Тема 4. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей

К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия.

Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума, тогда как внешние факторы — как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутрен­ние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения.

Восприятие — это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетолога. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.

Процесс восприятия для принятия потребительского решения включает 3 основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация.

в о с п р и я т и е	ЭКСПОЗИЦИЯ
	Случайная	Намеренная
	ВНИМАНИЕ
	Низкая вовлеченность	Высокая вовлеченность
	ИНТЕРПРЕТАЦИЯ
	Низкая вовлеченность	Высокая вовлеченность
	ПАМЯТЬ
	Краткосрочная	Долгосрочная
	Решение активной проблемы	Хранимый опыт, ценности, решения, правила
	ПОКУПКА И РЕШЕНИЯ О ПОТРЕБЛЕНИИ

Экспозиция — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активи­рования одного или более его органов чувств. Экспозиция — представление индивидуума сообщению, ко­торое, возможно, будет воспринято им. Экспонирование создает возможность того, что индивидуум начнет обработку представ­ленной информации.

Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека.

Интерпретация — это приписывание значений ощущениям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти.

Обучение

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном — обученное поведение.

Обучение — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обучение — результат обработки информации — и вызывает изменения в памяти. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.

Методы обучения потребителей

Классическая условная рефлексия— процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы.

Обучение методом проб и ошибок известно также как инструментальное обучение, отличающееся от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления. Всевозможные дегустации, рассылка бесплатных образцов, специальные ценовые скидки на новые товары.

Традиционное заучивание состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии.

Замещение /моделирование. Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу большей части рекламы. Непосредственное воздействие вознаграждения или наказания на потребителей не является необходимым для обучения.

Рассуждение — наиболее сложная форма когнитивного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении аналитических статей в профессиональных изданиях, например о состоянии и перспективах развития компьютерного рынка. Большинство покупок высокой вовлеченности — компьютеры, информационные системы — предполагает хотя бы некоторое обучение потребителя методом рассуждения.

Основные характеристики обучения

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды.

Личность потребителя определяет его уникальность и отличие от других. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках.

Личностные характеристики — нередко значимые критерии дифференциации потребителей, а также марок, ориентированных на личностные типы. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики.

В описании потребителей практика маркетинга использует четыре теории личности:

1) психоаналитическая теория

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2) социальная теория

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3) теория самоконцепции

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4) теория личностных черт

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Эмоции

Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.

Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий. Внешние события вызывают гнев, радость или досаду. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких, как воображение, размышления.

Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями.

К характерным физиологическим изменениям относятся: 1) расширение зрачков; 2) увеличение испарины (потоотделения); 3) учащенное дыхание; 4) рост частоты сердцебиения и повышение кровяного давления; 5) повышение уровня сахара в крови. Для оценки ряда физиологических реакций на стимулы используется полиграфический тест (детектор лжи) — аппарат, собирающий и интерпретирующий информацию с датчиков на теле испытуемого.

Основными эмоциями являются: страх; гнев; радость; досада; приятие; отвращение; предвкушение; удивление, доверие, гордость, благодарность, интерес, безумие, веселье, вина, беспомощность, досада, отвращение.

Эмоции могут быть позитивными и негативными. Потребители активно ищут продукты, поднимающие эмоции. Позитивные эмоции востребованы в большей степени, однако пользуются спросом и негативные эмоции (фильмы ужасов).