Предпринимательство / Лекции / Основы pr-технологий

•выработку опрашиваемых;

•методы проведения опроса;

•составление вопросников;

•обработку информации и представление полученных результатов.

Изучение общественного мнения включает в себя:

•проведение обследований и опросов общественного мнения на национальном и местным уровнях;

•изучение СМИ;

•изучение контингента читателей;

•обследование поведения и изучение мнения отдельных групп общественности: работников, клиентов, акционеров и т. д.

Выборка опрашиваемых. Выборка — это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Методы опроса:

•личное интервью (индивидуальное или групповое);

•телефонный опрос;

•опрос по почте.

Самым дорогостоящим, но и самым оптимальным методом является личное интервью. Оно дает возможность по мере необходимости расширять рамки опроса, демонстрировать образцы и просто оптимизировать опрос за счет установления доброжелательных взаимоотношений.

Во многих случаях достаточно проведения телефонных опросов. Основным недостатком этого метода является то, что беседа должна быть довольно краткой и не содержать деликатных, лич- ных вопросов.

Опрос по почте — самый дешевый метод опроса, однако он требует предельно простых и четко сформулированных вопросов, кроме того, существует опасность плохой обратной связи.

Социологические опросы необходимы PR-специалисту, ведь благодаря им он может правильно выбрать направление своих действий.

Анализ данных и представление полученных результатов. После сбора информации результаты сводятся в таблицы, во-

едино или по группам, рассчитываются необходимые показатели, данные обрабатываются с помощью современных статистических методов.

Основные результаты представляются руководству для принятия главных маркетинговых решений.

40

Анализ СМИ как обязательная часть исследований в PR

Планирование эффективной PR-кампании предполагает обязательный анализ сообщений СМИ: просмотр ТВ-передач, газет, печатных изданий и т. д.

Часто бывает, что сообщения СМИ уже сделали свое дело в формировании общественного мнения, но заинтересованная организация об этом не знает, поскольку данные сообщения не были отслежены PR-специалистами и прошли мимо нее.

Во многих организациях есть «горячая линия», по которой клиенты высказывают свое мнение о работе организации, качестве ее товара (услуг).

Наряду с анкетированием используется такой метод, как анализ приходящей почты.

На этапе сбора информации определяются природа, характер и перспектива развития возможных проблем и кризисов в сфере PR. Исследования могут послужить первым шагом предупреждения кризиса в PR.

2. Планирование PR-программы

Планирование PR должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы PR-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации.

Поскольку цели, стратегии и программы PR являются производными от стратегических целей организации в целом, до начала планирования PR осуществляется оценка внешней и внутренней среды организации, ее миссии и целей деятельности. После этого определяются цели и задачи PR, формируется стратегия PR и разрабатываются PR-программы.

Анализ внутренних и внешних факторов проблемной ситуации позволяет PR-специалистам получить информацию, необходимую для оценки сильных и слабых сторон организации, новых возможностей и угроз из внешнего окружения. В менеджменте исходным методом стратегического анализа внешней среды является SWOT-анализ. SWOT-анализ позволяет определить стратегии организации и разрешить проблемы.

Основные факторы внутренней среды, которые учитываются при PR-планировании, следующие:

•качество работы организации;

•уровень реализации ее основных функций;

•коммуникационные ресурсы;

41

• признание ее деятельности по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений с общественностью.

Таким образом, внутренняя среда организации определяется

ååорганизационной культурой.

Êфакторам внешней среды относятся потребители, конкуренты, состояние экономики, политическая ситуация и т. д.

Миссия — это предназначение компании, утверждение о смысле

ååсуществования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, основных средств ее достижения и ценностей фирмы. Другими словами, миссия — это общественно зна- чимая причина, оправдывающая существование конкретной компании в этом мире.

Цели PR должны:

• носить конкретный и измеримый характер;

• быть понятными, реалистичными и достижимыми;

• не содержать противоречий;

• четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;

• соответствовать задачам менеджмента в организации. Именно на втором этапе как наиболее ответственном и реша-

ющем проявляется профессионализм PR-специалиста, его понимание сути PR-технологий.

Самым трудным является определение цели PR-программ. Стратегия PR. Это модель действий для достижения цели. Программа PR — это комплекс тактических PR-мероприя-

тий, реализующих конкретную стратегию.

Проработка PR-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий. Задача PR-специалиста — выделение целевых аудиторий как особых групп для партнерства и плодотворного взаимодействия, основанного на ценностях.

Целевые аудитории в PR — это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.

В современной теории и практике паблик рилейшнз известен ситуативный поход к группированию общественности с учетом реагирования людей на особые проблемы или ситуации. Так, согласно классификации Джеймса Грунига, целевые группы общественности делятся на 4 вида:

42

1. Необщественность

Люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди.

2. Латентная общественность

Охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.

3. Осведомленная общественность

Люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями между собой по этому поводу.

4. Активная общественность

Люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией.

Определение групп всегда вытекает из конкретной ситуации, ради которой, собственно, и планируется PR-вмешательство.

Целевые группы являются огромной комплексной темой. Каждая целевая группа обладает своими специфическими особенностями. PR-специалист тщательно высчитывает, какие нужды, цели, общность интересов существуют у той или иной группы.

После определения целевых аудиторий выявляются мероприятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории. Конкретизируются основные сообщения–обращения к целевой аудитории. Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:

•Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории?

•Как мы хотим это сказать?

•Что мы хотим, чтобы она сделала для нас, думала о нас? После конкретизации сообщений определяются:

•средства коммуникации (по каким каналам мы планируем достичь целевую аудиторию);

•масштаб деятельности (на каких географических территориях планируется проведение мероприятий, т. е. область, город, страна и т. д.);

•бюджет;

•время проведения PR-программы.

Бюджет PR зависит от многих факторов:

•размера организации;

•числа покупателей, акционеров;

•объема оборота;

43

•величины прибыли;

•конкретной ситуации на рынке, в обществе.

Бюджет может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, процент с оборота или прибыли. В случае собственной службы PR ее бюджет определяется составом затрат и их распределением между подразделениями (напр., маркетингом и рекламой). Для привлеченных специалистов оплата происходит за предоставленные услуги по контракту (объему работ), либо из затраченного времени.

Во время разработки PR-программы составляется смета на подготовку и проведение запланированных мероприятий.

Время проведения обусловлено целями программы. Но ее не следует проводить в период летних отпусков, рождественских каникул, крупных политических акций.

Следующий шаг — составление плана-расписания. Определяется, кто, что, где, когда, по каким каналам осуществляет. Подбирается команда, которая будет непосредственно реализовывать проект. Расписываются функции каждого члена команды.

На этом этапе принимается также решение о сочетании в PRпрограммах вербальных и невербальных коммуникаций.

PR является инициатором ситуаций, создателем того, что называют новостным событием, или информационным поводом.

Информационный повод, или новостное событие, — это сообщение, либо событие, которое из новости отдельной организации трансформировалось в новость для целевой аудитории этой организации, или ее общественности в целом.

3. Коммуникации (осуществление программы)

После завершения планирования и тщательной подготовки PR-программы команда реализации проекта приступает к его осуществлению. Акции и специальные события, используемые во время проведения PR-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач.

PR-акции — это социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой PR-кампании.

К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений, улучшение качества продукции, услуг и т. д. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности.

44

При проведении PR-кампании широко используется метод создания специальных событий. Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Цель создания специальных событий

—привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу.

Êшироко используемым в практике PR акциям или специальным событиям можно отнести:

• пресс-конференции, пресс-туры, брифинги, интервью;

• подготовка публикации материалов в СМИ;

• презентации, семинары, публичные выступления;

• день открытых дверей, день рождения фирмы;

• конкурс, турнир, соревнование;

• круглый стол, официальный прием, банкет;

• слухи, скандалы;

• выставки, ярмарки;

• лобби;

• фирменный журнал, фирменная легенда;

• юбилейные мероприятия;

• фестивали, экскурсии;

• премии, призы;

• выборы официальных должностных лиц;

• торжественные празднования государственных, национальных праздников и т. д.

Составление сообщения. Информационные сообщения — это элементы коммуникационного процесса, отвечающие цели PR-про- граммы и составленные в соответствии со спланированными акциями и специальными событиями.

Сообщение (корпоративное послание) представляет собой основную мысль, которую организация формулирует для конкретной целевой аудитории. При этом сообщение проходит два этапа преобразования:

• кодировку, или оформление корпоративного послания в определенную форму, понятную целевой аудитории (это может быть пресс-конференция, специальное мероприятие);

• раскодировку.

Закодированное послание раскодируется целевой аудиторией, причем под воздействием стереотипов, влияющих на восприятие.

Поэтому на этапе формулировки корпоративного послания необходимо закодировать его таким образом, чтобы учитывались наиболее распространенные стереотипы.

45

Основные требования, предъявляемые к сообщению:

•сообщение должно быть составлено так, чтобы заслужено быть новостью;

•оно должно быть понятным и легко воспринимаемым;

•оно должно быть тематическим или локальным, поскольку аудитория обычно больше всего интересуется новой информацией или непосредственно касающейся ее региона;

•сообщение должно быть нацелено на конкретную аудиторию и составлено в стиле, наиболее близком аудитории;

•распространение сообщения должно осуществляться через средства информации, наиболее приближенные к аудитории;

•оно должно быть построено так, чтобы на него обязательно последовала немедленная действенная реакция.

Часто для каждой PR-программы разрабатывается свой слоган — рекламный лозунг, в который закладывается идея (тема) PR-программы.

Эффективность сообщения во многом определяется его ис- точником-лицом, делающим сообщение от имени организации. Формированию доверия и поддержки со стороны публики будет способствовать надежность источника сообщения, т. е. высокая общественная репутация, авторитет.

Способ вызова доверия к сообщению — это дистанцирование источника сообщения от организации, инициирующей его. Если источником сообщения выступает сотрудник организации, доверия этому сообщению будет меньше, чем если бы его источником выступали незаинтересованные и не имеющие отношения к организации лица, по статусу своему способные воздействовать на общественность (ученые, деятели культуры, спортсмены и т. д.).

Такой метод получил название «третьей партии». Это формально независимая организация или частное лицо, от имени которых высказываются мнения и распространяются сообщения в интересах организаторов PR-программы.

Контролируемые и неконтролируемые средства коммуникации

Эффективность коммуникационной составляющей реализации PRпрограммы в значительной мере зависит от того, какие именно формы коммуникации используются для распространения сообщений.

Контролируемые средства — предполагают распространение информации об организации за ее счет, и, следовательно, контроль содержания материала, его формы, места размещения.

46

Формы контролируемых средств коммуникации:

•собственные печатные органы;

•прайс-листы;

•методические пособия;

•фильмы о работе организации;

•официальные выступления, дискуссии;

•интервью, устные заявления;

•сувенирная реклама и др.

Неконтролируемые средства коммуникации предполагают рассылку новостей об организации в СМИ без оплаты стоимости публикации. После рассылки контроль за дальнейшим распространением сообщения отсутствует, поскольку работники СМИ могут напечатать сообщение целиком, с сокращениями, либо не напечатать его совсем.

Формы неконтролируемых средств коммуникации:

•пресс-релизы (информационные сообщения, содержащие важную новость);

•статьи, очерки;

•пресс-конференции;

•фотоматериалы.

Итак, на этапе коммуникаций актуальным встает вопрос о выборе средств распространения информации. С одной стороны имеем широкий выбор средств, а с другой — задача заключается в экономном использовании ресурсов.

Выбор средств коммуникации является творческой задачей PR-специалиста. Новизна, неожиданность, оригинальность способны удерживать аудиторию.

Следует отметить, что конечной целью для PR-специалистов всегда выступают результаты, сформулированные в виде целей, которые предусматривалось достичь вследствие реализации PR-программ.

Практическая реализация PR-программы должна осуществляться с соблюдением следующих принципов.

1. Соответствие поставленным целям и задачам. PR-программа должна осуществляться в соответствии с це-

лями и задачами, поставленными в процессе ее планирования. Важно помнить, что главная цель PR — не «показаться», а достичь конкретных целей.

2. Последовательность.

В соответствии с планом PR-программа должна выполняться последовательно, по шагам. После выполнения каждого последующего шага должна проводиться оценка его эффективности.

47

3. Гибкость.

В процессе выполнения PR-программы план может корректироваться, в него обязательно должны вноситься изменения с уче- том конкретной ситуации.

4. Ограниченность во времени.

Должны быть установлены временные рамки PR-программы.

4. Оценка результатов

Эффективное планирование программы и ее оценка неотделимы. Оценка должна включаться непосредственно в процесс планирования и подготовки PR-программы с тем, чтобы своевременно внести корректировку. Оценка результатов проводится для того, чтобы выяснить, что произошло и почему.

Но оценка для каждого PR-специалиста означает что-то свое. Для одного — это письмо от руководителя в виде одобрения за текст и фотографии в новом буклете, для другого — это награда за проект, врученная на конкурсе, это свидетельства социального изменения и т. д.

Фактически все они представляют различные уровни полной оценки программы: подготовка, выполнение и воздействие. Оценка результатов зависит от следующих критериев:

•установление измеряемых целей PR-программы; влияние, которое эта программа должна оказать на целевую аудиторию; сроки достижения ожидаемых результатов;

•выбор наиболее подходящего результата;

•установление оптимального механизма сбора информации. Критерии оценки на уровне подготовки PR-программы:

•адекватность целей и задач, а также собираемой информации (все ли целевые аудитории определены, появились ли проблемы, потребовавшие дополнительных исследований и т. д.);

•соответствие программы требованиям ситуации (предназначались ли коммуникации нужной аудитории, были ли неблагоприятные реакции на сообщения, соответствовало ли содержание сообщения проблемам организации и др.);

•качество сообщения и уровень предоставления материала (исследования произведенных речей, газетных вырезок также свидетельствует о том, насколько близко усилия программы соответствуют плану).

Критерии оценки на уровне выполнения PR-программы: на данной стадии оценки определяется, насколько эффективно осу-

48

ществляется программа и как информацию воспринимают целевые аудитории.

1)Количество посланных сообщений (количество писем, статей, речей, выставок, использовавшихся в программе).

2)Количество людей, потенциально подвергнутых воздействию сообщений.

3)Число людей, обративших внимание на сообщение (исследование того, кто, что и сколько читает, слушает путем опроса, применения специальных счетчиков и других методов исследований).

Критерий оценки на уровне воздействия PR-программы. Результат коммуникации возникает тогда, когда она влияет на действия аудитории. На этом этапе определяется характер, величина изменений знания, мнения, поведения общественности организации.

Использование результатов оценки. Исследования, проводимые до и во время реализации программы, обеспечивают обратную связь, т. е. получение информации, необходимой для сравнения результатов исследования с начальными условиями программы и для корректировки программы во время ее выполнения.

Возможные варианты, если не получено ожидаемое воздействие в оценках:

• ошибочна теория, на которой выстроены подготовка и проведение PR-программы;

• ошибки на этапах подготовки, осуществления программы;

• ошибки в методах оценки.

Таким образом, исследование начинает, контролирует и завершает процесс, решающий какую-либо проблему.

ТЕМА 5. Паблик рилейшнз: инструментарий

5.1.Взаимоотношения со СМИ

1.Принципы взаимодействия с прессой. Функции связи с прессой.

2.Характеристика видов прессы.

3.Телеканалы и радиовещание.

4.Способы создания и усиления информационных поводов.

5.Формы подачи новостных материалов.

Отношения со СМИ являются одним из важнейших направлений PR-деятельности. СМИ не столько отражают информацию, сколько конструируют ее. Журналисты, редакторы сами отбирают интересную, с их точки зрения, информацию, подкрепляют ее коммента-

49

риями лидеров мнений, дают свои оценки. Во многом целевые аудитории организаций составляют свое впечатление о компании, ее товарах и услугах именно на основе тех сообщений, которые появляются в СМИ. Главное для PR-специалиста — научиться общаться с представителями СМИ и грамотно конструировать новости.

Сегодня СМИ развиваются, закрываются, богатеют, беднеют, меняют свой имидж. Функцию общения со СМИ в скромных компаниях выполняет пиарщик, а в крупных холдингах — человек департамента по связям с общественностью. К «медийному пространству» относятся: газеты и журналы, информационные агентства и телеканалы, новостные интернет-сайты и радиостанции.

СМИ выполняют ряд социальных функций:

•надзор, или наблюдение (СМИ предупреждают об опасности, информируют о выходе нового продукта и т. д.);

•интерпретация (СМИ сообщают факты, предоставляют информацию об их значении, роли и т. д.);

•соединение, связь (СМИ соединяют вместе межличностными каналами различные части общества);

•трансмиссия, или передача ценностей (СМИ представляют портрет общества, люди воспринимают социальные ценности, нормы);

•развлечение (программы, игры развлекают аудиторию).

1.Принципы взаимодействия с прессой. Функции связи с прессой

Пресса — это массовые периодические печатные издания: газеты и журналы. Общественное мнение в значительной степени формируется характером, объемом и качеством газетных колонок новостей. Газета публикует в первую очередь сведения о текущих сообщениях, а также обзорно-аналитические материалы. Газета отличается своей оперативностью, аналитичностью и ориентацией на целевую аудиторию. Значение мировой прессы для PR — в ее влиянии на мнения политической и деловой элиты.

Основные принципы взаимодействия с прессой:

•гибкость;

•от лица компании с прессой должен общаться только один человек (при несогласованности информации из разных источников в прессу поступит нежелательная информация о компании);

•не ждите, когда у вас будет вся информация (актуально в кризисных ситуациях; оставляя вопросы прессы без ответа, можно способствовать неправильному освещению происходящих событий);

50

•не отвечайте на все вопросы (журналисты часто задают провокационные вопросы, чтобы уличить во лжи; данные вопросы лучше пропускать);

•если ваши слова неправильно интерпретированы — требуйте извинений.

Функции связи с прессой могут реализовываться сотрудниками самой организации, либо внешними консультантами. В обязанности ответственного за связь с прессой в небольших организациях входит:

•поддерживать постоянные контакты с представителями

прессы;

•подготавливать и предоставлять материалы для печати;

•отвечать на запросы и предоставлять оперативно и точно информацию;

•осуществлять мониторинг — отслеживание, анализ, оценку сообщений печати, радио и ТВ;

•организовывать пресс-конференции и брифинги;

•подготавливать интервью должностных лиц организации для СМИ;

•создавать банк данных, видеотеку об истории организации и др.

2. Характеристика видов прессы

Выделяют четыре основные группы прессы:

•деловые издания;

•общественно-политические;

•таблоиды («желтая» пресса);

•специализированная пресса.

Для PR-специалиста необходимы все четыре вида прессы, потому что:

•нужно публиковать объективную информацию о своей компании (в деловых изданиях);

•организовывать периодические имиджевые кампании, состоящие из хвалебных рассказов о той же кампании (в обществен- но-политических или специализированных изданиях);

•время от времени вести так называемые «войны» («желтая» пресса).

Деловая пресса

Деловое издание живет новостями бизнеса. Оно размещает новости обо всех крупных сделках на рынке, о жизни «акул» бизнеса. Интерес представляют новости о компании, интервью с руко-

51

водителем, информация о новых назначениях в менеджменте компании.

Основные московские бизнес-издания: «Ведомости», «Коммерсант», «Эксперт», «Профиль», «Компания» и др.

Общественно-политические издания

Газеты отличаются от деловых степенью доступности своего пространства для PR на любой полосе. Традиция этих газет уходит истоками в советскую эпоху. Общественно-политическое издание даже не взглянет на пресс-релиз крупной коммерческой компании. Его удел — теракты, новые высказывания президентского окружения в России, интервью должностного лица, цены на рынках и др.

Популярные издания общественно-политической направленности: «Российская газета», «Известия», «Комсомольская правда», «Труд» и др.

Следует отметить, что деловые и общественно-политические газеты, а тем более еженедельные журналы периодически выпускают тематические обозрения, посвященные той или иной отрасли промышленности. Участие в таких обзорах позволит вашей компании быстро наработать необходимый уровень известности на рынке или сравнительно недорого осветить очередную новость.

Для крупных компаний и банков обязательно участие в рейтингах. Они могут быть посвящены всему бизнесу в целом («200 крупнейших компаний России» в журнале «Эксперт», «1000 лучших менеджеров России» (Издательского дома «Коммерсант»), либо отдельным отраслям, особенно популярны рейтинги банков, страховых компаний.

Таблоиды

Одна из категорий московских газет именуется в простонародье «бульварными» газетами или «желтой прессой». Это издание для студентов на скучных лекциях, для молодых домохозяек, для пассажиров поездов. Таблоидов интересуют скандалы в сфере политики и бизнеса, уголовная хроника, сенсации, взятые из частной жизни звезд эстрады.

В Москве выделяется «Версия». Особенность газеты состоит в том, что можно опубликовать все. Судиться с газетой бессмысленно, ведь публикации носят не фактический характер, а типа версии. Проходит материал о личной жизни бизнесменов, политиков.

Специализированная пресса

Представлена многочисленными журналами, которые пытаются объективно осветить ту или иную отрасль науки, промышлен-

52

ности или с/х., но в результате все равно чаще всего сводят деятельность к банальной рекламе. Приличная статья в специализированном журнале должна содержать не только общие сведения, но и определенный набор научно-технической информации.

Работающие в этих изданиях журналисты зачастую объединяются в профессиональные ассоциации и клубы. PR-специалис- ту целесообразно выходить на эти объединения с целью создания целевого журналистского пула, который мог бы обеспечить проведение пресс-конференций и необходимые публикации в данных изданиях.

Федеральные издания

Красочные журналы с глянцевой обложкой и обязательным российским флажком в верхнем углу. Эта пресса хороша, когда вам вообще не удалось ничем порадовать свое начальство в истекшем месяце. Вот тогда неплохо бы положить на стол руководителю журнал с его фотографией и со статьей о достижениях вашей компании плюс заплатить деньги.

Среди глянцевых журналов можно найти и популярные, так, например, журнал «Деловые люди» выпускается давно, вполне солидное издание.

Отдельную группу федеральных СМИ составляют информационные агентства, среди которых наиболее известными являются: «ИТАР-ТАСС», «Прайм-ТАСС», «Интерфакс», «РосБизнесКонсалтин», предоставляющих достоверную информацию различным СМИ.

Одна из важнейших функций информационных агентств — это систематический, непрерывный расширенный сбор, обработка и оперативная передача новейшей информации различным газетам, теле- и радиокомпаниям.

Главная функция PR организаций во взаимодействии с информационными агентствами направлена на мониторинг СМИ по различным вопросам экономики, деятельности конкурентов, проводимый информационными агентствами, и предоставление данных запрашивающей фирме.

3. Телеканалы и радиовещание

Сегодня телевидение является наиболее перспективным средством массовой информации, обладая возможностью комплексно через изображение, звук, текст влиять на представления и мнения населения о деятельности организаций. Наиболее распространенные виды телевизионных мероприятий PR: телевизионные роли-

53

ки, телевизионные объявления, «бегущая строка», телепередачи, заставки и др.

Жесткая конкуренция за телевизионное время и высочайшие цены, но зато широкий охват аудитории.

Для зрителя телевидение способно создать «эффект присутствия» — больший, чем радио или газета. «Эффект личного общения» сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Телевидение стоит ближе других средств массовой информации к прямому, непосредственному, личностному и двустороннему общению.

Радио используется людьми, чтобы узнать новости, послушать музыку, развлечься и чувствовать себя причастными к жизни окружающего мира. Радио, как и пресса, в значительной мере пользуется информацией, предоставляемой различными информационными агентствами. Эта информация преобразуется в тексты для радиовещаний. Радио в отличие от прессы охватывает широкие массы населения, обладает большей частотой передачи сообщений в определенный период времени.

Радио имеет свою специфику, значимую для PR-активности:

•использование устной речи создает эффект прямого обращения к слушателю;

•тексты новостей коротки;

•программные материалы могут производиться очень быстро и недорого;

•радио вездесуще — люди слушают радио, занимаясь другими делами;

•радио общедоступно и др.

Наиболее распространенные виды рекламы на радио: радиообъявления, радиоролики, радиопередачи, включающие интервью с руководителями организаций.

INTERNET комплексно сочетает в себе все теле- и радиовозможности воздействия на аудиторию, что влияет на быстрый рост пользователей компьютерной сети. Сетевые издания PR-службы используют для публикации собственных релизов и при необходимости более широкого охвата аудитории.

Таким образом, в работе PR-специалиста с различными видами СМИ наибольшего PR-эффекта можно достичь в том слу- чае, когда:

• с печатными СМИ делается упор на идентификационнологические аспекты;

54

•с радио — на звуковые;

•с телевидением — на визуально-образные.

Искусство грамотно планировать размещение PR-материалов и рекламы в СМИ носит название медиапланирование. Технология используется главным образом в рекламе, но задача медиапланирования встает перед PR-специалистом, когда например, заказ- чик хочет гарантии размещения заранее подготовленных материалов либо когда последние являются точечным дополнением к естественному информационному фону.

Медиапланирование — сложная процедура, в основе которой могут лежать различные методики, основная цель которых заклю- чается в стремлении ответить на следующие вопросы:

•Где нужно размещать рекламу?

•Кто будет ее потенциальным потребителем?

•Сколько нужно осуществить контактов, чтобы побудить потребителя к действию?

Вся система медиапланирования по конкретной PR или рекламной кампании должна быть подчинена одной цели — добиться максимального эффекта от предпринимаемой акции.

4.Способы создания и усиления информационных поводов

Основным критерием отбора информации выступает ее но-

востной характер. Любая новость — это способ привлечения внимания к структуре, организации, личности, замыслу, ведущий к установлению позитивных взаимоотношений, влияющий на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе

èт. д. Но мало привлечь к себе внимание, необходимо еще и «поддерживать его на плаву» и усиливать.

Один из наиболее важных критериев новости — это своевременность. Хотя, конечно, возможна подача уже известных фактов в новых ракурсах. Новости практически всегда связаны с людьми,

èчем известнее человек, тем больше вероятность того, что события, с ним происходящие, будут рассмотрены как новости. Открытие чего-то, неизвестного ранее, также становится новостью.

Однако даже незначительную информацию можно превратить в новость, используя следующие приемы:

1)привязка новости к «круглой» дате.

Повод для выдачи информации можно приурочить к дате значительного события, например, к празднику города. Причем, само событие и связанный с ним праздник можно просто приду-

55

мать. Это один из самых распространенных приемов продвижения информации на Западе. Существуют такие праздники, как «Национальный день бутерброда», «День Венских сосисок», «Праздник супа» и др.

2) предложение события на выбор.

Если вы не уверены в том, что ваше событие будет интересно СМИ, вы придумываете ему «в довесок» другое, желательно иного профиля.

3)поиск различных составляющих в одном событии.

4)демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.

5)усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. Если пресс-конференцию проводят руководители государств,

ведущие бизнесмены, то журналисты обязательно придут на встре- чу. Но в большинстве случаев следует подумать, кого пригласить на мероприятие. Это могут быть ведущие деятели искусства, политики, ведь к ним всегда есть у СМИ вопросы.

6) сочетание новости с общественно важной проблемой.

Но если присутствует информационный повод, и из него явно прослеживается корпоративный интерес, то нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.

7)использование формулы «солидные люди плюс значимая проблема».

8)лучше интриги — скандал.

Хотя устройство настоящих скандалов специалистом по PR вряд ли будет признано этичным.

9) новость не может состояться без информации.

Основной и дополнительный «вес» новости

Сказанное выше относится к содержательной части производства новостей. «Основной вес» новости формируется за счет ее содержания (появление новой компании, создание нового имиджа, форс-мажорные обстоятельства и т. д.). Но с помощью специальных приемов можно придать новости «дополнительный вес»:

•сообщить новость быстрее других;

•подать новость как эксклюзивную;

•придать новости мониторинговый характер;

•разбивка новости на части;

•максимально подробное изложение новости в раздаваемых журналистам материалах.

56

Также в продвижении новости в СМИ важную роль играет фотография с мест событий. Важны и материальные слагаемые вашей пресс-конференции или презентации (сувенир для журналиста).

5. Формы подачи новостных материалов

Информация в прессу может быть представлена в виде следующих материалов.

1) Пресс-релиз (press-release)

Это информационное сообщение, содержащее важную новость. Пресс-релиз часто называют ньюз-релизом.

2) Бэкграунд (backgrounder)

Информационное письмо. Информация текущего характера, не содержащая сенсаций. Такого рода информация регулярно рассылается в СМИ для обеспечения непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Бэкграунд служит также для конкретизации информации, представленной в пресс-релизе. Цель бэкграунда — информировать и отвечать на вопросы.

3) Пресс-кит (press-kit)

Это папка, содержащая комплект материалов, которые могут понадобиться прессе при подготовке публикации. Пресс-кит широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок. Содержание комплекта, как правило, состоит из:

•пресс-релиза;

•бэкграунда;

•биографий;

•фотографий, схем;

•текста интервью и др.

Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

4) Авторская статья (by-liner)

Статья, подготовленная PR-службой и подписанная руководителем или другим должностным лицом организации. Цель авторской статьи — придать публикации престижность и повысить репутацию организации и ее руководства как источника, заслуживающего доверия. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме.

5) Обзорная статья (round-up article)

57

Многие издания неохотно публикуют обзорную информацию о деятельности различных организаций в рамках конкретной отрасли. Такие материалы могут быть подготовлены PR-службой организации. При этом одно упоминание малоизвестной фирмы в ряду широко известных и завоевавших хорошую репутацию организаций способно создать известность и повысить престиж этой фирмы.

6)«Вопрос-ответ» (question-and-answer form) — это пере- числение наиболее часто задаваемых вопросов по какому-либо предмету с подробными ответами на них. С помощью такой формы на страницах газеты может быть имитировано интервью или круглый стол по какой-либо тематике.

7)Занимательная статья (feature)

Служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Стиль неформальный, юмористический. Суть вопроса объясняется в легкой манере. Это может быть описание истории, какое-то объяснение, оценка чему-либо.

8) Кейс-история (case-story)

Это рассказ о благоприятном использовании продукта, о разрешении ситуации. Опыт одного руководителя может быть полезен для другого. Описывается подход к проблеме, используемое решение, его преимущество.

9) Интервью

Беседа для публикации в прессе или для передачи по радио, ТВ. Изложение фактов идет от лица, кого интервьюируют. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями.

Подготовка информации

Перед началом подготовки информационного сообщения должны быть сформулированы цель и идея сообщения и продуман его план. Это поможет точнее выбрать издание или передачу, в которой представление информации окажется наиболее эффективным. Идея информационного сообщения должна:

•иметь отношение к читателю издания;

•находиться в кругу его интересов;

•привлекать внимание.

План информационного сообщения позволяет определить последовательность изложения идеи и четко представить необходимую аргументацию.

58

Информация должна быть оперативной и интересной, написанной живым и доступным языком. Текст не следует перегружать лишней информацией. Сообщение должно быть конкретно и удобно для восприятия.

Пресс-релиз

Пресс-релиз — это самый распространенный способ переда- чи информации в прессе, первое по значимости средство PR.

Пресс-анализ, как правило, состоит из четырех основных блоков:

1.Броский, яркий заголовок, позволяющий выделить конкретное информационное сообщение из множества подобных и привлечь внимание редактора издания;

2.Лид (lid) — первый абзац. Это сжатая информация; суть того, что будет изложено ниже; ответы на ключевые вопросы, обязательные для пресс-релиза: кто, что, где, когда, почему, как. Основное требование к первому абзацу — отсутствие деталей и подробностей;

3.Информационный блок — подробная, развернутая информация с использованием цитат и конкретных цифр;

4.Справочный блок — адрес, контактный телефон, факс и другая справочная информация.

Требования, предъявляемые к подготовке пресс-релиза

1.Объем пресс-релиза — 300-500 слов, т. е. 1-2 страницы текста. Если возникает необходимость в представлении объемной фактической информации, лучше ее оформить в виде приложения

êпресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз.

2.Текст пресс-релиза должен быть отпечатан на одной стороне листа, с широкими полями для заметок редактора и через два интервала.

3.Абзацы должны быть краткими, не более 6 строк, и печататься с красной строки. Каждое предложение может быть отдельным абзацем. Во избежание ошибок при наборе текста слова не разрываются для переноса, а абзац не переносят на следующую страницу.

4.Текст не должен содержать двусмысленностей, прилагательных в превосходной степени, большого количества придаточ- ных предложений, технических деталей (за исключением материала для специализированной прессы).

5.Следует указывать точные, а не приблизительные цифры; при упоминании конкретного лица необходимо привести его полное имя и должность.

59