24. Товародвижение, элементы системы товародвижения

Товародвижениемв маркетинге называют деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами.

В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды. К элементам внутренней среды относятся:

обработка и оформление заказов рпокупателей;

контроль изделий, отправляемых в качестве запасных частей;

подбор оптимальных партий товаров с позиций заказов покупателей и использования транспортных средств;

упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки;

оформление таможенных документов и страховок;

отгрузка и контроль за движением грузов.

Таким образом, система товародвижения должна обладать определенной пространственной разветвленностью, управлять процессами товародвижения на различных стадиях оформления и движения грузов.

К элементам внешней среды относятся: фирмы, обеспечивающие перевозку; посредники и их склады; сбытовая сеть (магазины).

Продукт становится товаром только тогда, когда доходит до потребителя. Товар, доставленный к месту назначения своевременно и кратчайшим путем, не только удовлетворяет потребности, но и обеспечивает после продажи полное возмещение производственных издержек и получение нормальной прибыли всем участникам процессов производства и обращения. Организация экономичного товародвижения – важнейшая функция каналов распределения товаров

Товародвижение осуществляется через определенные каналы.

товых и розничных торговцев. Ее цели – широкий рынок сбыта, массовая реализация, высокая прибыль.

25. Сбытовая политика предприятия каналы распределения: виды, основные характеристики, функции.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров. Выделяют 2 основных решения в формировании сбытовой политики:

– принятие решения о стратегии распределения;

– принятие решения о каналах распределения.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны определить интенсивность использования каналов т/д.

При эксклюзивном распределениии сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта, высокой доли прибыли.

При избирательном распределениии сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналами, престижный образ и хороший объем продаж.

При интенсивном сбытефирмы используют большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели – широкий рынок сбыта, массовая реализация, высокая прибыль.

Существуют следующие сбытовые маркетинговые системы:

– традиционные маркетинговые системы;

– вертикальные маркетинговые системы;

– горизонтальные маркетинговые системы;

– многоканальные маркетинговые системы.

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальные маркетинговые системы, по сравнению с традиционными, состоят из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

Существует три типа ВМС – корпоративные, управляемые и контрактные. Основанием для классификации здесь служит степень власти управляющего участника. В корпоративной ВМС все или большинство участников канала принадлежат одному владельцу. Такая организация сбытовой системы позволяет добиться максимальной власти над каналом и, соответственно, наибольшей согласованности в действиях участников канала. Однако, это весьма дорогое удовольствие. В последнее время такие системы стали редкостью, и не только из-за своей дороговизны. Разные участники канала должны обладать разными компетенциями, а управление сильно диверсифицированным бизнесом – очень сложное дело.

Поэтому гораздо более распространены сегодня управляемые ВМС, члены которых обладают финансовой и юридической независимостью, но действуют под контролем самого сильного члена канала. Нарушение условий, диктуемых самым сильным членом канала грозит разрывом отношений. Небольшая марка, приняв решение создать управляемую дистрибутивную сеть, вполне может это сделать, если откажется от идеи продавать свою продукцию всем желающим, а не только авторизованным дилерам или официальным дистрибьюторам.

Другой вариант построения взаимоотношений, подходящий тем, кто короткое время действует в отрасли – это договорные ВМС. Такие системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности участников канала определяются юридически оформленными соглашениями. Договорные ВМС бывают трех типов.

1) Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями.

2) Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

3) Франчайзинговые организации. Франчайзинг – это контрактное партнерство между компанией, предоставляющей франшизу (производителем, оптовиком или сервисной организацией) и независимым участником канала, приобретающим франшизу, который покупает право продавать продукцию или услугу данной марки. Франчайзинг является самой быстрорастущей формой организации розничных продаж за последние годы. Существуют три основные формы франчайзинга:

– система розничных франчайзеров под эгидой производителя, распро-страненная в автомобильной промышленности, когда выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания;

– система оптовых франчайзеров под эгидой производителя, применяется в отрасли безалкогольных напитков;

– система розничных франчайзеров под эгидой предприятия сферы услуг. В этом случае предприятие сферы услуг создает сеть лицензированных рознич-ных торговых фирм для предоставления своих услуг потребителям. [Котлер, Армстронг, с. 849]

Кроме вертикальных маркетинговых систем часто используют горизон-тальные. Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбы-товых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточ-ности средств, знаний, мощностей и т.п. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных мето-дов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а так-же через независимых посредников.