2.2.7 Градация
Градация – стилистический прием, позволяющий воссоздать события и действия, мысли и чувства в процессе, в развитии (от малого к большому – прямая градация, от большого к малому – обратная градация).
Рис. 25
В социальной рекламе явление градации может использоваться для того, чтобы продемонстрировать нарастание проблемы. Например, в плакате на рис. 25 приводятся статистические данные, показывающие рост процента безработных за год. Усугубление негативной ситуации одновременно находит свое отражение в иконическом компоненте посредством градации цвета от светлого к темному.
Обратная
градация представлена в тексте на
рис.26. Данный плакат посвящен информационной
кампании о новом вирусе гриппа группы
А. Кампания направлена на снятие
общественного напряжения, вызванного
ростом тяжелых случаев этим заболеванием.
Слоган
гласит:
«Ils vous effrayent. Ils vous rassurent. Ils vous informent.» Он
неразрывным образом связан с иконическим
компонентом (градация по яркости шрифта),
поскольку в первые дни эпидемии человек
мало осведомлен о заново выявленном
вирусе и не знает как с ним бороться, он
испуган (effrayer),
сознание его затуманено подобно размытому
цвету шрифта. Кампания призвана успокоить
(rassurer)
население путем разъяснения (informer)
причин возникновения болезни, первых
симптомов, а также способов ее
предупреждения. Осведомленный человек
становится более уверенным в том, что
болезнь можно победить. Последний
элемент цветовой градации виден наиболее
отчетливо. 
Рис. 26
2.2.8 Умолчание
Умолчание – это оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает мысль, предоставляя читателю (или слушателю) самому догадываться о невысказанном.
В
процессе анализа корпуса примеров
плакатных текстов социальной рекламы
было выявлено, что данный стилистический
прием имеет довольно широкое
распространение.
Например, в плакате, посвященном борьбе с бедностью (рис. 27) слоган «Un simple geste… peut sauver une vie» говорит о том, что самая незначительная помощь с нашей стороны может спасти чью-то жизнь. Зачастую эта помощь даже не имеет материального подтекста, скорее это моральная поддержка. Ведь жить без веры в себя и в окружающих нас людей так тяжело. Слоган неразрывно связан с иконическим компонентом, который метафорически выражает спасенную жизнь в виде ключа, который падает в протянутую для помощи руку.
Рис. 27
В
настоящее время широко наблюдаются
случаи суицидов. Это вполне можно считать
болезнью современного общества. Среди
нашего практического материала есть
пример, направленный на борьбу с этим
«недугом» (рис.28). Он совмещает в себе
два стилистических приема. Это умолчание
в тексте слогана и метонимическое
изображение иконического компонента.
Всем хорошо знакома игра на знание
лексического состава «Виселица». В
иконическом компоненте содержится
элемент этой игры: загаданное слово –
суицид, а напротив фигурка человека на
виселице, причем рядом рука человека в
виде ножниц символизирует то, что человек
сам может обрезать ту ниточку, которая
поддерживает его жизнь. Из иконического
компонента плавно вытекает слоган,
говорящий о том, что суицид – это не
просто слово, загаданное в игре. Это
тяжелый шаг, который стоит жизни. Основная
мысль данного плаката состоит в том,
что каждый человек должен серьезно
задуматься при первых появлениях мыслей
о суициде. Возможно не все так плохо и
не стоит прибегать к такому кардинальному
решению проблем, а подождать лучших
времен. Но самое главное в том, что сам
человек должен стремиться к положительному
решению своих личных проблем.
Рис. 28