5. Принципы и задачи современного сервиса

Острая конкурентная борьба и возрастающая зависимость фирм от рын­ков сбыта заставляют многие компании, производящие более или менее сложное оборудование, уделять особое внимание конкурентоспособности всех составляю­щих своей продукции. Исходя из ранее сказанного, можно выдвинуть гипотезу, что концепция повышения конкурентоспособности предприятия включает положение о получении конкурентного преимущества путем дифференциации общего пред­ложения компании за счет повышения качества и расширения масштаба предлага­емых услуг по сервисному сопровождению техники и оборудования. В последние годы именно такой фактор, как сервисное сопровождение продукции, выходит на передний план в борьбе за потребителя. Поэтому предприятие, выпускающее тех­нику и оборудование, должно разрабатывать не только товарную, ценовую, сбыто­вую и распределительную, но и сервисную политику.

В целом конкурентоспособная сервисная политика предприятия должна охва­тывать всю систему действий и решений, связанных с формированием у потребите­ля убеждения, что с покупкой конкретного изделия или комплекса он гарантирует себе надежные тылы и может концентрироваться на своих основных обязанностях [И, с. 343].

На наш взгляд, данное определение динамично по своей внутренней форме и направляет руководителей предприятий по пути поиска таких сопутствующих услуг, которые позволили бы максимально увеличить ценность продукции, постав­ляемой ими на рынок. При этом политика должна базироваться на определенных принципах. Принцип (лат. principium — основа, первоначало) — руководящая идея, основное правило поведения. То есть принципы — это общие правила, которыми ру­ководствуются люди, а значит, достаточно субъективная категория, вытекающая из практического опыта и познанных закономерностей. В основе организации си­стемы сервисного сопровождения продукции также лежит ряд общепринятых принципов, соблюдение которых удерживает от ошибок.

1. Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, произ­водящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствую­щими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение. Кроме того, как это ни парадоксально, но отсутствие сервиса может стать тормозом на пути технического прогресса. Например, в сфере производства отечественного электроэнергетическо­го оборудования прослеживается достаточно тесная взаимосвязь между внедрени­ем новых научных и инженерных разработок в производство мини-электростанций и организацией их технического обслуживания. Мировая тенденция упрощения электроагрегатов для пользователей вовсе не означает упрощения их общей кон­струкции, а как раз наоборот — предполагает ее усложнение, а следовательно, и усложнение ремонта. При отсутствии хорошо налаженного сервиса потребитель будет страдать — ведь сложную технику даже талантливые умельцы без специаль­ной подготовки отремонтировать не смогут. А потому иностранные фирмы, работа­ющие на российском рынке мини-электростанций, в таких условиях будут домини­ровать. У иностранных производителей в сервисных центрах трудятся специально обученные и сертифицированные механики, которые к тому же проходят постоян­ную переподготовку, осваивая новые виды фирменной продукции* [1].

* Прохорова А. Особенности национального ремонта // Оборудование: рынок, предложение, цены. № 12 (декабрь), 2001.

2. Необязательность использования. Фирма должна предлагать, но не навя­зывать клиенту сервис.

3.Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных. Фирма может пожелать продавать только пакет услуг целиком, если она увере­на, что лишь таким способом можно продемонстрировать свою компетентность и избежать непосредственной конкуренции с фирмами, специализирующимися на какой-то части набора. С другой стороны, потребители могут предпочесть отбор или формирование собственного набора из предложений других фирм. Предпри­ятие может составить перечень предоставляемых услуг в зависимости от сегмента рынка. Совсем не обязательно (да на это и не хватит ресурсов) предлагать всем потребителям полный комплект услуг. Подробнее данный принцип будет обсуж­даться в разделе «Планирование объема и качества сервисных услуг».

3. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое вре­мя и в такой форме, которые устраивают потребителя, который заинтересован не только в возможности привести оборудование в надлежащее состояние, но и в том, чтобы это было сделано в удобной для него форме. К сожалению, российские про­изводители еще не всегда придают должное значение данному принципу. Несколь­ко лет назад одно из сибирских предприятий, выпускающее кухонные комбайны, реализовало в своей деятельности первые три принципа. Но что касается четвер­того... Сервисный пункт был один, и тот находился в Сибири, куда и следовало от­правлять изделие в случае поломки. Учитывая сравнительно невысокую цену ком­байна, людям было проще его выбросить и больше не покупать продукцию данного производителя, чем связываться со службой сервиса.

5. Техническая адекватность сервиса. Возможная неприспособленность си­стем, обеспечивающих демонстрацию товара, его сбыт и послепродажное обслу­живание, может свести на нет большую часть усилий, предпринятых на стадиях разработки и производства.

Современные предприятия все больше оснащаются но­вейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия, и если оборудование и технология сервиса по техническому уровню не будут адекватны производственным, трудно рассчитывать на необходимое качество обслуживания. Данный принцип требует также разработки и внедрения особого типа технологии и оборудования для сервисных центров. Особенность эта состоит в том, что «затащить» в каждый центр робототехнический комплекс и мощную электронику, создававшие изделие на заводе, нереально, но качество сервиса страдать от этого не должно: по­требителя заботят свои проблемы, а не трудности производителя. Отсюда возникает необходимость в оригинальных технических решениях специально для технологии сервиса. Например, в США рынок оборудования только для автосервиса оценивает­ся в $7-9 млрд. Более того, проводятся выставки техники для послепродажного об­служивания, где победители награждаются за самые инновационные решения.

Однако следует заметить, что техническая адекватность касается не только обо­рудования, но и персонала. Ничто не действует на клиента так отрицательно, как невозможность пользоваться совершенно новой, сложной и дорогостоящей техни­кой из-за отсутствия запасных частей или тот факт, что техник, берясь устранить небольшую неисправность, обнаруживает, что перед ним оборудование, обращать­ся с которым его научат... завтра. Чтобы этого не происходило, компании должны заранее предусмотреть потребности в обслуживании новой продукции. Например, по словам технического директора Xerox СНГ, запуску на рынок нового продукта предшествует обучение местных технических специалистов [81, с. 32].

6. Информационная отдача сервиса. В последнее время сервис превратился в важнейший информационный канал для обеих сторон — производителя и по­требителя. Он является важнейшим источником идей по совершенствованию кон­структивных, технических и качественных показателей продукции, выпускаемой или только планируемой к предложению на рынке. Потоки информации, возникаю­щие в сфере сервиса, должны быть интегрированы в общую информационную си­стему предприятия. Схема информационной сети, в центре которой находится сервис­ное сопровождение, выглядит примерно следующим образом (рис. 3.1) [52, с. 133].

Руководство фирмы, реализую­щее в своей деятельности данный принцип, должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса, об эксплуатации товаров, оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т. д. Именно сервисный пер­сонал, а не работники отдела маркетинга, хорошо представляет тенденции спроса, знает требования и желания потребителей, слабые стороны и дефекты физического изделия, вызывающие их недовольство.

Рис. Потоки информации, порождаемые деятельностью предприятия в сфере сервисного сопровождения продукции

(по Э. Мате)

7. Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для покупателей к приоб­ретению товаров фирмы и инструментом укрепления их доверия.

8. Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно отно­сящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои про­изводственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам». Один из основных принципов сервисной структуры Xerox, действующей на территории СНГ, сформулирован следующим образом: «Сеть постпродажной поддержки должна отражать структуру продаж как в географическом, так и в количественном плане» [81, с. 32].