23. Комплекс продвижения продуктов, его структура

Комплекс продвижения продуктов, его структура

Продвижение – любая форма сообщения, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

Выделяют основные функции продвижения: 1) создание образа престижности продукта или услуги; 2) информирование о параметрах товаров и услуг и новых ценах на них; 3) сохранение популярности существующих товаров и услуг; 4) изменение образа или характера использования товаров, теряющих свои позиции; 5) стимулирование участников канала сбыта; 6) убеждение потребителей покупать именно эти товары; 7) обоснование цены на товары или услуги; 8) ответы на вопросы потребителей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый комплексом продвижения) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

К преимуществам рекламы относятся: возможность привлечения большой аудитории; низкая стоимость одного рекламного контакта; имеется большое количество различных средств массовой информации и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов; возможность контроля содержания сообщения, его оформление, время выхода; возможность изменять содержание сообщения, в зависимости от целевого сегмента; высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя; существует вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта с продавцом.

Недостатки рекламы: рекламное сообщение является стандартным, не гибким; не возможности сосредоточиться на индивидуальных особенностях клиента; рекламное сообщение является коротким; некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций; в ряде случаев необходимо ждать размещение рекламного сообщения; потребители считают рекламу навязчивой; реклама бесполезно расходует большую часть своего воздействия.

В зависимости от объекта рекламирования выделяют товарную (главная задача – формирование и стимулирования спроса на товар) и фирменную рекламу (реклама достоинств фирмы). Фирменная реклама бывает имиджевая (создание положительного имиджа) и корпоративная (создание представлений об отличительных преимуществах компании, ее миссии, целях и ценностях).

В зависимости от функций и целей различают следующие виды рекламы. 1) Информативная – используется для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенноти товара и формирования первичного спроса. 2) Убеждающая – применяется для формирования избирательного спроса на конкретную марку, убеждает потребителей в наивысшем качестве товара. 3) Напоминающая – используется для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. 4) Подкрепляющая – стремится уверить существующих покупателей в правильности сделанного выбора.

По характеру воздействия выделяют: 1) Агрессивную рекламу – используется на стадии насыщения рынка, когда надо в борьбе с конкурентами активно доказывать преимущества товара рекламодателя; 2) Превентивную – используется для того, чтобы подорвать позиции конкурентов. Реклама дорогая и в больших объемах. 3) Защитную – когда рекламируется фирма за содействие в реализации правительственных программ и т.д. 4) Однородную – одинаковая в разных точках сбыта. 5) Неоднородную – различная в разных точках сбыта, но не противоречит единой концепции рекламы.

С точки зрения права выделяют:

1)Ненадлежащую рекламу:

– недобросовестная– когда реклама содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с однотипными товарами конкурентов, вводит в заблуждение покупателей, не сообщая им существенной информации;

– недостоверная– дает ложные сведения о важных характеристиках товара и неподкрепленные документально термины превосходной степени: самый, лучший, единственный.

– неэтичная– содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, порочит объекты искусства, государственные символы, какую-либо деятельность и т.д.

– заведомо ложная– с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителей рекламы.

2) Контррекламу – опровержение ненадлежащей рекламы, чтобы ликвидировать вызванные ей нежелательных последствий.

По каналам распространения:1) печатная реклама; 2) реклама на TV; 3) наружная реклама.

Связи с общественностью (PR) – неличное и не оплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Преимущества:

Широкий охват потребительской аудитории;

Многообразие применяемых методов;

Ориентированность на решение стратегических задач;

Ориентированность на долговременную перспективу;

Возможность эффективного представления фирмы или товара;

Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

Повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Недостатки:

СМИ не заинтересованы бесплатно заниматься рекламной кампанией;

СМИ могут содержать ошибк, которые искажают суть дела;

Невозможно оценить эффективность PR.

Личная продажа (персональная продажа) – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Преимущества:

– индивидуальное внимание каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;

– незначительные издержки (в сравнении с рекламой);

– личные продажи завершают сделку и помогают принять решения;

– обратная связь.

Недостатки:

– высокие издержки на одного покупателя;

– плохая репутация у ряда потребителей из-за чрезмерного давления на покупателя.

Процесс личной продажи включает в себя 7 этапов:

– поиск и оценка потенциальных покупателей;

– подготовка к контакту;

– Висит;

– презентация и демонстрация товара;

– преодоление возражений;

– заключение сделки;

– сопровождение сделки.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Различают 3 субъекта стимулирования: покупатели, посредники, продавцы.

СС в сфере перепродажи – это стимулирование направленное на участников процесса торговли, которые занимаются доведением разнообразных товаров до конечных потребителей или до торгового персонала. Мероприятия направленные на стимулирование торговых посредников называются сомаркетинг – программа маркетинговых коммуникаций, которые производитель осуществляет совместно с посредником и направлены они на потребителя. Методы: конкурсы дилеров; торговые купоны; дилерские премии; торговое соглашение.

Стимулирование торгового персонала: тренировочные программы, мотивационные программы.

Стимулирование потребителей: финансовые методы: скидки сцены, предоставление кредита, гарантия возврата денег.; купоны, конкурсы, подарки, промоакции, привлечение друга клиента.