Лекция 3. Цели и стратегии имиджа компании

Цели корпоративного имиджа

В зависимости от целей выделяют 3 типа корпоративного имиджа:

• на основе доверия,

• имидж на основе безразличия (имидж фонового присутствия),

• на основе данности

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

Имидж на основе доверия предполагает, что общественность компании склонна принять предлагаемую ей информацию благодаря установившемуся доверию к корпоративным сообщениям.

Для формирования доверия необходимо наличие двух важных факторов в компании:

• _____________________________________________________________________________________________________________________.

• ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

Предпосылки достижения доверия

1. Общественность понимает причинно-следственную связь между сферой деятельности компании и качеством своей жизни

___________________________________________________________________________________________________________________________.

2. Человек, в связи с осознанием себя личностью и членом общества, обращает внимание на ту сторону качества своей жизни, которая затрагивается в сообщении и деятельности компании

____________________________________________________________________________________________________________________________.

3. Каналы управления должны обладать высоким уровнем доверия

____________________________________________________________________________________________________________________________.

4. Отсутствие различия между позитивным сообщением о компании и отношением к источнику информации

____________________________________________________________________________________________________________________________.

5. Одобрительная реакция на позитивные сообщения о компании со стороны значимых для человека личностей

____________________________________________________________________________________________________________________________.

6. Негативная реакция на негативные сообщения о компании со стороны позитивных для человека значимых личностей

____________________________________________________________________________________________________________________________.

Безразличие – ________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________.

Имидж безразличия (фонового присутствия) подходит следующим профессиональным категориям:

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

Предпосылки достижения целей безразличия:

1. Общество не видит причинно-следственной связи между сферой деятельности компании и качеством жизни людей

____________________________________________________________________________________________________________________________

2. Человек в связи с осознанием себя как личности не обращает внимания на ту область качества своей жизни, которая затрагивается в сообщении о деятельности компании

____________________________________________________________________________________________________________________________

3. Общественность не верит каналам информирования

____________________________________________________________________________________________________________________________

4. Частота повторений сообщений о компании мала, информация некорректна или банальна.

___________________________________________________________________________________________________________________________.

5. Передаваемые о компании сообщения не соответствуют формату СМИ

____________________________________________________________________________________________________________________________

6. Сообщения противоречивы

____________________________________________________________________________________________________________________________

7. Негативная реакция на позитивные сообщения о компании со стороны значимых для человека окружающих

____________________________________________________________________________________________________________________________

8. Наличие конкурирующего за внимание интенсивного, актуального и доверительного информационного потока.

____________________________________________________________________________________________________________________________.

Данность – тип имиджа характерен тем, что компания признается общественностью в качестве государственного, национального или культурного достояния, т.е. ее присутствие не поддается регулировке каждой отдельной личностью или группами общественности.

Такие отношения компании и общественности моделируются на примере формирования отношений между родителями и взрослыми детьми.

Достижение цели данности заключается в усилиях по принятию истории компании в качестве ее репутации.

Стратегии имиджа компании

• фонового присутствия;

• соответствия репутации;

• привлекательности;

• заключения реальности в миф;

• status quo (исключительной активности в кризисах)

Стратегия – __________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________.

Стратегия должна ответить на 3 вопроса (М. Шеррингтон):

1. Что именно вы начнете делать во исполнение стратегии?

2. Что именно прекратите делать?

3. Что именно вы продолжите делать с большей настойчивостью?

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

1. Стратегия фонового присутствия – максимальное удаление корпоративных сообщений от заинтересованного восприятия целевыми аудиториями и выведение корпорации из фокуса внимания СМИ путем организации скучного, неяркого и неинтересного информационного поля вокруг компании.___________________________________________________

__________________________________________________________________.

Способ коммуникации с окружающим пространством – лоббизм, отношения с органами власти, горизонтальное распространение информации

2. Стратегия соответствия репутации – наиболее универсальная современная имиджевая стратегия, рассчитана на публичную политику и накопление запаса доброжелательности общественного мнения, который помогает в кризисных ситуациях. _____________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________.

Способ коммуникации – организация двухсторонних симметричных коммуникаций – установление и поддержание диалога между организацией и внешней средой. На рынках потребительского спроса применяется стимулирование продавцов и потребителей, практикуется социальная ответственность компании, развитие имиджа осуществляется инструментами ATL – коммуникации (телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама в кинотеатрах)

3. Стратегия привлекательности заключается в изучении потребностей общества и зеркальном отражении их в своем имидже. Стратегия рассчитана на публичную политику, но в отличии от предыдущей стратегии не накапливает запаса доброжелательности общественного мнения, а скорее постоянного добровольно вносит вклад в жизнь общества, что вызывает нейтральную доброжелательность. ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

Способ коммуникации – организация двусторонних симметричных и несимметричных коммуникаций с преобладанием элементов рекламы.

4. Стратегия заключения реальности в миф – создание непротиворечивого поля сообщений в подавляющем большинстве точек контакта аудитории с реальностью. ____________________________________________________________________________________________________________________________________.

Способ коммуникации – многоуровневый маркетинг, PR – создание информационного поля со смыслами предложения данной компании, спонтанное внедрение в реальность и язык потребителя слухов и product placement – за счет глубокого внедрения предложения в стиль жизни и образ мышления. А также реклама в прессе, спец события и акции, спонсорство мероприятий, системы корпоративной идентификации, наружная реклама.

5. Стратегия status quo – стратегия корпоративного имиджа отслеживает тактические действия, а кризис учитывается в качестве риска деятельности корпоративной стратегии ____________________________________________________________________________________________________________________________________.

Способ коммуникации – на основе маркетинговых стратегий

Имиджевую стратегию компания выбирает на основе той имиджевой цели, которой компания хочет достичь.