Составляющие сервисного продукта

Целью маркетинга в настоящее время яв­ляется установление долговременного взаимовыгодного сотрудничества между производителем и потребителями, которое приведет к последующим продажам, верности марке и косвенной, но эффективной рекламе. Потребитель рассчитывает на надежность приобретенной техники и на ее способность обеспечить качество производимой продукции. Никто не сможет заставить его купить продукцию, если с ней связано хотя бы однократное невыполнение принятых обязательств. Со­здание постоянной клиентуры предполагает преодоление изоляции между потре­бителем и поставщиком на этапе от продажи до обновления оборудования. Эта непрерывность обеспечивается, в частности, услугами, предоставляемыми после продажи. От способности предприятия оказывать послепродажные услуги высо­кого качества в значительном объеме в определяющей мере зависит установление взаимозависимости между потребителями и поставщиками, что затрудняет доступ других предприятий к клиентам данной фирмы.

Таким образом, дешевле проводить программы, направленные на удовлетворе­ние уже имеющихся клиентов, чем тратить деньги на поиск новых. Лозунг фирмы Volvo, обладающей, как известно, отличной репутацией в сервисной сфере, гласит: «Привлечь клиента стоит в несколько раз дороже, чем сохранить его» [52, с. 23].

В результате исследований было вычислено, что привлечь нового клиента сто­ит в пять раз дороже, чем сохранить имеющегося [110, с. 23].

Данное положение можно проиллюстрировать графически (рис. 1.9).

Рис. 1.9 Издержки и доходы в зависимости от кратности обращения клиента за услугами

Рис. 1.10 Составляющие сервисного продукта

Итак, в современных условиях промышленная продукция превращается в си­стему обслуживания той или иной общественной потребности. Например, про­дается не рентгенографический аппарат, а рентгенографическое оборудование с сервисом, то есть с соответствующим консультативным, техническим и ремонт­ным обслуживанием. При этом объем и качество услуг такого рода могут сыграть главную роль в принятии клиентом решения о новых закупках.

Например, испанские пред­приниматели, покупающие автоматическое оборудование для легкой промыш­ленности, выразили готовность платить за это оборудование на 10% больше при условии четких гарантий в отношении полноты послегарантийного обслуживания и помощи в обучении персонала [8, с. 182].

Таким образом, на современном этапе развития экономических отношений между производителями и потребителями для реализации товара желательно, а порой и просто необходимо оказание профессиональных услуг, удовлетворяю­щих конкретного потребителя.

Особенности современной промышленной продукции

ЭВОЛЮЦИЯ ПОНЯТИЯ «ТОВАР».

БСЭ определяет товар как «...продукт труда, произведенный для продажи»*; Ф. Котлер полагает, что товар — это «...все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд» [36, с. 39];

• С. Ожегов представляет товар как «...продукт труда, имеющий стоимость и распределяющийся в обществе путем обмена, купли-продажи; вообще — то, что является предметом торговли» [68, с. 787];

За последнее столетие само понятие товара эволюционировало весьма зна­чительно. Если для Д. Рикардо и представителей классической школы экономи­ки такие термины, как «продукция», «товар» или «изделие», в равной мере обо­значают результат производственной деятельности, выставляемый на продажу, то специалисты по маркетингу определяют товар скорее как «комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, цену, престиж произво­дителя и розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечи­вающие ему удовлетворение своих нужд и пожеланий» [52, с. 26].

Основываясь на подобных рассуждениях, Ф. Котлер устанавливает схему определения товара на трех уровнях: «замысла», «реального исполнения» и «подкрепления» (рис. 2.1).

Рис. 2.1

Три уровня товара по Ф. Котлеру

В более поздних работах Ф. Котлер изменил свою многоуровневую модель, добавив два уровня: четвертый уровень — улучшенный товар — тот, что отвеча­ет потребностям сверх обычных ожиданий; пятый уровень — потенциальный товар — улучшения и трансформации, которые, возможно, претерпит товар в бу­дущем.

Потребитель осуществляет поиск не столько товара, сколько услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Таким образом, в резуль­тате изменения понятия товара, реально производимого для удовлетворения нужд клиентов, потребление многочисленных материальных благ постепенно заменяется потреблением услуг. На современном этапе конкурирует уже не то, что произведено на заводах и фабриках, а то, чем дополнительно снабже­на продукция — реклама, упаковка, услуги, консультации и прочие ценимые людьми вещи. Этот феномен наблюдается уже в течение длительного времени и заслуживает особого внимания в плане ориентации в развитии маркетинга. Безусловно, обладание запатентованными технологиями или дефицитными ресурсами дает преимущества производителям товаров и услуг — но только до того момента, пока конкуренты не разработают альтернативные товары и но­вые технологии. В итоге между продуктами, схожими по техническим характе­ристикам и потребительским свойствам, часто разворачивается конкурентная борьба, и тогда успех во многом зависит от способности компании создавать дополнительные востребованные на рынке услуги уже в послепродажном обращении товара.

Т. Левитт (Т. Levitt) при изучении эволюции отношений поставщика с кли­ентом выяснил, что сервисное обслуживание продукции является основным условием существования предприятия, основой его производства. Он посвятил свыше десяти лет исследованию услуг, открыл новые подходы к их изучению и проанализировал изменение отношений между продавцом и покупателем. Эво­люция понятия «товар» и возрастающая значимость услуг для конкурентоспо­собности фирмы и установления взаимовыгодных отношений с клиентами были представлены им в виде таблицы (табл. 2.1) [53, с. 86].

Таблица 2.1

Изменение понятия «товар» с эволюцией отношений поставщика с клиентом

Статьи	В прошлом	В настоящем	В будущем
Предложение клиенту	Изделие в материале	Изделие с запчастями и сопутствующими товарами	Договор на эксплуатацию системы оборудования с представлением гарантии
Продажа	Поштучно	Системная, на основе материальных компонентов	Поэтапная оплата в ходе эксплуатации оборудования в зависимости от вида размещения, произведен-ного количе­ства изделий, срока использования
Вид конкурент-ных преиму-ществ	Эстетическое преимущество	Технологическое преимущество	Обязательства относитель-но выполнения оборудо-ванием новых полезных функций
Скорость обора-чиваемости ин-вестированных средств	Высокая	Низкая	Длительная и постоянная прибыль от инвестирован-ных средств
Услуга	Скромных мас-штабов, косвен- ное воздействие на прибыль	Существенное предло-жение услуг, прямое воздействие на прибыль	Услуга как условие сущест-вования предприятия, осно-ва его производства и сбыта
Масштаб рынка	Реализация на местном рынке	Реализация на национальном рынке	Реализация на мировом рынке
Количество этапов реализации	Один этап реализации	Несколько этапов реализации	Многоэтапная и непрерывная реализация
Стратегия	Торговая; глав-ное направление — продажа	Торговая; главное направление — маркетинг	Построенная на отношениях партнерства

Таким образом, в современных условиях промышленная продукция превраща­ется в систему обслуживания определенной общественной потребности.

Таким образом, можно говорить о том, что на современном этапе товар — это не просто материальное изделие, а упорядоченная совокупность материального изделия и обслуживания, которое осуществляется на протяжении всего процес­са потребления продукта, даже если срок его эксплуатации намного превосходит срок его коммерческой жизни. В свою очередь сервисное обслуживание современ­ной промышленной продукции включает ряд элементов, отражающих жизненный цикл изделия с момента его изготовления до момента выбытия из потребления или, по крайней мере, прекращения использования последним известным потре­бителем (рис. 2.2).

Рис. 2.2 Сервисное обслуживание изделий по всему жизненному циклу

При этом предприятие может получить конкурентное преимущество за счет каждого из элементов.

Например, в настоящее время наблюдается сокращение объемов как продаж, так и производства на российских предприятиях — производителях дорогой машино­строительной техники, сбыт которой зависит от наличия финансовых средств у ее потребителей. Поэтому в сложившихся обстоятельствах необходимо разработать финансовые меры, позволяющие клиентам чаще приобретать новое оборудование: кредитование, лизинг, аренду и т. п. Например, ведущие компании мира по про­изводству строительной техники, как правило, включают сервис в состав товара, основной материальной частью которого является машина. Как одна из основных частей товара сервис используется при высококачественном оперативном лизинге (аренде), при финансовом лизинге [59]. Кроме того, для предприятий, применяю­щих последние технологические достижения, существенную часть сервисного со­провождения продукции представляет обучение потребителей, без которого не мо­гут быть использованы в полной мере функциональные качества изделия.

Таким образом, учитывая современное понятие промышленной продукции, предприятие в своей деятельности должно реализовывать комплексный, систем­ный подход к решению маркетинговых проблем, охватывающий все стадии дви­жения товара:

• изучение потребностей и спроса;

• анализ внутренней и внешней среды предприятия;

• разработку товара и программ его производства;

• формирование ценовой политики, политики продвижения;

• разработку и оказание разного рода услуг, связанных с продажей и потре­блением, включая организацию послепродажного обслуживания и утили­зацию вышедших из употребления товаров.