3.Модели Взаимодействия.

Большое разнообразие форм человеческого общения можно в значительной степени систематизировать с помощью всего лишь пяти моделей общения: познавательной, убеждающей, экспрессивной, суггестивной и ритуальной. Знание этих моделей общения позволяет не только программировать собственные коммуникативные действия в общении, но и разработать прогноз ответных действий своего партнера по общению. Профессиональная компетентность менеджера проявляется в умелом комбинировании вышеназванных моделей. Остановимся более подробно на содержании каждой из них.

Для понимания специфических особенностей коммуникативной деятельности важное значение имеет моделирование поведения субъектов общения в тех или иных коммуникативных ситуациях. Под «моделью» при этом понимается система параметров или знаков, воспроизводящих существенные свойства оригинала.

 

Существуют следующие основные модели общения:

• в познавательной модели общения реализуется цель передачи информации, значимой для другого субъекта общения;

• в убеждающей модели общения через систему логических доказательств оказывается взаимовлияние субъектов друг на друга;

• в экспрессивной модели общения реализуется цель передачи чувства, оценки, состояния друг другу;

• в суггестивной модели общения реализуется цель оказания внушения или внушающего воздействия;

• в ритуальной модели общения реализуется задача формирования системы психологической поддержки норм отношений.

 Профессиональная компетентность руководителя проявляется в умелом комбинировании вышеназванных моделей.

 Исследование основных моделей общения позволяет раскрыть линию поведения людей в тех или иных коммуникативных ситуациях. При этом под «моделью» понимаем некоторую систему объектов или знаков, воспроизводящих существенные свойства системы-оригинала.

Особое место в системе маркетинга занимает коммуникативная модель, описывающая взаимодействие субъектов в маркетинговых коммуникациях с целью изменения отношений и, в конечном счете, поведения покупателей. Взаимодействие составляющих элементов этой модели представлено на рис.1

Рис. 1. Коммуникационная модель

Основными элементами этого процесса – модели взаимодействия – являются:

1. Источник – лицо, инициирующее сообщение (коммуникатор). В качестве источника информации может выступать рекламодатель, действующее лицо рекламного ролика, продавец в магазине, коллега, знакомый или случайный человек. Наиболее важными характеристиками источника являются достоверность, привлекательность и сила. К достоверности относят компетентность, объективность и надежность. Поэтому к рекламе товаров и услуг привлекаются компетентные, заслуживающие доверие специалисты.

2. Кодирование – преобразование мыслей и концепций в планы, речь и материалы, используемые в представлении товара.

3. Сообщение (послание) – информация, передаваемая в процессе представления товара (рекламное обращение, инструкция по пользованию товара и т.п.). Процесс словесного оформления мыслей и их понимания с неизбежностью порождает искажение смысла сообщения. Все то, что передается сообщением с помощью речи, жестов, мимики, внешнего вида называется тотальной информацией. Но, как правило, направленная информация никогда не совпадает полностью с информацией полученной. То, что совпадает, называется «зоной попадания», а то, в чем имеются расхождения, называется «зоной расхождения». Так, П. Мицич (21, с. 74) отмечает, что в процессе передачи информации можно выделить следующие этапы, на каждом из которых происходит потеря информации. Эта диаграмма помогает понять, почему, например, некоторые рекламные сообщения не оставляют следа в памяти человека.

4. Канал передачи сообщения – форма, средство, используемые в передаче информации от источника к получателю.

Каналы коммуникации рассматриваются с нескольких позиций:

А) - неформальные - не контролируемые менеджерами по продажам (межличностные устные каналы, слухи, молва);

- формальные - контролируемые продавцом через средства информации, торговых представителей (печатные электронные средства информации – газеты, журналы, радио, ТВ, Интернет);

- нейтральные – официальные отчеты для потребителей, редакционный материал в журналах и газетах, где дается независимая оценка продуктам и услугам.

Факторы:

• предел воображения

• активный языковый фильтр

• языковый барьер словарных запасов

• фильтр воображения, желаний, интересов потребителей

• объем запоминания (задумано 100 % информации приобрело словесные формы высказано 80 % услышано 70 % понято 60 % осталось 24%)

Существует гипотеза двухступенчатого потока коммуникации. В соответствии с этой гипотезой обращения масс-медиа большинством людей непосредственно не ощущается.

Эти обращения из средств информации принимает относительно небольшая категория влиятельных людей – лидеров мнений, которые, в свой черед, распространяют информацию среди остальных членов своей информационной социальной группы с помощью устного обращения или межличностной коммуникации. Неформальная коммуникация, общение может быть намного более влиятельной, чем формальная коммуникация или масс-медиа.

Б) - вербальные (речевые)

- невербальные (жесты, мимика, взгляды и т.п.).

5. Получатель – лицо, которому адресуется информация с его психофизиологическими особенностями и личными характеристиками. Имеющиеся у потребителя знания по поводу продуктов и услуг, уровень доходов, стиль жизни, личностные характеристики и особенности восприятия и обработки информации – те категории, которые потенциально влияют на интерпретацию и реагирование на рекламу. Поэтому продавцы должны конструировать свои обращения с учетом целевой аудитории (типовой потребитель, рядовые граждане или знаменитости).

6. Раскодирование – прием информации и ее перевод (интерпретация) получателем (потенциальным покупателем).

7. Обратная связь – реакция на полученную информацию. Она дает возможность понять, дошло ли послание до адресата, и в каком значении. В маркетинговых коммуникациях налаживание обратной связи осуществляется, как правило, через измерение отношений. Этот элемент особенно ценен для менеджеров по продажам, поскольку помогает понять, как потребители воспринимают предложения маркетинга.

8. Шум – факторы, которые искажают информацию. Он рассматривается в двух аспектах – как внутренний (звуковые ошибки в произношении, наличие скрытых мотивов) и внешний, предполагающий наличие более сильного параллельного сигнала (реклама аналогичного товара конкурирующей организации).

9. Контекст – все факторы внешней среды, характеризующие место и время восприятия информации.

Данная модель рассматривается специалистами по маркетингу в аспектах формирования и измене ния отношений к товарам и услугам посредством убеждения. Убеждение в этом смысле рассматривается как использование информации с целью влияния на формирование отношений. Модель коммуникационного взаимодействия помогает понять, как происходит это убеждение, оценить и усовершенствовать убеждающую коммуникацию с целью изменения поведения покупателей.

Помимо владения функциями общения каждому человеку для эффективного взаимодействия необходимо оперировать всем многообразием существующих моделей общения. В коммуникации выделяют информационную, убеждающую, экспрессивную, внушающую (суггестивную) и ритуальную модели общения.