5.1.3. Эксплуатационные инструкции

Забота о потребителе подразумевает повышенное внимание ко всякого рода мелочам. Одной из таких «мелочей» является внятная инструкция по эксплуата­ции товара. В ней приводятся основные технические характеристики оборудо­вания, подробно описываются органы управления и контроля, приемы пуска и остановки — словом, специфические приемы, обеспечивающие максимально эф­фективную работу оборудования. Тщательно разработанные, подробные и хорошо изложенные инструкции повышают уровень эксплуатации товара, а значит, и ка­чество самого товара [24, с. 140].

Особое внимание уделяется инструкциям по технике безопасности: нередко их выполняют в виде карикатур, поскольку установлено, что в таком виде они лучше запоминаются.

Если плохие инструкции по эксплуатации приводят к неправильному исполь­зованию товара и в итоге — к плохой работе, то как бы превосходны ни были его составные элементы или материалы, из которых он изготовлен, пострадает общее восприятие качества самого товара, а не качества его эксплуатации. Следовательно, внесение нескольких уточнений в инструкцию предоставит большую возможность вернуть вложенные в этот товар средства, чем любой другой вид маркетинговой дея­тельности. Если вы хотите, чтобы ваш товар был успешным, сведите к минимуму его видимую (потребителю) сложность. Задайте себе вопрос: люди воспримут инструк­цию по сборке или использованию нового товара как сложную или как простую? Чем сложнее инструкция, тем меньше вероятность успеха нового товара.

Однако на восприятие потребителем инструкции влияет и то, к какому типу личности относится потребитель (т. е. его стиль решения проблем вообще).

М. Киртон* полагает, что всех людей можно условно расположить на отрезке между двумя полюсами — от приверженцев до новаторов. Крайние приверженцы пользуются решениями, которые повышают техническую эффективность, но придер­живаются привычной практики. Новаторы менее склонны искать решения проблемы с точки зрения прошлого опыта.

* М. Киртон - создатель теории приверженности-новаторства (KAI).

Новаторов в свою очередь можно разделить на две группы [101, с. 659]. Познавательные новаторы устойчиво отдают предпочтение по­иску новых ментальных (умственных, психологических) ощущений. Сенсорные но­ваторы обладают устойчивым предпочтением новых чувственных ощущений.

М. Киртон выявил, что в обращениях, предназначенных сенсорным новаторам, следует подчеркивать уникальность товара и сглаживать ощущение его сложности и риска с помощью долгосрочных гарантий, фирменных сервис-центров, бесплат­ных служб консультирования покупателей, простых и понятных инструкций.

Для познавательных новаторов руководство по эксплуатации и другая инфор­мация о товаре должны быть максимально детализированными, включать сведения о технологии изготовления и другие дополнительные данные. Обычно сенсорные новаторы — это молодые люди, а познавательные новаторы, как правило, имеют выс­шее образование, поэтому производителю следует выбирать средства информации, которые позволяют обращаться непосредственно к этим группам потребителей.

Парадокс обеспеченных людей состоит в том, что они порой бывают не в состо­янии получить максимальную выгоду от своей покупки, поскольку им не хватает времени, чтобы научиться правильно использовать товар. Они не могут понять, как настроить дорогостоящую видеокамеру, как использовать все возможности стереосистемы или видеомагнитофона. Иными словами, преимущество покупки высококачественного товара теряется из-за неумения использовать его с макси­мальным эффектом. Дело доходит до того, что дети учат родителей пользоваться предметами роскоши, особенно электронной техникой [21, с. 105].

В связи с этим особую важность приобретают инструкции по использованию товаров, обслуживанию техники и меры безопасности. Сложная техника, кото­рую приобретают богатые люди, нуждается в более тщательном обслуживании из-за их технической неграмотности. Сервис должен быть немедленным и пред­почтительно на дому, чтобы не «напрягать» людей, у которых «время — деньги». К тому же, когда техника нуждается в обслуживании, такие пользователи склонны думать, что она ненадежна и качество ее невысоко, но отнюдь не считают себя не­осторожными и неумелыми. Подобные проблемы, возникающие по вине самого потребителя, будут особенно его раздражать, поскольку он заплатил за качество и безупречную работу изделия. Нехватка времени на ознакомление с правилами техники безопасности повышает вероятность несчастных случаев и травм (напри­мер, в результате неправильного обращения с цепными пилами или вездеходами). Более того, денежное выражение требований к надежности товара, выдвигаемых обеспеченными потребителями, весьма велико. Это означает, что инструкции по использованию и защита от неосторожного обращения так же важны для высоко­качественных товаров, как и для товаров недорогих, рассчитанных на менее обра­зованных или менее обеспеченных потребителей.

Таким образом, успех или неудача нового товара на рынке могут быть напря­мую связаны с тем, насколько он доступен в использовании и насколько корректна инструкция по его эксплуатации. Непризнание этого факта является крупной так­тической ошибкой.

При покупке оборудования клиент кроме инструкции по эксплуатации полу­чает также сервисную книжку, в которой перечень работ по каждому виду техниче­ского обслуживания излагается на отдельной странице в трех экземплярах. После выполнения соответствующего комплекса работ все три экземпляра подписывают владелец оборудования и специалист, производивший обслуживание. Один экзем­пляр остается у владельца, второй — у дилера, третий отсылается на фирму, что обеспечивает точный контроль периодичности и качества сервиса.

Однако наличие качественной сопроводительной информации играет важную роль не только на рынке потребительских товаров. Представитель Аэрофлота за­явил, что одной из причин, вызвавших негативное отношение к самолетам «Ил-96», было то, что эта машина крайне неудобна в обслуживании. Например, если пере­чень неисправностей и инструкции по их устранению для «Boeing» представля­ют собой фолиант толщиной в семь сантиметров, то аналогичный документ для «Ил-96» насчитывает всего несколько страничек. Как его ремонтировать, механи­ки должны догадываться сами [31, с. 78].