоками с использованием логистики, научная организация торгового процесса.
Функция продвижения товара, рекламы, позиционирования и РRза счет стимулирования продаж и использование рекламно-инф-ю деятельность.