5.1.2. Гарантия

В случаях, когда потребитель придает большое значение надежности продукта, производитель или предприятие обслуживания могут предложить ему определен­ные гарантии. Если репутация торговой марки на рынке укрепилась недостаточно, эксплуатационная гарантия является важным фактором, обеспечивающим каче­ство товара при его использовании.

Известно, что к любому товару или услуге при продаже «по умолчанию» при­лагаются соответствующие гарантии. Основной закон довольно прост: товар дол­жен работать, то есть делать все то, чего от него ожидает обычный потребитель. Зачем тогда гарантии? Для этого имеются две основные причины:

• гарантия служит защитой для продавца;

• гарантия служит защитой для потребителя.

Предоставляя ограниченную гарантию (антигарантию), некоторые фирмы уходят от ответственности, если их товар не функционирует должным образом. Ограниченная гарантия служит фактически для защиты продавца, а не потреби­теля [21, с. 315].

Пример антигарантии: «Вскрытие данного пакета программного обеспечения означает ваше согласие со всеми (нижеследующими) условиями. Если вы с ними не согласны, вам надлежит срочно вернуть пакет неоткрытым, и вы получите пол­ное возмещение его стоимости». В данном случае ограниченная гарантия заключается в следующем: программное обеспечение предоставляется «как есть». Гарантия огра­ничивается пригодностью к продаже и способностью программного обеспечения вы­полнять определенные функции. Весь риск, связанный с качеством и эксплуатацией данной программы, ложится на покупателя. При обнаружении в программе каких-либо неполадок потребитель, а не фирма-производитель, понесет все расходы, свя­занные с необходимым обслуживанием, ремонтом или регулировкой.

Этот пример показывает, каким образом некоторые фирмы отказываются вы­полнять претензии потребителей. Их стремление защитить себя от необоснован­ных ожиданий потребителя, от неправильного использования ее товара, от злого умысла вполне понятно. Однако многие гарантии защищают продавца от пре­тензий потребителей, которые имеют вполне добрые и обоснованные намерения, и тогда злой умысел усматривается уже у продавца.

Фирма, преследующая такую политику в предоставлении гарантий, ведет себя нерационально с точки зрения конкуренции, так как она отвергает даже имитацию служения интересам потребителей.

Хотя в законодательстве имеется гарантия защиты потребителя от обмана и су­ществуют обычные гарантии, предоставляемые всеми фирмами в каждой отрасли, дополнительные гарантии могут дать важное конкурентное преимущество, когда покупатель обеспокоен риском, связанным с приобретением товара. Риск обычно воспринимается очень высоким в тех случаях, когда покупается дорогостоящий товар; когда негативные последствия неудачи весьма ощутимы; когда рынок име­ет плохую репутацию относительно качества, а реноме или работа покупателя по­ставлены под удар.

Однако гарантии часто идут дальше защиты интересов потребителя. Гарантия может использоваться в качестве способа конкурентной дифференциации товара, то есть как маркетинговая тактика для повышения качества товара или его экс­плуатационных характеристик, в которых заинтересован потребитель. Подобная гарантия способствует укреплению фирмы путем сосредоточения ее усилий на та­кой конструкции товара и таком контроле качества производственного процесса, которые соответствуют данной гарантии. Гарантия, ориентированная на покупате­ля, должна быть безусловной, простой для понимания, должна охватывать то, что имеет значение, а реализация гарантийных прав не должна быть затруднительной. Компания Maytag дает безоговорочную гарантию своим стиральным машинам на десять лет, что позволило фирме увеличить цену [67, с. 445].

Если в фирменных гарантиях четко указывается, что любая неполадка устра­няется в течение 72 часов, то фирма может:

• организовать массу разбросанных по всему миру небольших сервисных центров;

• создать мощные центры в столицах и наиболее крупных городах — потре­бителях ее товаров и обеспечить их, например, воздушным транспортом;

• заключить в той или иной стране соглашение с местными сервисными фирмами и т. д.

В арсенале средств конкурентной борьбы французской фирмы Moultex — га­рантии ремонта любой сложности в течение 48 часов и вне зависимости от при­чины поломки [8, с. 182].

Нецелесообразно иметь гарантию, скованную техническими и производствен­ными ограничениями. Стратегия современной гарантии заключается в повышении контроля качества и улучшении конструкции товара.

Причиной, в силу которой положение фирмы Chrysler в начале 1980-х гг. значи­тельно укрепилось, стало введение пятилетней гарантии для автомобилей на пробег 50 000 миль. Это было значительно лучше, чем предлагали другие фирмы-произво­дители, которые давали гарантию лишь на 12 месяцев с пробегом 12 000 миль. Как показали исследования, такая гарантия, отличная от других и дающая весомые преимущества потребителю, оказывает на него значительное влияние, что более всего необходимо для новой торговой марки.

Однако фирма Chrysler не ограничилась предложением и вводом в действие своей гарантии. Она поддержала обещание Ли Якокка стоять за каждым выпуска­емым его компанией автомобилем, и многие поверили, что фирма могла пойти на это только потому, что «ее автомобили — лучшие в Америке». Так образовалась связь между гарантией и качеством. Менее выгодные гарантии, по мнению потре­бителя, предполагали товар более низкого качества [21, с. 315].