Предпринимательство / Лекции / Основы pr-технологий

6. При наличии фотографий по теме пресс-релиза следует сообщить, каким образом их смогут получить заинтересованные представители СМИ.

Печатать пресс-релиз лучше на фирменном бланке.

Виды пресс-релизов

1) пресс-релиз «анонс» Короткое, не более одной страницы, сообщение о предстоя-

щем мероприятии с целью пригласить журналистов. Служит для привлечения внимания прессы, пообещав новости и интересную информацию. Главное — заинтриговать. Материал должен быть оформлен так, чтобы на него пристально посмотрели. Необходимо отразить вещи, обещающие сенсацию.

2) новостной пресс-релиз Сообщение должно содержать важную информацию для ши-

рокой аудитории. Оно распространяется в процессе пресс-конфе- ренции. Объем пресс-релиза может быть до 3-х страниц.

3) пресс-релиз «шпаргалка» Это сообщение, в котором указывается журналистам, какие

акценты сделать при написании своих материалов.

Куда и как направлять пресс-релиз

Для выстраивания отношений со СМИ необходима картина информационного пространства, т. е. медиа-карта. Это список получателей материалов (база данных), который поддерживается в актуальном состоянии. Медиа-карта (пресс-карта) разрабатывается информационно-аналитической службой организации и содержит следующие реквизиты:

1)базовый перечень СМИ, с которыми вы готовы работать;

2)специализированные списки СМИ по отдельным категориям (по отраслям, по владельцам, по отношению к власти, по политической ориентации);

3)реальный тираж;

4)целевая аудитория и ее состав (профессиональный, возрастной);

5)график выхода в свет изданий и программ (время);

6)жанровая структура СМИ по полосам/дням недели/руб-

рикам;

7)внутренняя структура редакции;

8)для значимых фигур указываются даты личных праздников, день рождения самого издания.

60

Готовый пресс-релиз отправляется в СМИ по обычной почте или электронной почте, по факсу, либо передается через курьера.

Так, для себя вы определили тот журналистский пул, который пишет на интересующую вас тему, и с которым следует установить и поддерживать дружеские отношения. Необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе путем регулярной, оперативной поставки сведений для СМИ.

Интервью

Виды интервью: заочное, очное косвенное, очное прямое. Заочное интервью предполагает предварительную договорен-

ность между PR-специалистом и корреспондентом о письменной подготовке вопросов, интересующих прессу, и передаче их в прессслужбу организации.

Очное косвенное интервью предполагает предварительное ознакомление с вопросами. Однако само интервьюирование проводится корреспондентом очно и не исключает новых, незапланированных вопросов, которые могут возникнуть у корреспондента во время интервью.

Очное прямое — самый сложный вид интервью. Вопросы предварительно неизвестны. Репортер, возможно, тоже. Не исклю- чается прямой эфир.

Интервью для печати

1) Перед интервью Если известно, кто именно придет брать интервью, попро-

буйте найти опубликованные статьи данного корреспондента по теме интервью. Это поможет вам определить отношение корреспондента к проблематике, представить возможный круг его вопросов.

Передайте корреспонденту необходимые печатные материалы, проинформируйте прессу о целях работы вашей организации.

Уточните способ проведения интервью — по телефону или лично.

Подготовьте в случае необходимости фотографии для публикации.

Узнайте предполагаемую продолжительность интервью, дату возможной публикации и рубрику, в которой будет напечатан материал.

Помните, что фон (помещение, где будет проводиться фотосъемка) имеет важное значение.

61

2) Во время интервью Ответственный за связь с прессой должен присутствовать при

проведении интервью. Он только фиксирует вопросы. Удостоверьтесь в том, что журналист получил ознакомитель-

ные материалы.

Если вы считаете целесообразным записать на диктофон интервью, обязательно предупредите об этом журналиста.

Проверьте, правильно ли журналист записал полное имя и должность интервьюируемого, а также ответственного за связь с прессой.

Удостоверьтесь, что журналист знает, для чего предназначе- на предоставляемая информация.

Интервью на телевидении

1) Определите цель Продумайте заранее ключевые моменты вашей речи. Поста-

райтесь акцентрировать внимание на наиболее важных аспектах. 2) Подготовьтесь к интервью Узнайте тему программы, направления беседы и круг участни-

ков. Посмотрите предыдущие передачи данной программы, прочувствуйте стиль самой программы и ее ведущего. Подготовьте выступление в стиле данной программы. Продумайте ответы на возможные вопросы. Подготовьте заранее статистическую информацию.

3) Будьте уверены в себе Помните, что вы знаете о предмете разговора больше, чем

ваш собеседник. Будьте спокойны, корректны. Разговаривайте с собеседником как с другом: неофициально, но не фамильярно.

4) Сохраняйте инициативу в своих руках Сосредотачивайтесь на тех частях вопроса, которые могут

вывести к вашей основной цели. Говорите об отрицательных моментах, но всегда делайте упор на положительные.

5) Отвечайте на вопросы внимательно Не допускайте, чтобы вас втягивали в разговор вне вашей

компетенции.

6)Сделайте интервью простым для восприятия Используйте короткие фразы. Будьте аккуратны с шутками.

7)По окончании совместной работы не забудьте позвонить или отправить письмо с благодарностью вашему собеседнику и организаторам передачи.

62

Новостные PR-мероприятия

Брифинги и пресс-конференции представляют собой встречи официальных лиц с представителями СМИ для информирования общества по актуальным вопросам.

Брифинг посвящается краткому обзору нескольких событий, продолжается не более 30-40 минут и, в основном, используется госструктурами.

Подготовка брифинга. За несколько дней до брифинга следует:

•заказать конференц-зал;

•позвонить и лично пригласить журналистов;

•организовать пресс-линию и сформулировать основные темы; спланировать необходимые выступления;

•накануне еще раз уточнить основные темы брифинга;

•проверить, не изменились ли планы докладчиков, все ли намеченные выступления состоятся;

•подготовить нужные печатные материалы.

Перед началом брифинга необходимо: проверить готовность информационно-аналитической службы и убедиться в том, что зал хорошо подготовлен для встречи.

Во время проведения брифинга следует: представить журналистов и выступающих друг другу, создать непринужденную обстановку, следить за тем, чтобы у каждого была возможность выступить. Следует также составить список присутствующих на брифинге, договориться с представителями СМИ о дальнейшем сотрудничестве.

Пресс-конференция

Пресс-конференция — это встреча с журналистами, которые пришли, чтобы получить информацию в ходе ее обсуждения. Это новостная встреча с журналистами. Пресс-конференция должна иметь ценность с точки зрения новостей, и в этом отношении важна хорошая организация.

Пресс-конференция посвящается подробному обсуждению 1- 2 вопросов и, в среднем, проводится в течение 1,5 часов.

Целесообразно проведение пресс-конференции в том случае,

åñëè:

1) в организации есть «горячие» новости и необходимо сделать важное сообщение или необходимо срочно отреагировать на определенное событие;

63

2)в город приезжает известный специалист, интересный че- ловек, готовый выступить перед представителями СМИ;

3)журналисты предпочитают личные информационные контакты с официальными лицами.

Подготовка и проведение пресс-конференции включают в себя следующие этапы:

1. Выбор даты и времени проведения конференции

• пресс-конференция должна быть проведена в конкретный день;

• если есть возможность выбора дня, следует избегать совпадения по времени с другими мероприятиями, важными для прессы и иной общественности (выступлениями политических деятелей, событиям в культурной спортивной жизни и т. д.).

2. Выбор подходящего помещения 3. Извещение представителей СМИ о предстоящей пресс-кон-

ференции Приглашения высылаются так, чтобы достичь адресата хотя

бы за 7 дней до пресс-конференции. Они содержат:

• òåìó;

• полное имя основных докладчиков;

• немного подробностей, необходимых для того, чтобы убедить редактора в целесообразности освещения событий;

• дату, место проведения, время и продолжительность прессконференции;

• полное имя и контактный телефон ответственного за связь

ñпрессой.

4. Подготовка текстов докладов Тексты всех докладов печатаются заранее. Для каждого

представителя прессы готовится пресс-кит, содержащий соответствующую информацию.

5. Накануне пресс-конференции:

•проговаривается ход пресс-конференции с основными уча- стниками; уточняются порядок и содержание выступлений;

•делаются телефонные звонки — напоминания представителям СМИ, чье присутствие предполагается;

•составляется и тиражируется список участников конференции для раздачи представителям прессы.

6. В день проведения пресс-конференции У входа установлены столы для регистрации, журналисты

проходят регистрацию, получают пресс-релизы, списки участников, другой раздаточный материал.

64

Сотрудники, задействованные в пресс-конференции, должны иметь беджи — нагрудные таблички-идентификаторы, содержащие полное имя, должность и название организации.

Ведет пресс-конференцию назначенный ответственный. Он представляет председательствующего. Им может быть руководитель организации. Председательствующий делает вступление, представляет участников в начале пресс-конференции, а затем предоставляет слово выступающим. После выступлений докладчики отвечают на вопросы представителей СМИ.

По просьбе представителей прессы возможна организация индивидуальных интервью.

7. По окончании пресс-конференции, как правило, для ее уча- стников организуется неофициальная часть.

Главный критерий успешного выступления на пресс-конфе- ренции, с позиции ньюсмейкера, — информативность. Если уж вы вышли к микрофону, то обязаны выдавать информацию. Ее никогда не заменят ни «рассуждения на тему», ни даже самый высокий уровень компетентности.

Старайтесь не высказываться по вопросам, где вы не компетентны. Молчание при ответе на нежелательный вопрос — вовсе не худший вариант, поскольку молчание трудно комментировать. Вариант «не знаю» лучше, чем без комментариев.

Если все же ошиблись — сразу признавайте ошибки и приносите извинения.

Ведите себя естественно, умеренно эмоционально и доброжелательно. На провокационные вопросы отвечайте, начиная словами «спасибо за такой острый вопрос».

5.2.Специальные мероприятия

1.Конференции.

2.Организация и проведение круглых столов.

3.Презентации.

4.Выставочная деятельность.

Специальные мероприятия являются важным инструментом PR-специалиста, поскольку обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.

Специальные мероприятия — это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и является, как правило, одним из ее «ключевых» эта-

65

пов. Наиболее популярные у PR-технологов следующие специальные мероприятия:

•круглые столы и семинары;

•выставки и экспозиции;

•презентации;

•церемонии открытия;

•приемы;

•дни открытых дверей.

1. Конференции

Для определенных групп общественности могут организовываться приемы, встречи, семинары, конференции. Такие мероприятия не должны сопровождаться продажами, торговыми выставками. Здесь прослеживаются цели просвещающего характера. Так, можно организовать серию однодневных конференций в разных местах с целью объяснения, например, новых препаратов, современных средств борьбы с вредителями с/х и др.

Конференция представляет собой выступления докладчиков по определенной теме. Ее цель — обсуждение и решение различных проблем. Иногда обсуждаемые на конференции темы имеют большую значимость и тогда с докладами на ней выступают известные люди — руководители государственных структур, ученые, общественные деятели и т. д. Такие конференции широко освещаются в СМИ.

Организация PR-конференции похожа на прием представителей прессы, однако отличается:

•более обширной программой;

•больше выступающих (представители компании, органов власти);

•широким использованием аудиовизуальных средств;

•может длиться целый день;

•снимается конференц-зал или танцевальный зал отеля;

•для докладчиков от компании необходимо подготовить выступления и в случае необходимости провести репетиции;

•приглашенным необходимо раздать отпечатанные программки. Представителям СМИ необходимо создать хорошие условия

для работы: организовать пресс-центр, подготовить пресс-кит.

•Обычно процесс организации конференции состоит из трех

блоков:

•работа с участниками;

66

•работа со СМИ;

•административная часть (поиск помещения, подготовка табличек, выбор ведущего и т. д.).

Потенциальным докладчикам рассылаются анонсирующие приглашения с указанием темы, цели, места проведения, примерной программы, списка докладчиков, условий участия. Оргкомитет конференции отбирает заявки с участниками и темами их докладов и формирует программу по времени прохождения мероприятия.

2. Организация и проведение круглых столов

Круглый стол посвящен обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию. Продолжительность заседаний от 1 часа до 2,5-3 часов.

Основное предназначение круглых столов — в привлечении внимания общественности к актуальной проблеме.

Главная форма общения — многосторонний обмен мнениями, дискуссия по заявленной теме. Должны присутствовать эксперты, освещающие разные стороны проблемы. Организация приглашает авторитетных специалистов, способных дать профессиональную оценку обсуждаемой проблеме.

Заранее готовится комплект документов и рассылается участникам мероприятия.

Для представителей СМИ предоставляется пресс-кит, содержащий информацию об актуальности и важности проблемы, список приглашенных участников и докладчиков, официальную позицию компании по проблеме.

Должен быть круглый стол представительным, не очень большим. Необходим перерыв.

Предусмотреть места для журналистов. По окончании — фуршет.

Проведение круглого стола получает широкий резонанс в случае, если тема действительно актуальна для сферы деятельности компании или интересна общественности. Для журналистов это мероприятие удобно тем, что в одном месте можно получить различные мнения по проблеме. Во время круглого стола руководство организации имеет возможность представить свою официальную позицию по теме и обсудить ее с другими заинтересованными сторонами. Выступая в качестве инициатора данного мероприятия, компания значительно повышает свою репутацию и формирует положительный имидж.

67

Организаторы круглого стола придерживаются определенного регламента его проведения:

•сначала ведущий представляет присутствующих участников друг другу;

•объявляется повестка дня;

•определяется очередность выступлений;

•обсуждение проблемы проходит в форме дискуссии;

•оставляется время для вопросов представителей СМИ и ответов на них.

По итогам круглого стола принимается резолюция, в которой указываются выработанные в его ходе решения, рекомендации отдельным участникам. Резолюция подписывается участниками, лучше

âтот же день, чтобы иметь новостную ценность для журналистов. Соответственно, вероятность освещения данного мероприятия в СМИ значительно возрастет.

3. Презентации

Презентации — широко распространенный тип мероприятия, устраиваемого с самыми различными целями и применяемого в разных сферах. Презентация может проходить самостоятельно или в рамках выставки, ярмарки. Мы будем рассматривать презентации как PR-событие или как акцию, проводимую в целях управления общественными отношениями.

Презентация — это организованная встреча группы людей с целью представления фирмы, товара или услуги. При организации презентации большое внимание следует уделить работе с прессой, т. к. одна из основных целей ее проведения — получение максимального количества публикаций по поводу представляемого объекта.

Основные условия проведения эффективной презентации:

•сообщение новой информации о предмете презентации;

•информация об организации должна иметь общественно значимый смысл;

•во время презентации должна быть установлена и укреплена связь с аудиторией;

•презентация должна способствовать решению экономических проблем фирмы.

Основные принципы организации презентаций:

•четкое формулирование целей;

•разработка программы (план, сценарий) презентации в соответствии с поставленными целями;

68

•достаточное время для подготовки, составление плана подготовки презентации;

•создание организационного комитета по подготовке презентации;

•компенсация расходов на подготовку и проведение презентации. Презентация — средство PR, требующее значительных затрат. Поэтому высоко ценятся идеи, позволяющие в какой-либо мере компенсировать расходы. Это могут быть различные лотереи, аукционы, продажа сувениров и др.

При подготовке презентации необходимо:

•составить список приглашенных;

•тщательно продумать, какие представители СМИ будут включены в список приглашенных;

•составить списки выступающих (в соответствии с разработанной программой презентации) и заранее оповестить их об этом;

•подготовить технические средства, раздаточные материалы, необходимые выступающим;

•продумать оформление помещений;

•назначить рабочую группу для встречи и регистрации гостей;

•решить транспортные вопросы;

•продумать демонстрационную часть (экскурсии);

•пригласить фотографа и видеооператора;

•обеспечить рабочую группу беджами и визитными карточками;

•приготовить сувениры;

•организовать неофициальную часть.

С учетом целей проведения и доминирования характеристик существует несколько типов презентаций:

1. Внешние презентации.

Проводятся для целевых аудиторий, не являющихся персоналом организации или фирмы.

2. Внутренние презентации.

Относятся к тем ситуациям, когда организаторы и аудитория являются персоналом организации или фирмы, то есть членами одного коллектива.

3. Продвигающие презентации.

Это презентации, в которых общение построено с целью продвижения какой-либо идеи в более широкую среду общественности, охвата ею как можно большего числа адресатов.

69

4. Информационные презентации.

Обычно они проводятся для передачи технической информации или иной, связанной со сложными технологиями. Презентация помогает в этом случае более наглядно и доступно преподнести сложный материал, добиться его усвоения и понимания аудиторией.

5. Нисходящие презентации.

Это разновидность внутренней презентации — когда руководство компании представляет некую идею для подчиненных.

6. Восходящие презентации.

Также вариант внутренней презентации. Представление проекта или идеи «снизу», от подчиненных — к их управляющим, руководителям.

7. Письменные презентации.

Они организуются как самостоятельно, так и в качестве дополнения к устным. В увлекательной и краткой форме преподносится та новая информация, которая является основой презентации.

4. Выставочная деятельность

Выставки — одно из ведущих средств PR во всем мире. Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности.

Выставки различаются по тематике — многопрофильные, отраслевые, специализированные.

Экспозиционная деятельность фирмы преследует следующие цели:

•участие в торговых показах улучшает и поддерживает имидж компании для всех групп общественности;

•увеличивается аудитория информирования;

•выставка — это экономически эффективное средство продвижения товара;

•изучение спроса и потенциального рынка для нового товара;

•выставка помогает выйти на новый для фирмы рынок;

•участие в выставке дает возможность работать с заинтересованными посетителями — целевой аудиторией;

•новый товар апробируется, тестируется на выставке и др. При принятии решения об участии в выставке руководителю

необходимо учитывать следующие факторы:

70

1.Где, когда и кем проводится выставка;

2.Для кого (какова целевая аудитория данной выставки);

3.Сколько это потребует денег и как (с помощью каких мероприятий на выставке) обеспечить возвращаемость бюджета.

Процесс подготовки к выставке состоит из следующих этапов: 1) составляется план действий; 2) назначаются ответственные лица;

3) определяется порядок организационных мероприятий и программ;

4) учитываются возможные потребности в дополнительных силах и материалах;

5) разрабатывается план стенда на выставке;

6) составляется смета расходов.

Все перечисленное определяется на период до и во время выставки. После окончания выставки проводится учет и анализ прошедших событий и делаются необходимые выводы. По окон- чании каждой выставки составляется записка, отражающая пере- чень проблем, возникших при подготовке и проведении выставки, принятые решения и выводы.

5.3.Управление имиджем

1.Имидж фирмы.

2.Персональный имидж.

1. Имидж фирмы

Как утверждается, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами. Имидж — это образ фирмы, товара, услуги, складывающийся в восприятии различных групп общественности. Для того чтобы образ был именно тот, в котором фирма заинтересована, он специально проектируется, целенаправленно формируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Имидж компании также важен, как и ее финансовое положение. Главным условием создания имиджа и его основой является активность фирмы на рынке. Поэтому важно подчеркивать, что, хотя основная задача организации заключается в развитии деятельности и получении дохода, ей свойственно и стремление вносить посильный вклад в развитие общественных проблем.

Имидж — это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа образ организации, политика и т. п. Имидж отражает потребности и запросы общественности, а значит, он по

71

своей природе активен и оказывает воздействие на сознание и поведение людей.

Имидж организации, или корпоративный имидж — это общественное восприятие организации, которое складывается из опыта личного общения с организацией, на основе сообщений СМИ, слухов и т. д.

К основным коммуникативным функциям имиджа относятся:

•идентификация («облегченное» восприятие аудиторией объекта (фирма, лидер), возможность предоставления ей ключе- вых моментов);

•идеализация (наибольшее благоприятствование восприятию образа, проецируемость тех характеристик объекта, которые являются наиболее предпочтительными в данной целевой аудитории);

•противопоставление (сопоставление с конкурентами). Позитивный имидж позволяет фирме:

•завоевать положение на рынке и усилить свою позицию по отношению к позиции конкурента, имеющего более слабый имидж;

•пользоваться имиджем как своеобразным гарантом каче- ства, укреплять доверие потребителя к своим товарам и услугам и повышать их привлекательность;

•сформировать положительное общественное мнение;

•снизить расходы и скоординировать деятельность по продвижению товара или услуги;

•диктовать цены, не опасаясь падения спроса разных специалистов. Престижность имиджа обуславливает желанность товара для потребителя и обеспечивает дополнительную ценность;

•добиться вовлеченности персонала в общее дело, повысить профессиональную отдачу каждого сотрудника.

потребителю:

•в условиях изобилия одинаковых товаров и не менее одинаковых рекламных сообщений воспринимать имидж как критерий выбора товара и фактор, подтверждающий правильность этого выбора;

•относиться к имиджу как к гарантии стабильности и символу принадлежности к определенной социальной группе.

персоналу фирмы:

•испытывать чувство гордости, самоуважения и удовлетворения от работы;

•ощущать собственную значимость и сопричастность к общему делу.

72

Имидж может быть различным для разных целевых аудиторий, так как он должен отвечать ожиданиям, потребностям, установкам и стереотипам поведения, а у разных целевых аудиторий они не одинаковы. Поэтому для формирования позитивного имиджа необходимо выделить различные целевые аудитории, грамотно их исследовать и по результатам вести работу своими средствами по созданию имиджа для каждой группы общественности.

Основными направлениями формирования корпоративного имиджа являются: PR, реклама, фирменный стиль, корпоративная культура. Основная цель PR — формирование благоприятного имиджа. PR связывает имидж фирмы не с какими-либо товарами, маркой, а с теми ценностями, которые ассоциируются у общественности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание.

Для того чтобы выполнять свои главные функции — индивидуализации и дифференциации, благоприятный имидж должен значительно отличаться от других имиджей, существующих на одном рыночном пространстве. Важнейшую роль в этом играет фирменный стиль. Разработка фирменного стиля организации является одним из основополагающих средств формирования имиджа.

Фирменный стиль — это набор постоянных элементов (словесных, графических, цветовых и пр.), которые, действуя совместно, обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) фирмы, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Задача фирменного стиля — обеспечить индивидуальность фирмы, ее товаров и услуг, а также противопоставить фирму конкурентам и их товарам. Элементы фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации и безошибочно находить предложения конкретной фирмы.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

•товарный знак (фирменный знак, фабричная марка, торговая марка) — обозначение, идентифицирующее товары данной фирмы и зарегистрированное в установленном порядке;

•логотип — разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;

•фирменный блок — структурное объединение товарного знака, логотипа и некоторой служебной информации о фирме (адрес, телефон, факс, банковские реквизиты и т. д.), предназначен-

73

ное для оформления фирменных бланков, конвертов, липких аппликаций, упаковки и т. д.;

•фирменный цвет (или набор цветов) — элемент фирменного стиля, способствующий созданию образа фирмы, привлече- нию внимания к ее товарам (услугам) и оказывающий на потребителя эмоциональное воздействие;

•фирменный шрифт (или набор шрифтов) — необходим для поддержания единства всех элементов фирменного стиля;

•слоган (система слоганов) — постоянный рекламный лозунг, девиз, фигурирующий в рекламном обращении и заменяющий товарный знак в звуковой рекламе. Для каждого направления деятельности фирмы может быть разработан отдельный слоган;

•фирменный формат всех видов изданий;

•дизайн костюмов и спецодежды и др.

В разработку фирменного стиля также входят: фирменные бланки, конверты, визитные карточки, беджи, пресс-киты, сувенирная и рекламная продукция.

Что касается девиза, то главное в его визуальном восприятии — это яркость и краткость, а в аудиальном — оптимальное использование гласных. Эффективно использование таких ключевых слов, как новый, улучшение, впервые, желаемый, быстро, легко.

Основным элементом фирменного стиля является товарный знак. Логотип может совпадать с названием фирмы, может быть его аббревиатурой, неполным сокращением или словом, косвенно

связанным с названием фирмы.

Товарный знак должен отвечать требованиям нормативных документов, позволяющим его зарегистрировать. Зарегистрировав товарный знак, его необходимо всюду использовать. Но прежде чем он станет главным рекламным средством, ему самому необходимо обеспечить рекламу.

Сегодня разработка фирменного стиля требует значительных затрат. Однако фирме, планирующей свое развитие на перспективу, не следует экономить на них, поскольку фирменный стиль — это, прежде всего, лицо фирмы, а с коммерческой точки зрения, и хорошее вложение рекламных средств, позволяющих повысить эффективность последующих рекламных кампаний.

Особым элементом формирования имиджа является правильно проводимая политика торговой марки. По существу торговая марка — это обещание продавца постоянно предоставлять потребите-

74

лю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Что предоставляет торговая марка?

1 — вызывает в памяти определенные характеристики;

2 — выгоды; 3 — торговая марка несет в себе определенный уровень культуры;

4 — торговая марка рассчитана на определенный тип потребителя; 5 — торговая марка есть отражение системы ценностей произ-

водителя; 6 — торговая марка предполагает индивидуальность. С ней

должен ассоциироваться яркий образ, наделенный определенными характеристиками.

Итак, можно твердо сказать, что наличие у фирмы раскру- ченных торговых марок положительно влияет на имидж и помогает возвысить свою значимость в глазах общественности.

Цели PR в процессе создания имиджа:

• позиционирование объекта Позиционирование — это создание и поддержание понятного

имиджа; разъяснения клиентам существующих проблем.

• возвышение имиджа После квалифицированно выполненного позиционирования

можно перейти к возвышению имиджа. Возвышение — это мероприятие, направленное на то, чтобы усилить впечатления, эмоциональное воздействие от уже сформированного имиджа.

• антиреклама (или снижение имиджа)

Цель — снижение имиджа, т. е. уменьшение потока клиентов

óфирмы, снижение голосов за кандидата и др.

•отстройка от конкурентов

Это комбинация возвышения имиджа при снижении другого.

• контрреклама Восстановление случайно или целенаправленно сниженного

имиджа (восстановление потока доверия).

Управление корпоративным имиджем включает в себя планирование, организацию и контроль. Формирование имиджа фирмы осуществляется с учетом специфики объекта. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение.

Формированию имиджа также помогает рассылка фирменного проспекта с информацией о скидках, распродажах, известных

75

клиентах и т. д. Его направляют редакторам газет, журналов, магазинам, посредникам и др.

Компания может выпускать специальные журналы, бюллетени, радиопрограммы, телевизионные сюжеты.

Тематика издания должна убеждать людей в общественной значимости компании. Стратегия компании должна быть честной, иначе ей долго не существовать на рынке.

В целях формирования имиджа применяется так называемая «корпоративная реклама», т. е. обширный спектр нетоварной рекламы с целью улучшения деловой репутации компании. Эта реклама предполагает:

•информирование о вкладе организации в общее благосостояние и о высоком уровне социальной ответственности;

•распространение информации по волнующим общество вопросам либо проведение акций с упоминанием компании, спонсирующей это мероприятие.

Система продвижения имиджа включает следующие блоки:

•создание фирменного стиля (товарный знак, слоган, логотип, фирменный цвет);

•реклама;

•прямая почтовая рассылка (direct mail);

•PR-акции;

•работа со СМИ;

•специальные продажи (sales promotion);

•работа с персоналом.

Имидж и репутация. При формировании благоприятного образа организации следует различать понятия имидж и репутация. Имидж, действительно, предполагает наличие фирменного стиля, но хорошая репутация может быть у компании, не имеющей фирменного стиля.

Репутация — более устойчивое мнение о компании, содержащее больше оценочных моментов, больше системных оценок.

Имидж строится на совокупности впечатлений, чаще более эмоциональных, чем рациональных.

Выделяют несколько возможных вариантов имиджа:

1 — текущий имидж

Это совокупность впечатлений, имеющихся у общественности об организации или о личности. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Практическая PR-работа начинается с изуче- ния реального имиджа.

76

Фактически это взгляд со стороны.

2 — зеркальный имидж

Это определенный набор характеристик, определенный образ фирмы или личности, существующий в сознании самих хозяев или самого лидера. Это имидж, свойственен нашему представлению о себе.

3 — желаемый имидж

Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

4 — корпоративный

Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы.

5 — множественный

Этот вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Из области практики выступают два вида имиджа:

•спонтанный (есть у каждого);

•сконструированный (должен быть сформирован). Алгоритм целенаправленного формирования образа выглядит так:

•выявление сложившихся у аудитории представлений об учреждении, чей образ предстоит сформировать;

•выявление определенных предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по ее мнению, должно обладать претендующее на позитивный образ учреждение;

•конструирование образа данного учреждения как ответ на предпочтение и ожидание аудитории;

•разработка стратегии действий;

•непосредственное формирование, реализация стратегии и оперативного плана;

•контроль, корректировка, замер промежуточных результатов. По мнению специалистов, определенное значение в процессе

формирования имиджа организации имеет особый способ восприятия человеком быстро меняющейся действительности. Наше сознание защищается от внешних раздражителей фильтром стереотипного восприятия мира. Благодаря стереотипу люди легче воспринимают определенный образ.

2. Персональный имидж

Очень часто организацию представляют по ее «первому лицу», которое тем самым становится «лицом» компании. Во многих сферах бизнеса необходимо заниматься планомерной работой над имиджем лидера (руководителя). Чем значительней и успешней дости-

77

жения компании, тем большие общественные сферы она захватывает. А значит ее руководитель превращается в общественного деятеля. Следовательно, он должен производить на разную аудиторию должное впечатление.

В личностном отношении имидж воспринимается как целенаправленно сформированный образ, призванный оказывать эмо- ционально-психическое влияние на кого-либо (обычно с определенной целью).

Особое значение имеет создание первого впечатления. Умение произвести позитивное впечатление особенно актуально при кратковременных контактах.

Первое впечатление складывается на основе трех компонентов общения:

•визуального (одежда, движения тела, осанка, жесты, мимика, контакт глаз);

•вербального (слова приветствия, представление себя);

•вокального (интонация, тембр, громкость, скорость, ударение). Имидж может быть личным и профессиональным, состоит из

целого комплекса частных имиджей:

•средовой — та среда обитания, которая окружает личность: квартира, машина, кабинет, продукты деятельности;

•габитарный, то есть внешний вид, который определяется стилем одежды и формами конституции;

•вербальный — то, как и что говорит личность;

•кинетический — особенности мимики, движений, осанки. Для габитарного имиджа важен гармоничный внешний вид

èличная гигиена. Немаловажным составляющим внешнего вида являются аксессуары: часы, ремень, галстуки, запонки. Любой из этих аксессуаров может служить показателем личностного успеха.

Соблюдая бизнес-этикет, желательно использовать аксессуары из комплектного материала: для женщин — туфли, сумочка, перчатки, пояс, а для мужчин — ремень и туфли.

Знание невербальных аспектов во многом может характеризовать психологический портрет руководителя. Так, например, дорогие часы укажут на то, что он любит и умеет работать; а часы с римской нумерацией — на консервативность, педантичность.

С помощью одежды можно заявить о себе, своем социальном статусе, она является и отражением достатка, настроения, культуры. Цвет одежды несет определенную психологическую характеристику о личности. Мы неосознанно считываем цветовую информацию.

78

Выбирая цвет галстука, сорочки, блузки полезно учитывать психологические особенности различных цветов и использовать их для произведения должного впечатления. Вот как эмоционально воздействуют на собеседника следующие цвета:

•«синий» — эмоциональная теплота, позитив;

•«оранжевый» — завоевательный, предприимчивый дух;

•«красный» — энергичность, агрессивность, победа;

•«зеленый» — ясность, стремление к гармонии;

•«желтый» — новизна, модернизм.

Наряду с внешностью и манерами поведения во время деловых контактов очень важен голос. Это инструмент, с помощью которого доносится сообщение до клиентов, партнеров. Правильное произношение и четкая артикуляция — неизменный атрибут делового имиджа менеджера.

Проектирование имиджа клиента. В имиджмейкинге план создания имиджа формируется из ответов на основные вопросы:

Для чего? Что? Кому? Когда? Где?

1.Для чего клиент хочет изменить имидж?

2.Что, какой компонент имиджа Вы собираетесь корректировать? (визуальный, аудиальный, и др.)

3.Кому? Кто будет аудиторией вашего клиента?

4.Когда? В какое время и как долго ваш клиент будет общаться со своей аудиторией?

5.Где? В каком месте будет предъявляться новый имидж (дом, работа)

Ответив на эти вопросы, решаем главный вопрос: как спроектировать нужный имидж? Так для каждого ответа на вопросы определяются цель, задачи создания имиджа.

Таким образом, имидж фирмы (руководителя) может быть разным для отдельных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении фирмы (руководителя) может отличаться. Чем точнее соответствие между фирмой (руководителем) и имиджем, тем эффективнее общение и сотрудничество.

ТЕМА 6. PR-стратегии в различных сферах

1.PR в коммерции и промышленности.

2.Лоббирование.

3.Спонсорство.

4.PR в финансовой сфере.

79