Фестиваль покупательной способности

Такая функция инфантильного одаривания, на которой зиждется наша вера в рекламу, наша через нее сопричаст­ность со всем обществом в целом, хорошо иллюстрируется также и игровой ее функцией. Мы чувствительны не только к тому, что в ней без всякой негативности нам даруется бе­зопасность, но и к тому, что в ней с фантастической силой заявляет о себе общество, способное избыточностью обра­зов преодолеть жесткую необходимость потребностей; мы чувствительны к ее зрелищности (опять-таки это самое де­мократичное из зрелищ), к ее игре и театральности. Рекла­ма постоянно служит вывеской реальной или виртуальной покупательной способности общества в целом. Я могу об­ладать или не обладать такой способностью, но я ею «дышу». Кроме того, будучи выставлен напоказ, манипулируемый так и сяк, товар эротизируется — не только при открытом использовании сексуальной тематики¹, но благодаря тому, что покупка, обыкновенное приобретение товара, разыгры­вается здесь как сценарий некоего сложного маневра или танца, практический поступок насыщается элементами любовной игры — где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и проституция, все вплоть до иронии. Механизм покупки, уже сам по себе несущий либидинозную нагрузку, подменяется развернутой эротизацией выбора и траты². Итак, в нашем современном обще­стве, особенно в городах, мы постоянно окружены светом и образами, которые шантажируют нас чувствами престижа и нарциссизма, аффективной привязанности и форсирован­ной соотнесенности, — атмосферой холодного, чисто фор­мального, хотя и возбуждающего празднества, имитацией раздачи чувственных даров, где прославляется, расцвечива-

¹ Среди мотивов этого рода преобладают такие, которые, пожалуй, име­ют характер не столько эротический, сколько «материнский» (груди, губы).

² В немецком языке слово «реклама» (die Werbung) буквально означает любовное стремление. «Der umworbene Mensch» — это человек, напич­канный рекламой, а также и человек сексуально возбужденный.

187

ется, разыгрывается и скрадывается самый процесс покуп­ки и потребления, подобно тому как в танце предвосхища­ется половой акт. И, как прежде через праздники, через рек­ламу общество смотрит само на себя и усваивает свой соб­ственный образ.

Это имеет важнейшую регулятивную функцию. Подобно сновидениям, реклама фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход. Подобно сновидениям, она остается прак­тикой субъективно-индивидуальной¹. Подобно опять-таки сновидениям, она лишена негативности и относительности; в ней нет знаков «плюс» или «минус», она по сути своей суперлативна, всецело имманентна². Наши ночные грезы ли­шены пояснительных подписей; те же, что мы видим наяву на стенах своих городов, в газетах и на экранах, сплошь по­крыты такими подписями, в них повсюду субтитры, но и в том и в другом случае живейшая игра фантазии сводится к скуднейшим определяющим причинам, и подобно тому как ночные сновидения имеют своей функцией предохранить наш сон, так и чары рекламы и потребительства имеют своей функцией способствовать непроизвольному усвоению смыс­лов социальной среды, способствовать индивидуальной рег­рессии к социальному консенсусу.

Реклама как празднество, имманентность, позитивность — все это означает, что она скорее сама потребляется, чем управ­ляет потреблением. Чем была бы сегодня вещь, лишенная та­ких двух показателей, как дискурс и образ (реклама) и гамма моделей (выбор)? Психологически она бы просто не существо­вала. А кем были бы современные граждане, если бы вещи не предоставлялись им в двойной перспективе выбора и рекла­мы? Они не были бы свободны. В силу этого понятна реакция

' Известна безуспешность рекламных кампаний, направленных на из­менение того или иного социального поведения или тех или иных соци­альных структур (против алкоголя, против лихачества на дорогах и т.д.). Реклама противится коллективному принципу реальности. Она обраще­на к индивиду, к его личным грезам. В ней эффективна разве только одна форма императива: «Дайте» (так как она включена в обратимую систему дара-благодеяния).

² Негативная или ироническая реклама — всего лишь антифразис, этот прием хорошо известен и в сновидениях.

188

двух тысяч западных немцев, опрошенных Демоскопическим институтом Алленсбаха: 60% из них считают, что вокруг слиш­ком много рекламы, но на вопрос: «Что вы предпочитаете — неумеренную рекламу, как на Западе, или же строгий минимум общественно полезной рекламы, как на Востоке?» — большин­ство высказалось за первый ответ, рассматривая самое неуме­ренность рекламы как непосредственный знак не просто изо­билия, но и свободы, то есть как некую фундаментальную цен­ность¹. Настолько велико аффективно-идеологическое согласие, которое создается этим зрелищным опосредованием между индивидом и обществом, независимо от структур послед­него. Если бы полностью устранить рекламу, то, глядя на голые стены зданий, каждый стал бы ощущать фрустрацию. У него не просто отняли бы возможность, пусть ироническую, игры и гре­зы, но на более глубинном уровне ему бы казалось, что им больше никто не занимается. Он начал бы жалеть об этой спе­цифической среде, через посредство которой он мог заменить активную социальную сопричастность хотя бы заочной сопри­частностью социальному целому, почувствовать себя окутанным более теплой, матерински ласковой, красочной атмосферой. По мере того как человек достигает благосостояния, его первым тре­бованием становится, чтобы кто-то занимался его желаниями, у него на глазах формулируя и облекая их в образы (в социалис­тической стране это является или становится проблемой). Рек­лама как раз и выполняет эту функцию — пустую, регрессив­ную, несущественную, но тем более глубоко необходимую.