-
Основные конкуренты. Конкурентов первого порядка в республике Мордовия не существует. Однако конкурентами второго порядка являются все кафе, рестораны, пиццерии и т.п.
-
Планируемая рекламная кампания.
Цель: выход и закрепление на рынке республики Мордовия.
Формат: печатная реклама в газетах и журналах, листовки, телевизионный и радио ролик, билборды, рекламные щиты на трассе и около ресторана. Раздача листовок. Продвижение в социальных сетях.
-
Вербальная составляющая рекламного продукта
Значение вербальной составляющей рекламного продукта очень велико. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются так, как необходимо рекламодателям и рекламным агентствам. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.
Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:
-
название рекламного продукта;
-
слоган;
-
заголовок;
-
основной рекламный текст.
Существует несколько основных правил для создания имени для своего продукта или компании:
– короткое и со значением.
Безусловно, существуют успешные товары и компании с длинными, скучными и труднопроизносимыми именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее название должно быстро запоминаться, быть звучным и нести какой-либо сигнал покупателю.
– отличное от других и уникальное.
Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно изображено, отличается от подобного товара конкурентов.
– имя должно устанавливать коммуникационный процесс.
У компании есть цель, а у товара позиционирование. Хорошее имя расскажет о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начинает строить долгосрочную связь между товаром и потребителем.
– запоминающееся.
Имя рекламного продукта должно легко запоминаться, легко произноситься, а так же легко восприниматься на слух.
– название должно быть приятным как для глаз, так на слух.
Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается, значит, оно должно быть приятным на слух.
– отсутствие негативных ассоциаций.
Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.
Существуют различные приемы создания имени (таблица 1):
Таблица 1 – Приемы создания рекламного имени продукта
|
Приемы создания имени |
Название приема
|
Пример названия |
|
Содержательные приемы |
Использование ассоциаций и символов |
10 Ккал |
|
Неологизм |
Right Food Bistro |
|
|
Географические название |
Евразия |
|
|
Фамилия/имя основателя |
MustFood |
|
|
Рифма/созвучие |
ФитПит |
|
|
Ностальгия |
Стройная юность |
|
|
Сюжет |
Едим здорово |
|
|
Использование букв/цифр |
42 размер |
|
|
Сленг целевой аудитории |
Сушка |
|
|
Заимствование |
HealthDish |
|
|
Формальные
|
Присоединение |
Фитмотив |
|
Звукоподражание |
Омномном |
|
|
Композиция (сложение слов целиком) |
#ИзмениСебя |
|
|
Аббревиатура и акронимы |
XXS |
Проанализировав рекомендации по созданию рекламного имени и имеющиеся варианты, мы остановили свой выбор на варианте «MustFood» («Мастфуд»). Данное название отличается от других, легко запоминается, четко обозначает сферу деятельности и не несет в себе негативных ассоциаций. При успешной работе имя можно сделать нарицательным – здоровая противоположность такому популярному сейчас фастфуду (fast food).
Слоганы.
Рекламный слоган – это специальный лозунг, который компания использует для «окрашивания» своего имени, бренда, товара или услуги в нужную тональность, для создания нужного настроения, которое должно сопровождать бренд, а также для передачи миссии компании лаконично и ярко.
При составлении слоганов важно учитывать основные критерии их успешности:
-
гармония с названием компании или бренда. Слоган организации призван упрочить ее позиции, донести основную мысль деятельности, миссию, призвание.
-
оригинальность. Оригинальность в написании слоганов должна проявляться как в форме изложения, так и в смысловой нагрузке.
-
информативность. При составлении слоганов важно учитывать, что слоганы компании должны прямо или косвенно рассказать о том, какие потребности клиентов призваны удовлетворять товары или услуги.
-
краткость. Краткие и емкие рекламные слоганы – залог того, что они будут запоминаемыми.
-
однозначность. Фразы, слоганы должны иметь один вариант толкования. Желательно избегать двусмысленности, если только рекламная концепция не основана именно на этом.
-
смысловая наполненность. Рекламные слоганы должны заставлять размышлять.
При разработке слоганов для ресторана здорового питания «MustFood» мы использовали следующие приемы:
-
Обыгрывается имя бренда:
«MutFood – правильный фастфуд».
-
Использование уникального торгового предложения (УТП):
«MustFood. Первый ресторан здорового питания».
УТП – это то, чем товар отличается от аналогов. УТП обязательно должно быть у каждого товара, чтобы потребителям легче было сделать выбор среди товаров-конкурентов.
-
Использование товарной категории (номинативно):
«Кухня здоровой еды».
-
Использование товарной категории (контекстуально):
«Наша еда стройнит. MustFood».
-
Целевая аудитория (номинативно):
-
Целевая аудитория (контекстуально):
«Для тех, кто хочет быть здоров».
Заголовки.
Заголовок – это текстовый знак, являющийся обязательной частью текста и имеющий в нем фиксированное положение. Это, бесспорно, одна из самых важных частей как журнальной статьи, так и самого рекламного текста.
Из заголовка рекламного текста должно быть понятно, о чем будет идти речь в тексте, тогда текст прочитают те, кому это интересно и нужно. Довольно часто заголовок – то единственное, что «цепляет» читателя, на чем он задерживает свой взгляд, прежде чем пролистать газету дальше или перейти на новый сайт.
Мы разработали следующие заголовки для ресторана здорового питания «MustFood»:
1.Заголовок–вопрос.
«От каких проблем с фигурой вы хотите избавиться за 30 дней?»
Сам заголовок задает вопрос аудитории, и если вопрос будет достаточно интригующим и важным для целевой аудитории, то они прочитают и саму статью.
2. Заголовок–отрицание:
«MustFood. У нас не потолстеешь!»
С самого детства, когда нам что-то запрещают, мы еще больше хотим этот «запретный плод». Это работает и для заголовков–отрицание.
3. Демонстрация бренда:
«Ох уж этот MustFood. Так и норовит сделать вас худее»
Мы используем указательное местоимение и название ресторана, а так же подчеркиваем его специфику.
4. Суперутверждение:
«Мы избавим вас от каждого лишнего грамма».
Заголовок подразумевает, что наш ресторан поможет на все 100% избавиться от проблемы. Делается акцент на преимуществах и уделяется большое внимание деталям.
5. Решение проблемы:
«Невероятно! 27 человек уже похудели вместе с MustFood!»
В заголовке описывается проблема и намечается ее решение. Если читать действительно сталкивается с указанной проблемой, то он обязательно прочитает и основной текст в поисках ее решения.
6. Заголовок–идиома:
«Были бы кости, а мясо нарастет. На массе вместе с MustFood».
Идиома – это устойчивое выражение языка. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм, который имеет непосредственное отношение к нашему товару или услуге.
7. Заголовок–парафраз:
«Если гора не идет к Магомету, то Магомет идет в MustFood».
Парафраз – это переделанная идиома, которая привлекает внимание и легко запоминается.
8. Заголовок–парадокс:
«Хочешь много есть и не толстеть?»
Парадокс – это ситуация, которая может существовать в реальности, но не имеет логического объяснения. Поэтому читатель захочет узнать, каким же таким волшебным образом можно есть все, что угодно, и при этом не набирать лишний вес.
9. Свидетельские показания:
«393 клиента не могут ошибаться. MustFood – вкусная полезная еда для вашей фигуры».
Отзывы реальных пользователей или клиентов всегда внушают большее доверие.
10. Заголовок на двух языках:
«MustFood. Правильная еда доступна всегда».
Если у товара или услуги имеется направление, связанное с его происхождением (например, итальянская пицца или швейцарские часы), то иностранный язык будет подкреплять заголовок.
Основной рекламный текст (ОРТ).
ОРТ должен предоставлять потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит и т.д.
Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или конце рекламного текста.
На основе этого мы разработали следующие рекламные тексты:
Текст-инструкция.
Все аргументы подаются в качестве инструкции по пользованию товаром и легче воспринимаются.
«Если ты прямо сейчас не возьмешь себя в руки, не прекратишь перекусывать на ходу, устраивать ночные набеги на холодильник, и не заглянешь в MustFood, то ты никогда не узнаешь, какой вкусной может быть полезная еда!»
Текст по аналогии.
Здесь происходит сопоставление однородных предметов и явлений с целью объяснить одно через другое.
«Многим людям не нравится их внешность, не нравится отражение в зеркале. Однако изменить себя не хватает силы воли. С MustFood все проще. Просто приходите и кушайте полезную, а главное вкусную пищу. Вам не нужно считать калории. Диетологи, работающие с нами, учитывают все проблем и желания наших клиентов».
Текст-драма.
Используются сюжет, конфликт, герои и присутствует разрешение спора с помощью рекламируемого продукта.
«Каждый день Вы заняты. Вы не успеваете позавтракать, перекусываете на ходу и проводите весь вечер около холодильника. Нет времени передохнуть и задуматься о своем здоровье и том, как вы выглядите. Искать полезные статьи в Интернете, подсчитывать калории, взвешивать порции и высчитывать идеальное БЖУ – 5 часов. Сделать заказ в MustFood – 1 минута. Всего один звонок нам поможет вернуть вам силы, стройную фигуру и освободит от долгих часов за плитой».
Текст-нарратив.
Рассказывается случай, ситуация, где проблему решает рекламируемый продукт.
«Прошло уже 4 понедельника, а Маша не торопилась начинать новую жизнь. Она как и прежде ела конфетки, булочки и шоколадки. Сегодня среда, Маша узнала про ресторан здорового питания «MustFood»».
Текст-загадка.
Такие рекламные тексты, как правило, начинаются с риторического вопроса или настоящей загадки.
«Набрали лишний вес после новогодних праздников? Не можете взять себя в руки и отойти от холодильника? MustFood поможет взять в узду ваш аппетит и вернуться в былую форму. Для этого необходимо делать заказы из меню «Light». И запереть холодильник на замок».
Аргументы.
Одной из основных функций рекламного текста – убедить в целесообразности действия, к которому он призывает. Поскольку орудие убеждения одно – аргумент, то и основной рекламный текст состоит из аргументов.
В рекламных текстах для ресторана здорового питания «MustFood» были использованы следующие аргументы.
Сильные аргументы.
-
Цифры.
«Искать полезнее статьи в Интернете, подсчитывать калории, взвешивать порции – 4 часа. Сделать заказ в MustFood – 1 минута».
Использование точных данных и цифр всегда внушает большее доверие, это звучит убедительнее, чем просто слова. Цифра – это подтвержденные факты.
-
Термин.
«Сушка – это просто. Очень просто вместе с MustFood».
Использование терминов или сленга близкого целевой аудитории всегда удачно срабатывает. Во-первых, термины подтверждают авторитет рассказчика текста. Во-вторых, сленг приближает товар или услугу к целевой аудитории.
-
Описание события.
«То, чего вы так долго ждали. Открытие первого и единственного в городе ресторана здорового питания «MustFood»! Не проспите! Всех гостей в честь открытия ждут вкуснее подарки и розыгрыш годового абонемента в спортивный клуб «Атлант»!»
Слабые аргументы.
-
Авторитет имени.
«Джонни Депп уже полюбил нашу кухню и подружился с нашим шеф-поваром. А ты?»
Мы всегда больше симпатизируем товару, когда его рекламирует наш кумир или просто медийное лицо, которому мы доверяем.
-
Авторитет титула.
«MustFood» – ресторан здорового питания №1 в Саранске».
-
Прямая/косвенная угроза.
«Девушка, выбирай MustFood. Или Бред Питт никогда не станет твоим мужем!»
Сравнения.
Для придания рекламному тексту определенной динамики и интереса используют сравнения.
-
Расширенное сравнение – сопоставление рекламируемого продукта с товарами той же товарной категории).
«Больше нигде в Саранске вы не сможете так же вкусно и полезно для своей фигуры позавтракать, пообедать и поужинать».
-
Смещенное сравнение.
«Ты никогда так не рыдала! MustFood проводит розыгрыш призов: поездка в Таиланд, мини-купер и незабываемый шопинг в Милане!»
-
Неопределенное сравнение
MustFood – это новый фастфуд. Только лучше.
- вырожденное
Наша еда стала еще вкуснее. А мы просто снизили цены.
Речевые фигуры.
1 использование вопроса
- дубитация
Вы хотите похудеть? Вам лень считать калории? У вас не хватает времени готовить по утрам? MustFood поможет. Кушайте и худейте вместе с нами.
- объективизация
Вы считаете, что никогда не сможете влезть в любимые джинсы 44 размера, а весы навсегда застыли на цифре 94? Ресторан здорового питании MustFood решит эту проблему и заставит вас снова поверить в себя»
1 поддержание контакта
- коммуникация
Поджумайте, вместе того, чтобы ломать голову над тем, как скрыть лишний вес, вам всего лишь нжно записаться в спортзал и делать заказы в MustFood из раздела меню «Light».
- риторическое восклицание
Как же быстро вы сможете вернуться в тонус, только начав завтракать в MustFood!
- парантеза
При правильном питании (и это вам не голодовка!) вы сможете избавиться от лишних кг и в этом вам поможет ресотран хдорового питания MustFood.
- умолчание
MustFood готовит удар… По лишнему весу! Вам стоит лишь заглянуть к нам всего раз, и вы будете возвращаться снова и снова.
3 использование повторов
- анафора
Ресторан здорового питания MustFood. Худеем с умом. Худеем без вреда для здоровья.
- эпифора
MustFood всегда, MustFood везде,
С ним легче жить тебе и мне.
-
особые приемы
- бессоюзие
Правильное питание, быстрое похудение, хорошее настроение – MustFood.
- эллипсис
Кто-то голодает, кто-то рыдает, а ты вместе с MustFood.
- инверсия
Привести тело в тонус вам MustFood поможет.
- паронимы
Годовой абонемент в спортивный клуб «Атлант» первому дозвонившемуся абоненту!