Предпринимательство / Лекции / Основы pr-технологий

5.Роль PR в правительстве и политике.

6.Проблемы и кризисы в организации.

1. PR в коммерции и промышленности

Основные задачи PR в коммерции и промышленности следующие:

1.Установление контактов с тремя общественными группами:

• потребителями;

• акционерами;

• служащими.

2.Продвижение товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.

Смысл PR заключается в привлечении новых клиентов и сохранении старых за счет их удовлетворенности товарами и услугами.

Исходя из этого, проявилось отдельное направление деятельности PR в виде отношений с потребителями, включающее разработку:

• методик оценки товаров и услуг для менеджмента;

• программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж;

• программ обучения персонала;

• программ оценки эффективности работы компании с потребителями.

Главная цель отношений с потребителями — увеличение объема продаж.

Для достижения этой цели решаются следующие задачи:

1) привлечение новых потребителей, в том числе посредством создания позитивного имиджа фирмы-производителя в глазах потребителя;

2) удержание старых потребителей за счет обеспечения их удовлетворенности товаром или услугой;

3) контроль ведения рекламаций. Считается, что сотрудник, принимающий претензии, способен спасти отношения с потребителями оперативным удовлетворительным ответом на них. Также анализ рекламаций проводится для совершенствования товара или услуги и позволяет компании усилить на рынке свою конкурентную позицию;

4) маркетинг новых товаров или услуг. Методы отношений с потребителями способны влиять на продвижение новых товаров или услуг. Отдел PR оказывает серьезную поддержку отделу маркетинга. Эта поддержка сводится к следующему:

80

•огласка новостей и событий, касающихся начала производства новых или усовершенствованных товаров и услуг;

•продвижение уже известных товаров или услуг;

•создание позитивного имиджа, доброй репутации посредством высокого качества товаров/услуг и сервиса;

•опрос общественного мнения и др.

Одной из ведущих составляющих коммерческих PR является реклама.

Реклама способствует PR-усилиям в коммерции, поскольку:

•активно насаждает в общественное сознание однозначно идентифицируемые брэнды или имиджи;

•в результате воздействия на общественное мнение создает доверительные отношения между фирмой, дистрибьюторами и покупателями;

•укрепляет позицию фирмы на рынке созданием интереса к новому продукту или услуге;

•привлекает запросы и заказы; стимулирует прямые продажи.

2. Лоббирование

Лоббирование (lobbу) — это усилия, предпринимаемые корпорациями, профсоюзами и другими организациями с целью оказания давления на принятие решений властными структурами в интересах этих корпораций, профсоюзов и других организаций.

ÂАмерике на предприятиях большого бизнеса работают специалисты по отношениям с государством (government relations), в задачи которых входит:

• улучшение коммуникаций с персоналом госструктур и государственными ведомствами;

• мониторинг (отслеживание) работы законодателей и регулирующих агентств в сферах, затрагивающих деятельность организации;

• обеспечение представления интересов организации на всех уровнях государственного управления;

• влияние на законодательство, затрагивающее экономику региона расположения организации, так же как и ее операции;

• обеспечение осведомленности и понимания законодателями деятельности и операций представляемой организации.

ÂРоссии цивилизованный социальный институт лоббирования формируется медленно. Распространенной формой организации лоббистских групп являются общественные, отраслевые и про-

81

фессиональные объединения: Союз промышленников и предпринимателей, Международная ассоциация фармацевтических производителей, Союз российских пивоваров и т. д. Эти организации в качестве своей деятельности рассматривают отстаивание интересов своих членов перед властью и обществом. Основной задачей выступает перевод требований и интересов одной общественной группы на язык другой. Обе стороны должны увидеть имиджи успеха в общем для них объекте.

Лобби — это группа заинтересованных людей, которые, воздействуя на органы власти, пытаются отстоять свои интересы в своей сфере. Деятельность лоббизма отражается рядом функций:

•посредничество между обществом и государством;

•замещение представительства (представители: чиновники, депутаты; лоббистские группы частично за них выполняют роль донесения информации);

•информационная функция (коммуникации через СМИ, информирование широкой публики о фактах из жизни политиков);

•упорядочивание плюрализма общественного мнения;

•постановка актуальных вопросов (добиваясь своих целей, лоббисты поднимают актуальные вопросы).

В число методов современного лоббирования входит:

•организация встреч, семинаров, конференций;

•подготовка писем, кампаний в прессе;

•подготовка проектов соответствующих законов, указов, распоряжений;

•работа с перспективными молодыми политиками;

•персональные контакты с представителями органов власти;

•участие в заседаниях комитетов, комиссий;

•проведение совещаний с участием представителей органов власти и др.

3. Спонсорство

Сэм Блэк определяет спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключа- ется в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство предполагает вложение средств в обмен на ожидаемую пользу, причем коммерческая выгода прямо зависит от вложенных усилий и финансовых ресурсов.

Современное спонсорство должно рассматриваться как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.

82

К основным целям современных спонсорских программ относится:

•создание благоприятного имиджа и высокой общественной репутации через оказание помощи нуждающимся слоям общества;

•расширение бизнеса в регионах за счет разнообразных льгот, предоставляемых органами местного самоуправления, через спонсорство проектов социально-экономического развития;

•набор квалифицированных кадров для собственных нужд в регионе через финансирование образовательных программ в данном регионе;

•использование результатов научных исследований в коммерческих проектах и получение высокого экономического эффекта за счет финансирования этих исследований;

•косвенная реклама товаров, на прямую рекламу которых существуют ограничения или запреты (сигареты, спиртные напитки, оружие и т. д.), через спонсорство спортивных состязаний.

Спонсорство — одна из мощных PR-технологий. Принимая предложение о спонсорстве, компания озабочена поиском новых путей создания известности, стремится благоприятно влиять на отношения клиентов, СМИ.

Оказание спонсорской помощи крупному событию означает, что имя компании или марки может снова появиться в информационном разделе СМИ. Спонсорство делает информирование о компании более убедительным.

Наибольшее распространение спонсорство получило в следующих областях: спорт; культура и искусство; медицина; новые идеи

èтехнологии; защита окружающей среды.

В зависимости от размеров финансового взноса и формы материальной поддержки различаются:

Эксклюзивный спонсор — организация, взявшая на себя исключительное право финансирования благотворительной акции;

Коллективный спонсор — объединение усилий неконкурирующих между собой компаний с целью поддержки акции;

Главный спонсор — организация, чей финансовый вклад превышает материальные взносы других участников;

Вспомогательный спонсор — организации, предоставившие товары или услуги бесплатно или по сниженным ценам (транспортные организации, типографии и т. д.).

Рекламно-информационные услуги, предоставляемые спонсорам акции:

• право на установку рекламных щитов;

83

• право публикации на официальных документах логотипа организации-спонсора, а также ее адреса и телефона.

При прохождении турниров, фестивалей, чемпионатов оговариваются детали расположения спонсорской информации на площадке мероприятия. Существует набор предложений для спонсоров по размещению логотипов на крупных акциях.

Итак, каждая крупная компания ежедневно сталкивается с предложениями стать спонсором того или иного мероприятия. Предлагаются возможности, которые получит спонсор, участвуя в акции. Спонсорский проект — это возможность донести до целевой аудитории необходимое послание.

Благотворительная деятельность осуществляется не для достижения коммерческих целей, а по доброй воле руководителей организации. Пожертвования дают моральную выгоду. Для фирмы это улучшение репутации. Это могут быть не только деньги, но и предоставление бесплатных услуг, товаров.

Главное отличие спонсорства от благотворительности заклю- чается в том, что спонсор ожидает ощутимую отдачу от потраченных денег и усилий.

Попечительство:

Попечитель-человек, который постоянно заботится о какомлибо деле, влияющем на решение социальных проблем. При государственных и негосударственных организациях создаются попечи- тельские советы. Членство в попечительском совете дает уважение, повышает социальный статус и значимость человека. Попечитель должен несколько раз в год появляться на заседаниях попечительского совета и помогать организации связями, финансами. Членство в попечительском совете может быть первым шагом в благотворительной деятельности, не требующим немедленных расходов, но придающим соответствующий статус.

Фанд-рейзинг. Понятие фанд-рейзинга (fund raising-сбор средств) тесно связано со спонсорством и означает целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/ или поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.

4. PR в финансовой сфере

Начиная с 1990-х гг. интенсивно развиваются и играют все большую роль в жизни компаний финансовые PR, получившие

84

название “Investor Relations” (отношения с инвесторами). Раздел Кодекса профессиональных стандартов Американского общества по связи с общественностью, подробно регламентирующий практику PR в области финансов, относится специалистами к числу одного из важнейших разделов основополагающего документа PRSA.

Деятельность PR в финансовой сфере требует одновременного знания финансов и коммуникаций. Она предполагает работу со следующими группами общественности: финансовыми аналитиками; держателями акций; финансовыми журналистами; брокерами и др.

Конечная цель PR в финансовой сфере — обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены. Высокая цена акций:

•отражает высокую ценность компании в глазах инвесторов, аналитиков, консультантов и т. д.;

•предохраняет компанию от покупки ее акций компания- ми-поглотителями, обеспечивая тем самым свободу действий ее менеджменту;

•останавливает акционеров от продажи акций, поскольку счи- тается свидетельством надежности и выгодности вложения средств.

К функциям PR относится и переписка с инвесторами: часто они запрашивают информацию об исследованиях, биржевых ценах, числе владеемых акций либо хотят узнать точку зрения компании по общественно-политическим или моральным вопросам.

Ключевым моментом связи с общественностью по финансовым вопросам является годовой отчет. Годовой отчет содержит не просто финансовые результаты прошедшего года. Он также охватывает влияние компании на экономику городов, заботу о социальных и экономических проблемах, т. е. годовые отчеты сегодня акцентируют внимание на общественно значимой деятельности компании, ее месте в обществе.

Другая важная составляющая отношений с инвесторами — ежегодные собрания. В США этот ритуал регулируется специальной государственной комиссией.

Функции PR при проведении ежегодного собрания заклю- чаются в следующем:

•помощь в подготовке и проведении;

•создание бесплатных буклетов, других раздаточных материалов; подготовка сувениров;

•подготовка экскурсий;

•обеспечение журналистов всем необходимым: компьютерами, телефонами, факсами, модемами;

85

•придание событию широкой огласки;

•подготовка листков с возможными вопросами и ответами для высшего руководства.

Для того чтобы организовать представительства и филиалы в регионах и отпраздновать юбилей по всей стране или справиться

ñкризисной ситуацией, возникшей, например, из-за недостаточ- ной мотивации сотрудников к работе в банке, многие банки Америки используют интересный прием, заключающийся в подготовке извещения для ключевых администраторов, включающий в себя приказ руководства о празднике, рекламный материал, позитивные статьи из центральной прессы для размещения в местной, интервью руководства для СМИ и др. В России этот прием успешно применяет известное PR-агентство «Имиджленд».

Все финансовые институты (банки, биржи, страховые компании…) зависят от своих реальных и потенциальных вкладчиков (акционеров). Финансовая реклама работает на корпоративный имидж (солидность, репутация) и на информационный аспект.

Имидж и репутация являются важнейшими нематериальными активами финансового института. Доверие — один из главных ресурсов компании. Имидж не дает немедленной отдачи, хотя он помогает финансовой компании расширить свой бизнес, привлечь клиентов. Репутацию можно рассматривать как нематериальный актив стоимости компании, который включает деловую репутацию, репутацию брэнда, репутацию руководителей, качественную стратегию и систему эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

Для формирования позитивной репутации финансовой компании необходимо:

1 — постоянно поддерживать живой диалог с целевыми аудиториями. Не должно все ограничиваться лишь рассылкой прессрелизов. Такой подход не позволяет установить обратную связь.

2— поддерживать широкую информационную открытость.

3 — управление репутацией должно осуществляться системно и непрерывно.

В сфере действий PR лежит:

•работа с акционерами;

•написание ежегодных отчетов;

•проведение собраний.

Следует также учесть и тот факт, что тысячи акционеров, сбрасывая свои акции, могут увлечь за собой остальных, уничто-

86

жив компанию на рынке. Поэтому необходимы исследования поведения своих вкладчиков, чтобы вовремя предотвратить надвигающийся «обвал».

5. Роль PR в правительстве и политике

Необходимость иметь эффективную службу PR при правительстве осознана практически в каждой стране. К основным задачам государственных PR-программ относятся:

•освещение деятельности государственных служб;

•обеспечение активного участия населения в государственных программах (например, в выборах);

•просвещение общественности в вопросах законодательства, права и в других аспектах повседневной жизни;

•поощрение поддержки населением государственной политики и программ (например, организация благотворительных мероприятий).

Подразделения PR поддерживают контакты со СМИ, а также разрабатывают и реализуют планы работы министерства по связям

ñобщественностью. Существует специализированное учреждение

— Центральное управление информации, оказывающее содействие службам PR в подготовке материалов по различным направлениям своей деятельности и предоставляющее консультационные услуги по техническим вопросам.

В России сегодня почти каждый федеральный орган управления имеет свою службу PR. Например, в 1996 г. в администрации Президента создано управление по связям с общественностью. Департамент общественных и межрегиональных связей функционирует в московской мэрии. В Министерстве финансов РФ есть департамент по связям с общественностью.

Внутренняя структура правительственной службы PR зависит от степени важности тех или иных направлений деятельности PR и включает, как правило, четыре отдела: прессы, телевидения и радио, рекламы, брифингов.

Государственные PR по своему характеру, целям и задачам отличаются тем, что эффективность управления измеряется политической поддержкой граждан. Для государственных структур объектом воздействия выступает налогоплательщик, гражданин, который хочет и имеет право знать о действиях государственных органов разного уровня. Президент, Правительство, губернатор, мэрия — все используют самые разнообразные каналы коммуникации: прессу,

87

радио, ТВ, Интернет, да и СМИ всегда описывают встречи, выступления первых лиц. Такое информирование о происшедших событиях характеризуется понятием «реактивной» коммуникации.

Более весомо действие «проактивной» коммуникации, когда событие вначале готовится в общественном мнении и затем проводится в жизнь. К такого рода событиям можно отнести: введение нового налога, новой системы страхования, изменение порядка оформления права собственности и т. д.

Кроме информирования в государственных PR используется технология “spin doctor” для корректировки проблемы в случае, если коммуникация стала развертываться в нежелательном направлении.

Спин-доктор как раз и является специалистом по управлению новостями. Наиболее часто он занимается исправлением освещения события в СМИ, после того как информационное развитие пошло по неблагоприятному курсу. Придание более благоприятного смысла новостям, провоцирование позитивного изменения отношения к ним — основная задача спин-доктора.

Особую роль такое управление новостями играет в кризисных ситуациях.

Важным механизмом работы государственных PR является моделирование обратной связи, которое подразумевает работу с политическими и неполитическими общественными объединениями.

Еще один механизм государственных PR связан с символической ролью первых лиц. Значимы внешние, невербальные характеристики (по мнению Г. Почепцова, с экрана телевизора мы считываем 69% информации из внесловесного ряда, 31% нам дают слова). Поэтому сегодня актуальны актерские навыки: представительная внешность первого лица, умение понравиться аудитории и т.д.

Итак, основная задача государственных PR — создание образа компетентного и эффективного руководства, обладающего сильной властью и способного решать стоящие перед ним проблемы, не ущемляя прав граждан на получение достоверной и полной информации.

Политика. В Кодексе профессиональных стандартов Американского общества по связям с общественностью дается определение PR в области политики. Термин «паблик рилейшнз» в области политики охватывает следующие виды деятельности:

а) предоставление консультационных услуг политическим организациям, комитетам, кандидатам или претендентам на какой-либо

88

выборный политический пост, в том числе при обсуждении любого вопроса, вынесенного на решение общественности путем принятия или отклонения в ходе голосования;

б) практическая организация связей с общественностью от имени клиента (работодателя), а также развитие связей этого клиента (работодателя) с любыми кандидатами на выборную должность либо должностными лицами с целью оказания влияния на регламентирующую или регулирующую функцию законодательной/исполнительной власти в отношении клиента (работодателя) независимо оттого, является ли член PRSA общепризнанным лоббистом;

в) консультирование правительственных органов или их подразделений как на национальном, так и на международном уровнях.

Многие российские PR-агентства также относят политические консультации к основным направлениям своей деятельности, включая в нее:

•азрешение кризисных, конфликтных ситуаций в регионах;

•весь комплекс услуг по организации избирательных кам-

паний;

•ащита интересов клиента в официальных органах власти и

âходе переговоров с правительственными учреждениями;

•борьба с дезинформацией и слухами.

В политическом PR используются классические средства: проведение пресс-конференций и бесед, общение с журналистами, организация публичных выступлений и т. д.

Избирательные кампании. Избирательная кампания — это скоординированные, целенаправленные, но осуществляемые в тече- ние определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов.

Каждая избирательная компания отличается, в основном, тремя факторами:

•личностью кандидата;

•спецификой окружения;

•политическим планом.

Эти факторы и определяют избирательные технологии, на- чальным этапом которых является позиционирование. Это — четкий анализ того, для чего данная марка (или компания, человек, политическая партия и т. п.); для кого она, почему кто-либо может быть заинтересован в выборе ее.

89

Выделяются три основных этапа избирательной кампании:

•выдвижение кандидатов;

•предвыборная борьба;

•подведение итогов выборов. Избирательная кампания кандидата включает:

•анализ избирательной ситуации;

•разработка избирательной стратегии;

•деятельность по реализации избирательной стратегии.

Анализ избирательной ситуации осуществляется по результа-

там проведения социологических исследований с целью выявления:

•спектра политических ориентации жителей округа;

•интенсивности политической ориентации основных социальных групп населения округа;

•социально-политического портрета ожидаемого избирателями округа кандидата.

Далее определяется предвыборная стратегия кандидата. Наиболее распространенные предвыборные стратегии кандидата:

1) ориентация на избирателя.

Выбор такого избирательного сегмента, поддержкой которого стремится заручиться кандидат в депутаты. Кандидату в депутаты необходимо соответствовать характеристикам своих избирателей.

2) ориентация на разработку предвыборной программы, которую может поддержать большая часть избирателей.

3) ориентация на конкурентов.

Демонстрация лучших качеств кандидата по сравнению с его конкурентами.

4) ориентация на технологию проведения выборов. Используются наиболее эффективные приемы избирательной

кампании (СМИ, концерты). Требуются значительные затраты. 5) ориентация на создание особого имиджа. Подчеркиваются личные качества кандидата, наиболее высо-

ко оцениваемые избирателями.

После формирования стратегии необходимо определить средства доведения до избирателей желаемой информации о кандидате в депутаты. Это организация личных встреч с избирателями, выпуск листовок, рекламной продукции в виде календарей, плакатов, публикации в прессе, выступления на телевидении, радио и т. п.

Важнейшие элементы политической кампании:

•стратегия;

90

•распространение негативной информации о противнике;

•оптимистические или пессимистические ориентации кан-

дидата;

•включенность аудитории в процесс.

Ресурсы избирательной кампании:

•информационные;

•финансовые;

•административные;

•командный ресурс;

•гендерный ресурс;

•имиджевый ресурс.

Имидж лидера. Основным положением PR в политике является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж. Исходя из этого, зада- ча PR-профессионалов сводится не к работе с политиком, как таковым, а к работе с впечатлениями, которые он производит у публики. Поэтому технология продвижения лидера в самом общем виде сводится к трем операциям:

•отбор характеристик, которые аудитория считает основополагающими для кандидата на данный пост;

•внедрение таких характеристик в образ кандидата;

•«продажа»полученного образа избирателям.

Однако PR-профессионалы могут создать определенный образ клиента только в том случае, если клиент при этом обладает набором определенных качеств.

6.Проблемы и кризисы в организации

Âлюбой организации, в силу экономических, политических или социальных причин, могут возникнуть разного рода проблемы. При запоздалом обнаружении и несвоевременном реагировании эти проблемы легко перерастают в кризисы для организации.

Такими проблемами являются:

• потеря значимого потребителя или доли рынка;

• потеря финансовой поддержки;

• изменение государственного регулирования, обуславливающее серьезные негативные последствия для организации, и др.

Кроме того, в каждой организации потенциально возможны катастрофические ситуации, требующие немедленного и эффективного применения PR.

91