22. Товарные (торговые) марки, их значение и классификация. Стратегии использования товарных марок

Одно из основных решений, которое необходимо принять в связи с маркетингом товаров – это решение по товарной марке, т.е. по использованию какого-то имени, фразы, рисунка, символа или сочетания этих элементов для идентификации своих товаров. Товарная марка– любое слово, изображение, звук, форма, цвет или комбинация создания отличия товаров и услуг данного продавца от других товаров и услуг.Фирменная марка– зарегистрированное коммерческое название, под которым компания ведет свою деятельность.Товарный знак– юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки или фирменной марки.

Последнее время обострилась проблема подделки товаров, которые используют копии товаров популярной марки. Ценность торговой марки как собственности компании проявляется в лицензировании. Лицензирование– предоставление по договору одной компанией другой компании права использовать свою торговую марку, патент, торговый секрет или какую-либо иную собственность в обмен на лицензионный платеж.

Процесс выбора удачного марочного названия нередко бывает дорогостоящим делом. При этом чаще всего используются следующие 5 критериев: 1) марочное название должно содержать намек на потребительские выгоды товара; 2) марочное название должно быть легко запоминающимся, четко отличаться от других и иметь положительный смысл; 3) марочное название должно точно соответствовать образу компании, ее продукции; 4) марочное название должно быть свободно от ограничений, связанных с требованиями закона или регулирующих органов; 5) марочное название должно быть простым, а также эмоционально-окрашенным. Для зарубежных рынков рекомендуется использовать марочные названия лишенные какого-либо определенного значения.

Решив присвоить товару марку, компании могут применить различные стратегии: 1) использование марок производителя; 2) использование собственных марок розничных торговцев; 3) использование смешанных марок.

Использование марок производителя. В этом случае марочное название товару присваивает производитель, который применяет многотоварную, либо многомарочную стратегию. При многотоварной стратегии компания использует единое название для всех своих товаров (коллективная, семейная). У этой стратегии есть ряд преимуществ: потребитель получив положительный опыт использования одного товара может перенести свое благоприятное отношение на другие товары данного товарного класса с тем же марочным названием. Это дает дополнительную выгоду от репутации ее марки.

Такая марочная стратегия позволяет расширять товарную линию, т.е. использовать существующее марочное название для выхода на новый рыночный сегмент в том же товарном классе. Прочная марочная репутация позволяет проводить стратегию расширенной товарной марки, т.е. использовать существующие марочные названия для освоения совершенно другого товарного класса. Однако, данная стратегия сопряжена с определенным риском, т.к. использование одного марочного названия для слишком большого количества разных товаров может размыть образ марки в глазах потребителя.

Новый вариант расширения товарной марки – использование объединенных марочных названий, т.е. объединение марочных названий 2-ух производителей для одного товара.

Многомарочная стратегия – альтернатива многотоварной стратегии в рамках стратегии использования марок производителей. Она состоит в присвоении каждому товару индивидуального марочного названия. Многомарочный подход полезно применять в том случае, когда каждая отдельная марка предназначена для особого сегмента рынка. Многомарочная стратегия требует более высоких затрат на продвижение товаров. Фирме приходиться формировать у потребителей и розничных торговцев осведомленность о каждой новой марки. Преимущества заключаются в том, что каждая марка является уникальной для определенного рыночного сегмента и неудача одного товара не сможет ударить по репутации других товаров в данной ассортиментной группе.

На смену многомарочного подхода приходить стратегия европейских марок – это практика использования одного и того же марочного названия для данного продукта при его сбыте во всех станах – членах ЕС. Преимущество – возможность использования общеевропейских программ по рекламе и продвижению марок.

Использование собственных марок розничных торговцевтакже называют частной маркировкой или марками торговых посредников заключается в том, что компания, производящая товары продает их под марочным обозначением оптового или розничного торговца. Выгода при использовании подобной стратегии заключается в том, что издержки по продвижению товара переносятся на розничного торговца или другую компанию. Однако, данный подход сопряжен с определенным риском, поскольку сбыт производителя зависит от усилия других фирм.

Стратегия использования смешанных марокзанимает промежуточное положение между 2-мя предыдущими. Фирма, использующая стратегию смешанных марок продает товары, как под собственной маркой, так и под маркой продавца, поскольку ее собственный сегмент рынка отличается от целевого сегмента продавца.

Использование родовых названий – когда товар выставляется на продажу без каких-либо марочных обозначений, за исключением описания содержимого упаковки. Этот подход привлекателен в основном тем, что цена такого товара может быть значительно ниже цены марочных изделий.