Тема 3. Влияние внешних факторов на сферу потребления

Среди внешних факторов оказывающих наиболее сильное воздействие на потребительское поведение можно отнести культурные факторы (ценности, нормы, язык) и социальные (семья, референтные группы).

Культура – это совокупность относительно устойчивых идей и представлений о желаемой форме социального порядка и поведения людей (норм и ценностей), разделяемых большинством членов данного общества и принимаемых ими как руководство к действию, а также часто передаваемые от поколения к поколению.

Основные компоненты культуры:

1. Ценность

________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Нормы

________________________________________________________________________________________________________________________________________

(а) Право - это нормы поведения, закрепляемые законом.

(б) Мораль - это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей по отношению друг к другу.

(в) Обычаи - это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению.

(г) Религия - это совокупность мифов, норм и ценностей, которым люди приписывают божественное происхождение.

(д) Мода - отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа.

3. Язык

________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Санкции

________________________________________________________________________________________________________________________________________

Культуре индивид обучается в процессе всей его жизни в данной социальной среде.

Социализация - процесс освоения культуры. Освоение, т.е. познание и принятие норм, ценностей, средств общения.

Механизм действия культуры проявляется в социализации – это творческий процесс, в ходе которого индивид отбирает из предлагаемого культурного ассортимента то, что ему подходит, и отбрасывает ненужное.

Навязывание культуры может иметь успешный результат на двух уровнях:

культура пассивно признается, ей вынужденно подчиняются, следуя принятым нормам поведения и формам общения, но как только исчезает принуждение, эта культура отбрасывается;

культура активно принимается как своя, ее нормы и ценности становятся своими, личными, а следование им объясняется индивидом своим собственным "свободным выбором" ("Я одеваюсь так, как мне нравится").

Агенты социализации.

________________________________________________________________________________________________________________________________________

Попадая в чуждую культуру индивиду приходится заново осваивать культуру.

Культурный шок - это реакция индивида, оказавшегося в чужом обществе и испытывающего бесчисленные трудности в общении, потреблении, ощущающего себя беспомощным и дезориентированным.

Методы преодоления культурного шока

(1) Геттоизация (от слова "гетто"). Это явление имеет место, когда иммигранты, прибыв в чужую страну, в силу тех или иных внутренних или внешних причин замыкаются в собственном кругу, сводя к минимуму общение с окружающим обществом и его культурой.

(2) Ассимиляция - это способ преодоления культурного шока, противоположный геттоизации. В этом случае индивид стремится максимально быстро отказаться от своей культуры и усвоить культуру страны пребывания.

(3) Промежуточная стратегия, состоящая в том, что иммигранты стремятся усвоить новую культуру, но в то же время и обогащают ее той, которую принесли с собой.

(4) Частичная ассимиляция - это отказ от своей культуры и освоение новой лишь в отдельных областях.

(5) Колонизация - это навязывание иммигрантами своих культурных ценностей, норм, языка местным жителям.

Влияние социальных факторов на потребительское поведение также определяется влиянием семьи и референтных групп.

Семья_____________________________________________________________________________________________________________________________

Семья выступает в двух ипостасях. С одной стороны, это социальный институт, т.е. совокупность норм, ценностей, ожиданий относительно того, как люди, создавшие семью должны жить, относиться друг к другу. Это нормативный механизм, регулирующий поведение людей, назвавшихся семьей.

С другой стороны, это малая социальная группа, члены которой связаны брачными и родственными узами. В основе семьи, как правило, лежит домохозяйство.

Домохозяйство это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство.

Домохозяйство – основная единица потребления для большинства потребительских товаров.

Оно выполняет целый ряд функций хозяйственной единицы:

1. Его члены кооперируют свои усилия в получении и аккумуляции доходов. Они получают доходы от продажи своей рабочей силы или собственного бизнеса, приносят их в семейный консолидированный бюджет. Часть бюджета идет на текущее потребления, а часть – на накопление.

2. Члены домохозяйства в том или ином масштабе организуют собственное (обычно натуральное) производство, продукция которого предназначена для внутрисемейного потребления. В минимальной форме такое производство представлено приготовлением пищи, уборкой помещений, ремонтом квартиры, одежды и т.д. В средней форме семья занимается производством на своем приусадебном участке или на даче сельскохозяйственной продукции для собственного потребления.

3. Домохозяйство выступает как центр закупок и потребления купленных товаров и услуг. Потребление здесь в значительной мере носит коллективный характер. Во-первых, оно финансируется из общего коллективного бюджета. Во-вторых, многие товары и услуги здесь потребляются совместно (квартира, коммунальные услуги, автомобиль, мебель, основная часть домашней электроники, книг, пища, порою часть одежды и т.д.), что обеспечивает более или менее существенную экономию средств и делает семейное потребление экономически более эффективным, чем индивидуальное.

Концепция жизненного цикла домохозяйства

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Матрица «Жизненный цикл домохозяйства/Социальная стратификация»

Стадия жизненного цикла домохозяйства	Руководите-ли предприятий	Работники бюджетных организаций	Менеджеры и профессионалы	Студенты
Молодость (до 35 лет)	+	+	+	+
Одинокий	+	+	+	+
Молодой в браке	+	+	+	+
Полное гнездо 1	+	+	+	+
Одинокий родитель 1	+	+	+	+
Средний возраст (35-64 года)	+	+	+	+
Одинокий	+	+	+	+
Полное гнездо 2	+	+	+	+
Одинокий родитель 2	+	+	+	+
Пустое гнездо 1	+	+	+	+
Старший возраст (более 65 лет)	+	+	+	+

Роли членов домохозяйства

Инициатор (initiator)

________________________________________________________________________________________________________________________________________Влиятель (influencer)

________________________________________________________________________________________________________________________________________

Решатель (decider)

________________________________________________________________________________________________________________________________________

Покупатель (buyer)

________________________________________________________________________________________________________________________________________

Пользователь (user)

________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Методы потребительской социализации

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Под референтной группой рассматривается группа, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее.

Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует.

Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.

Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:

а) Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, «попробовавшие» данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупке марки товара.

б) Эксперты, то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д.

Референтная группа самоидентификации - это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей.

Ценностная референтная группа - это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он.

Утилитарная референтная группа - это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы.

Группировка товаров по степени влияния референтных групп

	Предметы первой необходимости	Предметы роскоши
Публичное потребление
Приватное потребление