Тема 7. Организационное покупательское поведение и процесс организационной закупки
Организационные покупатели — это коммерческие структуры и неприбыльные учреждения, которые покупают товары и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям. Организационные покупатели — это все покупатели, кроме конечных потребителей.
Организационные покупатели представляют три основных типа рынков: 1) индустриальный, или отраслевой, где рассматриваются отрасли экономики; 2) рынок перепродавцов; 3) государственные рынки.
Индустриальные потребители покупают с целью получения прибыли путем использования покупки для производства других продуктов или путем использования покупки в своих операциях.
Перепродавцы — это предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты в физической форме и перепродающие их вновь без какой-либо переработки с целью получения прибыли.
Государственные потребители — это органы государственного управления и госструктуры федерального, республиканского, краевого, областного или местного масштаба, покупающие товары и услуги для обеспечения государственных потребностей — в обороне, безопасности, образовании, здравоохранении, науке, культуре и др.
Специфика организационного покупательского поведения
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Принятие решений об относительно сложных и дорогостоящих покупках в организациях осуществляют несколько человек, разделяющих общие цели, риск и информацию, образуя покупающий центр
Рисунок. - Модель «покупающего центра»
В покупающем центре реализуется пять основных ролей, определяющих характер участия индивидуумов в процессе принятия покупочного решения: пользователи, влиятели, покупатели, лицо, принимающее решение, и советники.
1. Пользователи в организации — это люди, которые действительно используют продукт или услугу. Например, менеджер по работе с клиентами использует компьютерную базу данных о потребителях.
Влиятели воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить условия, характеристики того, что покупается. Так, например, директор телекоммуникационного центра организации — основной влиятель в покупке организацией нового сервера для обеспечения работы в Интернете.
Покупатели имеют формальный авторитет и ответственность выбирать поставщика и обговаривать условия контракта. Например, в случае закупки принтерных картриджей это может быть менеджер по закупкам.
Лица, принимающие решение, имеют формальные и неформальные полномочия выбирать или одобрять поставщика, получающего контракт. В рутинных заказах — это менеджер по закупкам.
«Советники» контролируют поток информации в покупающем центре. Закупочный персонал, технические эксперты и секретари — все они могут препятствовать торговому персоналу или информации достигать людей, исполняющих другие четыре роли в покупающем центре.